PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Можно вспомнить историю 2014 года с телеканалом «Дождь». Проверки прокуратуры, отключение от кабельных сетей, массовая критика и предложения закрыть канал — все это обрушилось на компанию после опроса в эфире о блокадном Ленинграде («Нужно ли было сдать Ленинград, чтобы сберечь сотни тысяч жизней?»).

В такие острые моменты критику могут вызывать не только неудачные заявления и действия, но и бездействие компаний и людей. Например, в ситуации с египетским рейсом СМИ сразу же стали отмечать, кто из звезд отменил, а кто не отменил концерты и шоу, какие изменения каналы вносили в эфир.

Можно ли быть публичным в такой ситуации и не вызывать раздражения у людей? Для этого нужно, во-первых, быть уместным, а во-вторых, полезным, как, например, «МегаФон», Yota, Uber или некоммерческая организация Save the Children, занимающаяся защитой прав детей по всему миру.

После массового убийства 26 человек (школьников и учителей) в декабре 2012 года в американской начальной школе «Санди-Хук» в Ньютауне местные жители, да и население всей страны пребывали в шоке. Save the Children была приглашена Красным Крестом и активистами из Ньютауна для помощи в адаптации детей и их семей к жизни после трагедии. Но пострадали не только дети в Коннектикуте, потому что все следили за последствиями страшной бойни и ее дальнейшим обсуждением по телевизору. Save the Children разослала родителям письма с советами о том, как лучше объяснить случившееся и что делать для вывода детей из депрессии.

Но, безусловно, самое главное в подобных ситуациях следующее. Если уж публичности не избежать, нужно быть предельно осторожным, тактичным и аккуратным, чтобы не задеть общественность неосторожным заявлением.

9 секретов успешных публичных выступлений

В наше непростое время умение общаться с аудиторией дорогого стоит — и сейчас я говорю именно о деньгах. И не важно, какова эта аудитория — большая или маленькая, профессиональная или любительская. Вы ничего не продаете? Ошибаетесь. А идеи, концепции, истории? Себя любимого, наконец?

У вас наверняка прекрасная продукция, лучший сервис, доступные цены, куча инноваций. Только кто об этом знает? Умение говорить — это возможность убедить людей действовать определенным образом: покупать больше, работать лучше, голосовать, рекомендовать и т.д.

Публичные выступления — самый древний вид PR. Они дают возможность напрямую рассказать аудитории обо всех ваших продуктах, услугах и брендах. Короче говоря, выступать, как ни крути, придется и, если вы настроены на рост (в самых разных аспектах), выступать придется много.

Кстати, умение публично выступать — это одна из характеристик, которая обычно отличает иностранных (прежде всего американских) менеджеров от их российских коллег. Захватывающими дух эти выступления, как правило, не назовешь, но по крайней мере всегда есть четко заданный стандарт: приветствие аудитории (с извинениями за незнание русского языка), объяснение темы, следование сценарию, использование визуального ряда, благодарность за внимание в конце и прочие нехитрые, но необходимые детали успешной презентации. Как правило, люди, приезжающие делать карьеру в российских компаниях или зарубежных представительствах, получают в бизнес-школах навыки публичных выступлений в том объеме, который необходим для успешной управленческой карьеры. Российские менеджеры учатся на собственных ошибках. Понятно, что есть самородки, способные зажечь любой зал, прекрасные рассказчики и харизматичные персонажи. Но их единицы.

Итак, давайте посмотрим, что делает спикера успешным оратором.

1. Будьте увлечены

Это самый главный, хотя и очевидный совет. Выступать надо любить и хотеть. Получайте удовольствие, убеждая аудиторию в своей правоте! Иначе смысла в этом нет. Научить выступать можно любого, научиться получать удовольствие от этого человек способен только сам.

2. Держите зрительный контакт

Зрительный контакт чрезвычайно важен, без него аудитория заснет от скуки. Просто удивительно, каким магическим эффектом обладает взгляд глаза в глаза. Если вы смотрите на человека, он чувствует, что вы рассказываете материал именно ему. Но смотреть на всех сразу невозможно. Лучший способ держать зал под контролем — вести взглядом от края до края, чтобы никто не попадал в мертвую зону.

3. Работайте голосом

Достичь актерского уровня владения голосом не просто. Но это и не нужно. Достаточно избегать монотонности и научиться держать паузы. В моей практике это отлично работает, когда надо добиться тишины в зале. Как бы ни шушукались на галерке, пауза (с сохранением зрительного контакта) гарантированно привлекает внимание слушателей. Стоит также поработать с силой голоса. Причем иногда эту силу лучше убавлять: переход на полушепот отлично привлекает внимание.

4. Жестикулируйте

Слова передают только 20–30% смысла, остальное — язык тела, мимика, жесты. Обычно спикеры зажаты, не знают, куда деть руки. Когда-то для меня стало откровением, что спикер, имевший успешный опыт эфиров на радио, совсем терялся перед «живой» аудиторией. Это нормально: мы боимся раскрепоститься на публике. Можно научить спикера механически изображать руками домики, сферы, правильно разводить их в стороны. Но важнее дать рукам волю, они найдут правильное положение для иллюстрации ваших слов. Используйте руки (но не пальцы!), чтобы обратиться к слушателям. Пригласите их ответить на вопрос или высказать свое мнение.

5. Вовлекайте

Иногда монологи уместны. Например, если спикер — известная личность и интересен сам по себе (музыкант, спортсмен, шоумен, политик). Кстати, эти люди, как правило, прекрасные ораторы. То есть владеют упомянутыми выше инструментами. Топ-менеджер компании средней руки обычно мало похож на шоумена. Так что долго занимать аудиторию он не сумеет. Люди потянутся сначала к смартфонам, а затем начнут покидать зал. Единственный способ удержать внимание — передать инициативу слушателям. Для начала — сделайте усилие, не высказывайте очередное суждение. Спросите людей их мнение. Обращайтесь к ним по имени.

В бытность работы журналистом один пиарщик из крупной розничной сети все время забывал мое имя, называя то Владимиром, то Дмитрием.

— Но я Михаил! — возмущался я.

— Да какая разница, — однажды огорошил меня пиарщик.

Но разница есть. Обращение по имени — словно секретный код, который привлекает наше внимание.

6. Поощряйте

Давайте обратную связь. Позитивную. (И обращайтесь по имени!) Ставьте виртуальные пятерки за удачные ответы. На всех хватит! Делайте комплименты. У аудитории — женское начало, ее внимание надо завоевывать.

Ссылайтесь на правильный ответ как на экспертное мнение. Предложите шоколадку самому активному (креа­тивному) слушателю. Не забудьте поблагодарить за возможность выступить (в начале выступления) и за внимание слушателей и вопросы (в конце). Да, это очевидно, но публичное выступление — древнейший ритуал. Здесь важны детали.

Одним словом, проявляйте внимание. Так вы получите благодарных и заинтересованных слушателей. Важно ведь не то, что вы произнесете, а то, что люди услышат.

Вовлечь можно как одного человека, так и группу слушателей. У меня был опыт ведения собраний менеджеров из разных регионов и стран (порядка двухсот человек за раз). Когда людей много, аудиторию легко «потерять». Простейший способ ее взбодрить — разбить на группы (благо часто деление уже присутствует) и устроить соревнование. Я провел перекличку между регионами, что отлично сработало. Команды состязались в громкости голоса, как на футболе. Заодно и встряхнулись. Люди любят соревноваться не вставая с места.

7. Находите неформальных лидеров

В каждой аудитории есть возмутитель спокойствия, который спорит, чтобы привлечь к себе внимание окружающих. Лучший способ нейтрализации — дать еще больше внимания, предложить высказаться и прокомментировать какой-нибудь сложный вопрос вместо вас. По-доброму. Скорее всего, на этом фонтан и иссякнет. Или его закроют другие участники.

Однажды я выступал в МГИМО на студенческой неделе PR. Руку поднял парень, который сразу пошел на конфликт.

— Ваши кейсы к нам не имеют отношения. А вы можете, например, предложить стратегию действий в социальных сетях для нашего вуза? Прямо сейчас!

У меня был выбор: поддаться и уйти от темы или ответить отказом, пойдя на конфронтацию.

Я нашел выход — обратился за решением к аудитории.

— Вы подняли важную тему. Если слушатели хотят, чтобы я прямо сейчас занялся этим кейсом, то, конечно…

Но аудитория, желавшая дослушать презентацию, зашумела на возмутителя спокойствия, так что вопрос решился сам собой.

8. Помните про контент