PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

— Ваши кейсы к нам не имеют отношения. А вы можете, например, предложить стратегию действий в социальных сетях для нашего вуза? Прямо сейчас!

У меня был выбор: поддаться и уйти от темы или ответить отказом, пойдя на конфронтацию.

Я нашел выход — обратился за решением к аудитории.

— Вы подняли важную тему. Если слушатели хотят, чтобы я прямо сейчас занялся этим кейсом, то, конечно…

Но аудитория, желавшая дослушать презентацию, зашумела на возмутителя спокойствия, так что вопрос решился сам собой.

8. Помните про контент

Можно прекрасно владеть ораторским мастерством, но без знания той важной информации, которую вы, и только вы, способны рассказать людям, вы из спикера превратитесь в конферансье. Важно не только как, но и что мы говорим. Тут у многих спикеров проблемы. Во-первых, с фактическим материалом. Большинство презентаций выстроены по унылой рекламной логике: у нас есть новый проект (продукт), теперь мы станем еще лучше (быстрее, выше, сильнее), поэтому приходите к нам. Малая часть презентаций сосредоточена на том, как продукт повлияет на рынок, какие товарные категории затронет, что это значит для других игроков. И еще меньшая часть — о потребителе, о том, что и как изменится для него.

С оформлением презентаций тоже все не слава богу. Банальное правило: один слайд — одно сообщение. Но спикеры пытаются втиснуть на каждый слайд длинный текст, рассказав все возможные детали и подробности.

Используйте максимум картинок, фото, инфографики, видео. Визуальную информацию люди воспринимают намного лучше, чем голый текст. К фотографии можно добавить ваш посыл. А к посылу — пример, кейс, историю из жизни, которые всегда хорошо запоминаются. Набор историй — это отличная домашняя заготовка. Если истории в меру сдобрены юмором, то успех у любой аудитории вам гарантирован.

9. Выступайте только перед заинтересованной аудиторией

Нет смысла разглагольствовать перед равнодушной публикой. Я провел сотни тренингов и мастер-классов. И сейчас продолжаю это делать в рамках нашей Школы правильных коммуникаций Comunicum.

Самый неудачный опыт — тренинг для членов правления одного банка. Выступать было просто физически тяжело, настолько безразличны оказались слушатели. Тема была серьезная — персональный бренд и поведение банкиров в социальных сетях. Но, похоже, важной ее считал только HR банка, который заказал тренинг. Председатель правления, очевидно, думал иначе, но решил, что называется, отсидеться. Дисциплинированные члены правления взяли пример со своего босса, так что фактически в аудитории присутствовали только их тела, но не мысли. Людей не удалось расшевелить даже практической работой — они ее просто проигнорировали с отсутствующим выражением лиц.

Важно, чтобы аудитория хотела получить знания, которые вы готовы передать. Без этого диалога не получится. Если вы понимаете, что аудитория не заинтересована в вашем выступлении, лучше сразу отказаться.

Как измерить результаты PR

Однажды пришел к нам новый клиент — перспективная IT-компания, которая хотела сделать презентацию своего сервиса и осветить это событие в СМИ. Мы обсудили детали мероприятия, бюджет и желаемый результат (количество публикаций). Все детали указали в договоре. Проект состоялся, журналисты присутствовали, публикации вышли. Настал момент расчетов. Но клиент начал не только считать публикации, но и вносить уточнения: эта статья слишком маленькая, другая — не в том издании, третья — хоть и большая, но событие упоминается мимоходом. В итоге нам предложили зачесть и оплатить только 20% «правильных» публикаций. Мы не согласились. Переговоры закончились ничем — мы были вынуждены обратиться в суд. Суд принял нашу сторону, но победа эта была пирровой. Во-первых, суд с клиентом — это его потеря навсегда. Во-вторых, дело это крайне долгое (деньги мы получили только через год). И в-третьих, мы потеряли массу времени и сил. Кроме того, нет никаких гарантий, что и в будущем в подобных ситуациях суд займет нашу сторону.

Или другой пример. Свой трудовой путь в PR много лет назад я начинал в «Билайне» под началом Дмитрия Зимина, основателя этой компании. За первый год многое было сделано. Компания переходила от устаревшего стандарта D-AMPS к современному на тот момент GSM, устраняя не только техническое, но и имиджевое отставание. По итогам своей работы я гордо принес шефу отчет с графиками, диаграммами, таблицами. Везде был рост: публикаций больше, негатива меньше и т.д. Не глядя на отчет, Зимин отрезал: «Но имидж-то у компании плохой!»

И еще случай. Мы готовились к тендеру одной крупной IT-компании. Провели медиааудит — опросили профильных журналистов. Вопросы задавали элементарные: как работает PR в данной компании и у ее конкурентов, какие события и информационные поводы запомнились? Кроме того, просили оценить качество и доступность информации. Ответы получили неутешительные: компания закрытая, комментарии получить трудно, к официальным лицам доступа нет, присылают одни рекламные материалы, да и то с большой задержкой. Короче говоря, «в общении не заинтересованы». В то же время PR-департамент этой компании был на хорошем счету, считался чуть ли не лидирующим в глазах коллег из других стран, где компания ведет свой бизнес.

Ну и, наконец, не могу не вспомнить историю работы с одним крупным ретейлером. Мы организовали полосное интервью с директором компании в газете «Коммерсантъ». Клиент капризничал, просил переписать свое (уже данное) интервью то так, то этак. О чудо, все удалось! «Коммерсантъ», несмотря на обычную жесткость по отношению к данному формату текстов, интервью дал в нашем варианте. Мы написали письмо клиенту с победным донесением. Даже посчитали, сколько бы стоило рекламное размещение материала такого размера. Но герой интервью остался недоволен: оказалось, что в материале дана неудачная, на его взгляд, фотография.

Какие уроки я вынес из этих ситуаций?

Первый урок. Необходимо обговаривать с клиентами желаемые результаты заранее. Нужно прийти к согласию, что такое хорошо и что такое плохо. В сфере коммуникаций мнение о качестве работы, скажем мягко, субъективно. Более того, у каждого оно свое. Клиент и подрядчик зачастую совершенно по-разному оценивают успех мероприятий, имеют разные представления о KPI (ключевых показателях эффективности). Так что чем больше деталей, тем лучше.

В компании у меня был руководитель — вице-президент, который считал работу PR-службы хорошей, если на пресс-конференцию пришло много журналистов. Остальное его не интересовало. Клиенту, с которым мы судились, на самом деле нужны были определенные заметки в конкретных изданиях, а не их общее число. Зимину, наоборот, заметки были не так важны — он общался с широким кругом людей, которые обсуждали и формировали имидж компании, и очень прислушивался к их мнению. Западной штаб-квартире российской IT-компании по большому счету все равно, как воспринимают ее журналисты, ведь в ее глобальной системе отчетности самое главное — число упоминаний тех или иных продуктов.

Второй урок. Надо быть настойчивым. На практике договориться о KPI не так-то просто. Отсутствие четких критериев может быть выгодно обеим сторонам: сотрудникам агентства (или PR-службы компании) — чтобы сделать поменьше, заказчикам — чтобы потом иметь пространство для маневра. Да, публикаций много, но не нравится, мол, процесс или то, как вы улыбаетесь. К тому же данный вопрос заставляет заказчика хорошенько подумать о том, что же он на самом деле хочет от PR. А думать любят не все. Так что для формулирования и согласования показателей успеха придется проявить упорство, но в конечном счете это себя окупит.

Третий урок. Критериев успеха нужно много, и они должны охватывать все этапы коммуникационной кампании. Хороший вариант, на мой взгляд, система ARAR — от действия к поведению.

«А» (action) — активность по организации публикаций. Количество пресс-релизов, пресс-конференций, вышедших интервью и т.д. Здесь мы видим, как интенсивно работали, чтобы добиться результата.

«R» (reach) — охват аудитории вышедшими публикациями. Например, десять публикаций в таких-то СМИ с аудиторией 1 млн человек.

«A» (attention) — внимание. Понятно, что из миллиона статью прочитают в лучшем случае 10%. И здесь же attitude — отношение. Важно не только получить контакт с аудиторией, но и заинтересовать ее. Какое отношение (положительное, негативное или нейтральное) она сформировала к материалу?

Наконец, последнее, «R» (reaction) — реакция целевой аудитории на информационную кампанию: посещения магазинов, переходы на сайт, покупки продукта и т.д. Эти действия пользователей обычно больше всего волнуют директоров и маркетологов (после качества своих фотографий, конечно).

Как оценить успешность каждого этапа? С первым вроде все понятно, на втором мы смотрим суммарную аудиторию всех охваченных СМИ. А вот с третьим этапом сложнее. Мы можем определить знание аудитории о продукте и ее к нему отношение только после опроса. Косвенно мы, правда, можем измерить индекс информационного благоприятствования нашей новости в самих СМИ, но это будет все же допущение. На четвертом этапе мы можем измерить и проанализировать действия: сколько людей дошло до магазина или перешло к нам на сайт.