PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Что было в начале, использование SMM или успехи в бизнесе, решайте сами.

2. Ошибка вторая: отсутствие стратегии

Вообще-то, HR-бренд не нужен сам по себе. Есть четкий набор бизнес-целей, которых можно достичь с помощью формирования и укрепления образа компании как работодателя. По сути, эти бизнес-цели можно свести к двум большим группам.

Цель первая: набор персонала. Большинство компаний в сфере розничной торговли задыхаются от нехватки кадров в своих магазинах, кофейнях, ресторанах и сервисных центрах. Как правило, нужны молодые иногородние люди на старте карь­еры. Эти люди не читают прессу, мало смотрят телевизор и точно не посещают HR-конференции и дни карьеры. Зато активно используют сети «ВКонтакте» и «Одноклассники». Там-то и стоит их искать. Стратегия поиска может быть разная — например, формирование «воронки продаж» с последующим приводом кандидатов на свой карьерный сайт и в офисы.

По такому пути пошла Sodexo — одна из крупнейших мировых компаний, занимающихся организацией питания и сервисного обслуживания офисов.

Sodexo сделала свою воронку, которая включает карь­ерный сайт, социальные сети и мобильное приложение для соискателей. Смысл стратегии — охватить максимум целевой аудитории, чтобы привлечь нужное количество соискателей. Результат — 233%-й рост визитов на мобильный сайт, 1,5 млн просмотров страниц сайта за год, 15 000 загрузок приложения, 107 нанятых через социальные сети сотрудников, включая внутренних кандидатов.

Цель вторая: формирование репутации. Microsoft, UPS, The Home Depot и многие другие компании не гонятся за количеством. Их цель — качественное привлечение и удержание лучших. Поэтому Microsoft, например, рассказывает на своем канале на YouTube о том, какую карьеру могут сделать женщины в компании, а UPS делает ставку на продвижение своих корпоративных ценностей устами самих сотрудников. The Home Depot также нацелена на поддержку репутации: в своей группе в Facebook компания отвечает не только сердитым клиентам, но и обиженным сотрудникам, не оставляя без внимания ни одной жалобы.

Кстати, работа с негативными отзывами сотрудников — самая важная часть HR-брендинга. Именно эти отзывы, а не гламурные корпоративные странички, будут первым, на что наткнется соискатель. У компании нет шансов удалить негатив из социальных сетей. Зато есть возможность поместить свой ответ: обещание разобраться в проблеме, извинения, отзывы лояльных сотрудников. На практике многие компании сфокусированы не на целях, а на процессе и тактике, каналах и инструментах.

Особого внимания заслуживают «негативные лидеры» — персонажи, с готовностью рассказывающие окружающим о тяготах работы в компании. Обычно их праведный гнев имеет под собой не слишком глубокие корни: увольнение, карьерные ограничения, маленькая зарплата, дурак-начальник.

Можно исправить несправедливость или по крайней мере постараться убедить человека в том, что никто не желает ему зла. В любом случае нужно общаться. Как мудро отмечал крестный отец из фильмов Фрэнсиса Копполы, «держи друзей близко, а врагов еще ближе».

3. Ошибка третья: непонимание своей целевой аудитории

В известной интернет-компании Zappos.com придерживаются следующего принципа: иногда надо позволить другим работодателям инвестировать в твоего сотрудника. И никогда не считают ушедшего специалиста отрезанным ломтем. Для общения с такими людьми компания создала отдельную закрытую площадку. Это не позволяет обиженным сотрудникам вконец озлобиться и удариться в троллинг. Кто знает, может быть, однажды такой сотрудник еще вернется в компанию.

Большинство же компаний пускают коммуникацию со своими бывшими сотрудниками на самотек, перестают считать их важной аудиторией. Итог: масса сообществ с упоминанием бренда, созданных без его участия. Вы понимаете, что ничего хорошего для бренда там не происходит?

Стоит ли что-то делать с этим интернет-профсоюзом? Может быть, руководствоваться нехитрой максимой про собаку и караван? Можно не обращать внимания на критику, но тогда придется приплатить при наборе нужного персонала. Размер такой «премии» будет зависеть от частоты, охвата и количества просмотров негативных комментариев соискателями и числом антирекомендаций со стороны бывших сотрудников.

Еще одна важнейшая, но недооцененная аудитория — это существующие сотрудники. 90% уже имеют аккаунты в социальных сетях. 10–30% активно их ведут. Это естественные союзники, лидеры мнений и послы бренда, которые могут укрепить HR-имидж компании лучше любой рекламы. Но с ними надо работать: выявлять, обучать, направлять, мотивировать. Как, например, делает тот же Microsoft, обучая и сертифицируя своих экспертов для общения в блогах с внешним миром.

Но как правильно выстроить коммуникацию, чтобы не наломать дров? Действовать активно, но осторожно. Сотрудники часто не пускают в свои группы непрошеных гостей, а без этого темы обсуждений будут недоступны для чтения сторонней публикой. Но даже если вы с информацией ознакомились, что делать дальше? Попытки силового давления на социальные группы и их лидеров не искоренят проблему — как говорится, на всех не надавишь. Можно уволить пару энтузиастов, но это, скорее всего, только подзадорит их к священной войне против компании.

По сути, модераторы и администраторы сообществ, а также активные их авторы — настоящие лидеры общественного мнения. А значит, их нужно привлечь под свои знамена — показать, что с их мнением считаются. Их следует глубже вовлечь в жизнь компании и предложить взять на себя частичку ответственности за эту жизнь. Если же люди не работают в компании, их можно информировать о реальном положении дел. По крайней мере провести встречу, чтобы выяснить, что человек думает о компании.

Заручившись поддержкой модераторов, любое сообщество можно сделать дополнительным каналом внутренней коммуникации. Но не стоит наводнять его излишним корпоративным спамом. И без этого есть масса вопросов, на которые люди наверняка захотят получить ответы.

Специалисты кадровых служб могут рассказать о зарплатах и отпусках, а руководители подразделений — о задачах и планах. Глава компании может просто пообщаться с людьми, послушать, что их волнует, и поделиться своим видением ситуации. Наконец, можно дать слово самим сотрудникам, задав им вопросы и инициировав дискуссии на важные для компании темы. Элементарно? Но почему-то этого никто не делает.

Другая возможность — вовлечение в сообщества сотрудников-энтузиастов. Негатив, который публикуют недовольные, не скроешь — это же Интернет, где сохраняется всё. Но его можно существенно компенсировать, пригласив самых лояльных сотрудников, которые могут дать свой отзыв и вступиться за компанию. Ведь слову любого рядового представителя компании всегда будет больше веры, чем рассказам официальных лиц. Но эти отзывы должны быть искренними — фальшь всегда заметна.

Важно не лишить людей энтузиазма. Им стоит четко объяснить цели и задачи: чем они могут помочь компании. Научить общаться, без этого нужного результата не будет. Мотивировать, объяснив, как их вклад повлияет на общее дело.

4. Ошибка четвертая: не те инструменты

Большинство корпоративных страничек в социальных сетях, особенно посвященных кадровым вопросам, выполняют функцию стенгазет. Много убедительных текстов о компании, картинок, позитива. Одна загвоздка: соискатель вряд ли специально пойдет на страницы компании, самое вероятное действие — запрос отзывов о ней в поисковике. То есть скорее всего он увидит негативные или (что реже) позитивные комментарии в социальных сетях, оставленные экс-сотрудниками, или напрямую пойдет на карьерную страничку компании на сайте.

Важно помнить, что для каждой задачи есть свой инструментарий. Если нужен охват, широкая осведомленность (например, о вакансиях), лучше работать с сайтами отзывов, дать контекстную рекламу, сделать вирусное видео или пригласить популярных блогеров в свой офис.

Сайт с хорошо проработанными кадровыми страничками (как, например, у компании Adidas) — наилучший инструмент для контакта с целевой аудиторией, для формирования позитивного отношения и привлечения потенциальных сотрудников.

Наконец, вовлеченные люди формируют лояльность к компании, а также дают положительные рекомендации целевой аудитории. Их можно получить с помощью тематической группы. Не стоит забывать и о лояльных сотрудниках — они могут играть роль адвокатов компании в социальных медиа. Большинство же компаний идут по проторенному пути с созданием «стенгазет» в социальных сетях, наивно полагая, что это решит все HR-задачи.

5. Ошибка пятая: отсутствие четких правил

Обычно компании либо слишком сильно закручивают гайки в отношении социальных сетей, либо, напротив, пускают это дело на самотек.