PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Репутацию компании формируют от силы сто человек. Количество условное, но сути это не меняет. Не так много лидеров мнений, обладающих доверием публики и весомой позицией. Остальная часть аудитории либо транслирует мнение лидеров, либо является пассивным потребителем информации. Зная эту сотню, легко построить программу коммуникаций.

Кто эти лидеры? У каждой компании они свои. Скажем, для производителя детского питания — это молодые активные мамы, для телекоммуникаций — «технофрики», для мира моды — бьюти-блогеры. Важно, что им есть дело до бренда. Они эксперты в своем деле. Их бизнес связан с данной компанией, или это просто увлечение всей жизни.

Как работать с этой сотней? Сначала лидеров нужно найти. Искать лучше по таким критериям, как влияние и релевантность. Многие блогеры уже превратились в знаменитостей. У них миллионные аудитории, без них не обходится ни одно крупное мероприятие. Но аудитория аудитории рознь. «Комсомольская правда» и «АиФ» тоже имеют огромный охват, но подходят далеко не для всех задач. «Тематические» блогеры имеют меньшую аудиторию, но более высокую релевантность.

Насчет релевантности приведу такой пример. Я часто ищу новых сотрудников через Facebook. Пару лет назад я разместил объявление о вакансии аккаунт-менеджера. То же самое я попросил сделать одного известного блогера. У меня было 500 друзей, у блогера 10 000. Не­удивительно, что после его публикации люди ко мне просто повалили. Была прислана в общей сложности дюжина резюме. Но все это были странные претенденты, никак не подходившие под описание вакансии. Это были чужие люди. На мое собственное объявление откликнулись двое. Одного из них я и взял на работу. Просто среди моих друзей — 90% маркетологов и пиарщиков, то есть аудитория была куда более релевантной.

Никогда не стоит забывать о лидерах мнений. Одного блогера может быть достаточно, чтобы серьезно попортить кровь крупной корпорации. Нередки случаи, когда компании выглядят бессильно перед лицом опытного интернет-активиста. Напротив, лояльный блогер может добавить бренду серьезный социальный капитал. Наша работа с компанией Nestlé — отличное тому подтверждение. На открытие завода по производству детского питания в Вологде было решено пригласить мам-блогеров. Кому, как не им, стоит провести первую инспекцию и своими глазами все увидеть! Задача была не простая. Мамы — очень осторожная и консервативная аудитория, ведь речь идет о здоровье детей. Кроме того, Nestlé, как и других производителей питания, сопровождает большое количество мифов. Про использование ГМО, пальмового масла и других вредных добавок. В инспекцию также были приглашены мамы — модераторы соответствующих популярных сообществ. Итог — десятки объективных публикаций о составе и качестве продукции, чистоте производства и других важных вещах.

Вот какой отзыв оставила блогер Галина Лукас:

Первое, что меня интересовало, полезность продукта. Не знаю, как вы, а я часто слышу скептические высказывания о детских кашах. Мол, и не очень полезны они, одна химия, и вообще неизвестно, что туда кладут.

Так вот, отвечаю всем скептикам сразу. Помимо того, что эти каши обогащены пробиотиками, витаминами и микроэлементами, очень серьезные требования предъявляются к исходным составляющим, тому, из чего эти каши делают, — зерновым. Попросту говоря, та гречка, рис, пшено, которые вы купите в обычном целлофановом пакете, ни в какое сравнение с этими не идут.

Детские каши Nestlé содержат даже бифидобактерии BL, аналогичные тем, которые содержатся в материнском молоке! Полагаю, не надо говорить, что никаких ГМО и прочего в этой продукции нет и быть не может.

Такая информация, исходящая от бренда, мало чего стоит. Не тот уровень доверия. Напротив, у лидера мнений есть своя паства и накопленный социальный капитал, который он может использовать в том числе и на пользу бренду.

3. Контент-менеджмент

Не забывайте, что самые важные каналы коммуникаций для любого человека — не странички бренда в социальных сетях, а его собственная лента друзей и результаты поисковой выдачи. Именно там, скорее всего, он увидит нужную информацию. В ленту к нему мы попадаем, когда работаем с лидерами мнений, которых он читает. Что касается поисковой выдачи, то картина тут следующая. Скорее всего, на первой странице результатов поиска мы увидим ссылки на сайт компании, статью в «Википедии» (если она есть), странички в социальных сетях, а также ресурсы, где бренд упоминался особенно часто. Вот через эти ресурсы, странички, экспертные статьи и другой контент мы и можем воздействовать на потребителей. Причем самым высоким уровнем доверия будет обладать статья в «Википедии», а также экспертные публикации. Ресурсы самой компании в этом явно уступают. Как воздействовать на потребителей самим? Писать подобные тексты, добиваться высокой цитируемости положительных материалов о компании, наконец, инициировать нужный контент через журналистов, блогеров, обычных пользователей.

Известная компания Bork долгое время использовала маркетинговую легенду о немецком происхождении своей бытовой техники. Надпись «сделано в Германии» значилась на всех коробках. Компания, изначально созданная в России и производившая товары преимущественно в Китае, отлично росла, увеличивая долю рынка. Но в 2010 году ее конкуренты решили обратиться в Антимонопольный комитет с требованием изъять данное обозначение из рекламы. В качестве аргумента приводился опрос ВЦИОМ, где говорилось о том, что для большинства потребителей страна производства товара является значимым фактором его выбора. Федеральная антимонопольная служба признала компанию нарушителем закона «О защите конкуренции» и оштрафовала на 100 000 рублей за введение потребителей в заблуждение. В частности, по мнению ФАС, была нарушена статья 14 закона о конкуренции, которая запрещает вводить в заблуждение «в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара». Затем в Арбитражном суде стороны пошли на мировое соглашение. По его условиям компания Bork Elektronik GmbH признала, что вводила в заблуждение потребителей относительно места производства своей бытовой техники, и обязалась впредь не допускать подобных нарушений.

Судебные баталии стали причиной появления большого количества негативных публикаций в СМИ и в Сети. И еще долгое время эти публикации появлялись в первой странице выдачи по запросу бренда Bork, отравляя компании жизнь.

От некоторых специалистов я слышал предположение о том, что так и было задумано. Мол, собака лает, караван идет. Успешный бренд, растет себе, несмотря на негатив. Да и мало ли кто и чего в Интернете пишет? Но рациональный взгляд на вещи заставляет вспомнить про 30% потребителей, которые читают отзывы в Сети, и 76%, склонных отказываться от покупки после прочтения негативных откликов. Действие репутационных факторов не такое заметное, но очень долгое, ведь негативная информация в Сети хранится чуть ли не вечно.

У вас всегда есть выбор. Добиваться быстрого результата, смотря сквозь пальцы на возможные репутационные издержки, или думать о долгосрочной перспективе, выстраивая репутацию как опору для роста бизнеса.

Темы, которых стоит избегать

У каждого из нас есть больные точки, на которые нельзя давить. Болезни, вера, национальность, личная жизнь, избыточный вес… Мы реагируем на эти темы эмоционально и резко. Общество как совокупность людей также имеет свои мозоли, на которые лучше не наступать. Это религия, политика, национальный вопрос, отношение к меньшинствам и людям с ограниченными возможностями, гражданские свободы.

Болезненными темами могут быть даже исторические события. Как-то я разговаривал с одним французом, менеджером крупной международной компании, об отношении с англичанами. Он вспомнил историю работы в британском филиале своей компании. В первый же день новые коллеги у кулера как бы в шутку сказали ему: «Эй, вспомни Азенкур» (Азенкур — место решающей победы англичан над французами в Cтолетней войне). Шутка шуткой, а осадок остался.

Любая компания заинтересована в паблисити. У пиарщиков даже бытует циничная присказка, что любой PR лучше некролога. Но на поверку получается, что выход в сумеречную зону больных для общества тем чреват потерями. Как минимум — репутационными, как максимум — финансовыми.

1. Свой — чужой

По запросам «Visa» и «MasterCard» можно найти немало интересных новостей. В последнее время львиная доля статей упоминает эти компании в политическом контексте. В публикациях обсуждается, как международные санкции против России в связи с присоединением Крыма повлияют на работу компаний, уйдут ли они с рынка, будут ли блокировать клиентов банков из черного списка, придется ли им платить обеспечительный взнос и т.д. Статей очень много. Но вряд ли пиарщики и руководители компаний мечтали о таком паблисити.