PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Для некоторых брендов уход с рынка превращается уже не в репутационную, а в антикризисную задачу. Например, автоконцерн General Motors, заморозивший производство и продажу в России своих массовых марок (Chevrolet и Opel), продолжает быть объектом критики для дилеров. На мой взгляд, это связано не только с деньгами, но и с недостатком информации от компании.

Все дело в самой природе различий между рекламой и PR. Если реклама, как правило, нацелена на рост бизнеса (увеличение доли рынка, прибыли, капитализации), то PR направлен на его защиту, то есть создание благоприятной среды, в которой рост в принципе возможен. Реклама создает потребность в продукте, PR — объясняет его преимущества и формирует доверие потребителей. Когда рынок спокоен, бизнесу ничего не мешает расти и PR мало заметен на фоне маркетинга. Как только сгущаются тучи, все меняется — роль PR вырастает многократно. Другое дело, что его эффективность будет очень сильно зависеть от того, велась ли PR-деятельность в спокойные времена. Тут как с лечением травами — важен накопительный эффект. Если же компания больше «жевала, чем говорила», такого эффекта ждать не приходится.

Таким образом, несмотря на общий спад на рынке, кризис побудил многие компании активнее использовать PR и SMM. Одним это дает возможность занять место конкурентов или захватить новую рыночную нишу. Другим помогает защитить свои рыночные позиции от посягательств.

В то время как европейские и американские автоконцерны снизили свою информационную активность (исключение составляет только немецкая большая тройка — Audi, Mercedes-Benz и BMW), корейские и японские компании поступают ровно наоборот. В рейтинге TNS можно увидеть, что Toyota, Nissan, Kia, Hyundai заметно увеличили количество публикаций с начала года. Те же Opel и Chevrolet попадали в топ только в марте (видимо, в связи с объявлением об уходе с рынка).

Агрессивны в информационном поле и азиатские производители гаджетов. Так, по данным «Медиалогии», в сентябре 2015 года в пятерку самых упоминаемых брендов в этой категории (помимо Apple) вошли два корейских, один китайский и один тайваньский производитель.

Кому стоит активнее заниматься PR в кризис? На мой взгляд, самое время заявить о себе компаниям, работающим в сфере бизнес-образования. Многие уволенные сотрудники тратят освободившееся время на учебу. Те, кого не уволили, думают о спешном повышении квалификации.

Например, так случилось у одного из наших клиентов — медицинской компании, которую приобрел американский фармацевтический концерн. Сотрудники, немолодые в массе своей люди, активно занялись изучением английского. А что делать? Иначе работу не сохранить. Кто-то подтягивает менеджерские компетенции, профессиональные навыки, занимается с психологами и коучами, кто-то отправляется на тренинги или проходит онлайн-курсы. То есть для компаний, занятых в сфере образования, кризис — время урожая. И время рассказов о себе, соответственно.

Есть о чем поговорить и производителям лекарств. Кризис — время стрессов, а значит, повышается риск сердечно-сосудистых и неврологических заболеваний, чаще случаются простуды и т.д. Болеть мы будем только больше и вряд ли откажем себе в лечении. Особенно если нам объяснят, каким именно лечением нужно заняться.

Интересные времена сейчас и в сфере питания. Согласно исследованию компании Nielsen, россияне из-за кризиса в 2015 году стали меньше ходить по барам и ресторанам, зато распробовали фастфуд. Спрос падал во всех ценовых сегментах и форматах. В японские рестораны ходили 27% опрошенных против прошлогодних 36%, в итальянские — 25% против 32%, в кофейни — 53% против 63%. Причина — рост цен на блюда и сокращение доходов. Те, кто рестораны все же посещал, экономили на десертах и винах. Зато популярность фастфуда с его бургерами и куриными крылышками выросла на 7%. При этом выручка трех крупнейших сетей (McDonald's, Burger King, KFC) поднялась на 15%. В общем, фастфуд может продолжать рассказывать о низких ценах, а вот ресторанам и барам нужна иная стратегия. Люди-то от них уходят. Хотя и для фастфуда прямолинейный подход уже не работает. Растет мода на здоровое питание, а, значит, надо объяснять, как бургер вписывается в этот тренд.

Стоит подумать об изменившейся ситуации и ретейлерам. В кризис, понятное дело, в выигрыше дискаунтеры. Но люди сейчас не только экономят, но и тщательнее выбирают продукты, больше думают о качестве за те же деньги, ищут экологически чистые и фермерские продукты. Это отличная возможность как для существующих сетей, так и для молодых игроков типа «ВкусВилла», фермерских лавок и магазинов изменить направление развития в нужную сторону.

Для российских производителей продуктов сейчас хорошая возможность занять нишу иностранных коллег. Причем сделать это можно, не прикладывая существенных усилий, а встроившись в новостную повестку дня, в событийный контекст, связанный с санкциями и импортозамещением. Подходящее время сейчас и для российских курортов — на них работает курс рубля и небезопасная обстановка в странах, бывших привычными местами отдыха.

Резюмируя, можно отметить, что кризис — самое время для активного PR.

Стоит ли сокращать бюджет или вовсе обходиться без активного общения со своими целевыми аудиториями? Может быть, все же лучше переждать в тишине непростые времена? Это отличный вариант, если у вас нет амбициозных планов использовать ситуацию в свою пользу или вы не планируете защищать свои позиции от более агрессивных конкурентов.

Катастрофичная публичность

Катастрофы, трагедии и стихийные бедствия немедленно становятся главными новостями в СМИ и социальных сетях, вытесняя менее значимые события на второй план. Поэтому такие периоды для брендов — явно не лучшее время, чтобы говорить о себе. В первую очередь по этическим соображениям. Назойливую рекламу, веселые конкурсы, увлекательные квесты, даже просто обычные соболезнования люди могут воспринять настороженно, если не враждебно. У аудитории в этот период обостряется восприятие действительности, полутонов нет.

На катастрофу рейса «Когалымавиа» из Египта осенью 2015 года откликнулись многие компании. Российские бренды не только выражали соболезнование семьям погибших на своих страницах, но и помогали.

«МегаФон» сообщил, что вернет деньги своим абонентам за звонки в посольство России в Каире, горячую линию МЧС и МИД. Yota обнулила стоимость исходящих звонков и СМС из России в Египет, из Египта в Россию и внутри Египта для клиентов до 4 ноября. Компания также обещала вернуть деньги за звонки 31 октября и 1 ноября. Российское отделение такси-сервиса Uber отменило плату за поездки в аэропорт Пулково 31 октября и 1 ноября. В компании уточнили, что в эти дни поездки были бесплатными для всех, а не только для родственников погибших. Другие компании преимущественно выражали публичные соболезнования.

Но попытки что-то сказать о трагедии даже из самых искренних побуждений могут плохо закончиться для бренда. В 2013 году американский оператор сотовой связи AT & T в годовщину терактов 11 сентября выложил в Twitter фото со смартфоном на фоне центра Нью-Йорка, точнее, места, где раньше стояли башни-близнецы Всемирного торгового центра. На смартфоне башни были целыми и невредимыми. Но читатели посчитали публикацию AT & T глупой и бестактной. Они оставили множество гневных комментариев и сделали массу пародий на фотографию. Компании пришлось через час удалить посты, заменив их на извинения.

А вот другой пример. В 1989 году на английском стадионе «Хиллсборо» произошла давка, которая унесла жизни 96 болельщиков. После этого в 1993 году на гербе клуба «Ливерпуль» (именно он тогда играл) появился вечный огонь.

Сеть кофеен Dunkin' Donuts, будучи спонсором клуба, в феврале 2015 года решила использовать герб «Ливерпуля» как поле для творчества. Компания опубликовала пост в Twitter, где предложила свой вариант: место вечного огня заняли молочные коктейли. Также вместо ворот стадиона в верхней части эмблемы оказалось изображение пончиков и кофе, а вместо девиза «Ты никогда не останешься один» — рекламный слоган.

Недовольство фанатов вынудило представителей компании удалить сообщения и извиниться за бесчувственность: «Мы очень гордимся партнерством с клубом и своей публикацией не хотели никого обидеть или причинить неудобство. Как только мы осознали свою ошибку, мы сразу удалили данные сообщения».

Некоторые события оставляют глубокий след в коллективном сознании, и даже спустя много лет некорректное их упоминание приводит к взрыву негодования.

В апреле 2005 года «Билайн» представил свой обновленный бренд с желто-черными полосками. Новый фирменный стиль был разработан британским рекламным агентством Wolff Olins.

Примерно в то же время начала набирать обороты патриотическая кампания по раздаче георгиевских ленточек в канун Дня Победы. В PR-службу оператора сразу посыпался поток возмущенных запросов от журналистов, активистов, общественных деятелей и просто обеспокоенных граждан на тему сходства символики. «Билайн» стали упрекать в плагиате, скрытой рекламе, поругании символов, отсутствии патриотизма и прочих грехах. Никакие доводы о различии цветов, отсутствии корыстных намерений и прочем не помогали. Я даже не рискну предположить, что было бы, если бы компания попыталась использовать георгиевские ленты намеренно.