PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Во-вторых, стоит проводить обязательные тренинги с первыми лицами компании и теми сотрудниками, которые отвечают за связи с внешним миром, для отработки подобных кейсов. В компании также должна действовать политика, регламентирующая контакты с внешним миром и способы раскрытия корпоративной информации.

В-третьих, очень важно заниматься управлением рисками. То есть анализировать медиаполе, предугадывать потенциально опасные темы, события, ситуации и готовиться к ним.

В-четвертых, если по не зависящим от компании причинам опасная тема вас все-таки «нашла», нужно сделать все, чтобы минимизировать негативный эффект: не мешкая заявить, что компания вне политики и религии, с уважением относится ко всем национальностям, религиозным конфессиям, ценностям и меньшинствам. И, конечно, извиниться перед теми, чьи чувства оказались задеты.

Список потенциально опасных тем

• Политика

• Меньшинства

• Религия

• Национальный вопрос

• Гражданские свободы

• Конкуренты

10 правил кризисного менеджмента

У меня есть любимая мантра: лучший кризис — кризис несостоявшийся. Ведь кризис — всегда вопрос про деньги, про влияние на бизнес, курс акций компании, ее перспективы. Так что лучше устранить кризис в зародыше — вый­дет дешевле.

Но для этого нужны две вещи. Во-первых, устойчивая репутация — накопленное доверие клиентов, партнеров, сотрудников. Этакий иммунитет. Во-вторых, система управления рисками. Это скучная и рутинная практика — разбирать по косточкам бизнес, искать скелетов в шкафу, находить и обезвреживать мины замедленного действия. Но это того стоит.

1. Управляйте кризисами еще до их начала

Вряд ли об этом знали в одной известной российской нефтегазовой компании, размещавшей свои долговые обязательства на международном финансовом рынке. Аналитики изучили не только ее инвестиционный меморандум, но и публикации в англоязычной «Википедии». А там со ссылкой на Bloomberg было написано, что компания отмывает деньги «Газпрома» и связана с итальянской коза ностра. Как вы думаете, получила ли компания свой заем? Да, но под более высокий процент, в который инвесторы заложили свои репутационные риски. Такой ситуации могло бы не случиться, веди компания мониторинг информационного поля и анализируй риски. Статью в «Википедии» изменить не так просто, но важно ее хотя бы оперативно найти. Затем можно связаться с журналистом Bloomberg, дать корректную информацию или опровержение, внести правки в сетевую публикацию и т.д.

В этом фундаментальное отличие социальных медиа от традиционных СМИ. Негатив в газете или журнале мог появиться и раньше. Но газета живет день, журнал — неделю или месяц, а потом информация уходит в архив, то есть — для большинства людей — в небытие. В Сети часто нет разницы между вчерашним скандалом и негативом пятилетней давности, вопрос лишь в позиции выдачи поисковой машины.

Любой негатив теперь останется с вами навсегда. Соответственно, акценты в работе должны существенно сместиться с кризисных коммуникаций, то есть «тушения пожаров», в сторону работы с рисками. Многое станет яснее после глубокого анализа социальных сетей. Тогда риски будут понятны. Останется донести их до людей, принимающих решения. Можно выделить три ключевых риска и отработать три сценария действий, подготовить возможные вопросы и ответы, ключевые сообщения, всю аргументацию. Идеальный вариант — устранение источника риска, если это в принципе возможно.

2. Сформулируйте позицию и стойте на ней

Плохо, когда позиция неудачная, еще хуже, когда ее нет. Ужасно, когда позиция меняется по ходу дела.

26 марта 2014 года управление Роспотребнадзора по Омской области инициировало внеплановую проверку торгового дома «Сыры». Причиной стали обращения омичей по поводу появившихся в социальных сетях фотографий и видео с изображением молодых людей, которые плещутся в заполненной молоком технологической ванне.

В Сеть картинки выложил сотрудник ТД «Сыры» Артем Романов. Он написал, что молоко, в котором они купались, предназначено для производства сыра «косичка». На фото были видны обшарпанные стены цеха, грязный пол с пластмассовыми тазами, в которых полощут готовый сыр. Один из купальщиков впоследствии сообщил, что молоко было переработано и даже поступило в продажу. Но руководство завода это отрицало, заявив, что сотрудники купались в технической жидкости, подлежащей утилизации. Директор также пытался объяснить ситуацию происками конкурентов.

Как бы то ни было, участники купания были уволены, а деятельность завода приостановлена решением суда на 40 дней. Затем Роспотребнадзор и вовсе запретил продажу сыров этого предприятия в России. Следственный комитет РФ возбудил уголовное дело. На дальнейшей судьбе торгового дома, по сути, был поставлен жирный крест.

В кризис компания не может себе позволить молчать, давать невразумительные или неправдоподобные ответы. Очень хочется свалить все на конкурентов. Но дело в том, что наблюдателю со стороны все равно, кто организовал купание в ванне. Ему важно, как это коснется его жизни. Так что такие комментарии тоже не помогут.

Положительный пример из той же сферы — уже хрестоматийный кризисный кейс Domino's Pizza. Два сотрудника компании выложили домашнее видео на YouTube, где они добавляют в пиццу всякие гадости, сморкаются и делают другие неприятные вещи. За первые двое суток ролик посмотрело более миллиона пользователей, продажи упали, эксперты оценили потери в $50 млн. Инцидент активно освещали газеты и телевидение. Урон репутации был очевиден, хотя сотрудники были уволены и даже отправлены под суд. Вернуть всех ушедших клиентов в такой ситуации невозможно, речь идет скорее том, как минимизировать ущерб. Основой PR-кампании Domino's стало выступление ее президента на YouTube. Посмотрите, это отличное пособие по кризисным коммуникациям. Ролик называется «Domino's President Responds To Prank Video».

Всего за две минуты президент Domino's сказал самое важное: что компания всерьез восприняла инцидент, что для нее самое важное — доверие потребителей, что она проверила санитарное состояние своих пиццерий, пересмотрела практику найма персонала и т.д. И, конечно, президент извинился перед потребителями, поблагодарив тех, кто известил компанию об инциденте. Важно отметить, что если первый ролик набрал более миллиона просмотров, то ответ президента Domino's собрал 700 000. Люди приходили тем же путем, по запросу в поисковике или просто видели ответный ролик рядом с первым.

3. Если бренд атакован в Интернете, защищайтесь там же

Это подтверждает опыт норвежской телекоммуникационной компании Telenor. В 2010 году несколько клиентов компании, недовольных сервисом, записали песню, в которой высказали все свои претензии к оператору. Песня, выложенная на YouTube, имела такой успех, что попала в хит-парад местной радиостанции. Пресс-службе компании пришлось проявить творческий подход. Они также записали свои извинения в песенной форме. Впрочем, столь оглушительного успеха поющие сотрудники Telenor все же не имели.

4. Осваивайте новые инструменты

Социальные медиа сделали каждого из нас режиссерами и продюсерами собственного шоу. Негатив может поступить в виде текста или видеоролика, фотожабы или инфографики, песни или компьютерной игрушки. Отвечать стандартным пресс-релизом на все это, простите, каменный век.

Отличный тому пример — борьба кантри-музыканта Дэйва Кэрролла против американской авиакомпании United Airlines. В 2008 году Дэйв летел регулярным рейсом и попытался взять гитару в самолет. Но авиакомпания не разрешила — пришлось сдать ее в багаж. Гитара в результате долетела сломанной. Артист стал возмущаться, но сотрудники компании только развели руками: дескать, никто не виноват, правила транспортировки нарушены не были. В общем, проявили формальный подход — дескать, напишите заявление, позвоните туда-то и т.д. Ни компенсации, ни извинений. Певца это не устроило. Свое видение ситуации он изложил в песне под названием «United Breaks Guitars» («United ломает гитары»). Песня неожиданно набрала 9 млн просмотров и стала хитом. У United Airlines акции рухнули на 6%. На этом борьба кантри-певца с авиа­компанией не закончилась. В общей сложности он снял три клипа с песнями, рассказывающими о своей ситуации. Создал сайт по той же теме. В итоге компании пришлось извиняться и выплачивать компенсацию. Но можно было сделать это и раньше, безо всяких проволочек. А так вышло себе дороже.

В общем, PR-службам (да и топ-менеджменту) пора научиться не только писать релизы и снимать видео, но и петь. Может пригодиться.

5. Не просто озвучьте свою позицию, но и скажите четыре важные вещи

Признайте, что кризис случился. Расскажите о его реальных масштабах. Возьмите на себя ответственность за произошедшее.