PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Теперь давайте посмотрим на второй вид целей — все, что связано с защитой бизнеса. Речь идет о создании той благоприятной среды, в которой компания будет наращивать долю рынка и генерировать прибыль. Представленность в тысяче точек продаж или миллионы показов рекламы не помогут продать товар, если один-единственный чиновник запретит его ввоз, исходя из своей интерпретации интересов потребителей. Или давайте возьмем другой пример. Скажем, мы продаем жевательную резинку или сосиски. Чем тут поможет PR на фоне мощной маркетинговой коммуникации, где красивые улыбчивые люди жуют наш продукт? Ничем. Но стоит только одному потребителю отравиться, одному сотруднику пострадать на производстве, одному чиновнику найти в продукте не ту примесь, как все меняется. Маркетингу с его колоссальной мощью нечего предложить, чтобы защитить бизнес. PR же просто создан для того, чтобы действовать в таких ситуациях: рассказывать положительную историю, объяснять, убеждать, приводить аргументы, апеллировать к сторонникам. В этом его отличие от рекламы. Любая компания могла бы не думать о PR, если бы жила в идеальном мире — без конкурентов, регуляторов, недовольных потребителей и обиженных сотрудников. Но реальность отрезвляет: если историю не расскажешь ты, ее расскажут за тебя.

Оружие PR — это открытость. Открытость для запросов, открытость в предоставлении самой разной (и не всегда приятной) информации. Открытость формирует доверие, а доверие стейкхолдеров и потребителей — основа репутации. Кроме того, PR позволяет получить обратную связь от целевой аудитории, что приводит к необходимым изменениям в компании. Их задача — гармонизация отношений с внешним миром.

Социальные сети не изменили принципы защиты репутации, но расширили инструментарий, а также устранили посредников в лице СМИ.

Репутация в Сети, как и репутация в целом, похожа на иммунитет. Мы все подвержены воздействию микробов и вирусов, вызывающих заболевания (например, простудные). Исключений нет. Но переносим болезни по-разному: кто-то чихнет два раза, а кого-то инфекция валит с ног. Все дело в защитных силах организма. В Сети все устроено так же. Пока негатива нет — все компании в равном положении. Как только он появляется — кто-то теряет репутацию и доходы, а кто-то просто испытывает временный дискомфорт. Онлайн-репутация и есть сетевой иммунитет, защита, способная выручить компанию или человека в трудную минуту.

Онлайн-репутация — не химера и не абстракция. Давайте разберемся, из чего она состоит и как ее зарабатывать.

Репутацию можно измерить. В ходе исследования опрашиваются целевые аудитории — стейкхолдеры компании (органы власти, персонал, акционеры, журналисты, партнеры, крупные клиенты), которые сильнее всего влияют на ее репутацию. Выясняются факторы, важные для целевой аудитории, а также вес этих факторов и их значение для самой компании. Получается некий профиль — «паутинка», которая отражает уровень репутационного здоровья компании на определенный момент времени. Такие исследования нужно проводить в идеале не реже раза в год, чтобы видеть изменения и понимать, как наши действия влияют на репутацию.

Еще лучше измерять релевантность — это своего рода репутация в динамике. Релевантность — это качества предмета, персоны, сообщения, идеи или бренда, которые помогают людям найти то, что они ищут, в тот момент, когда они в этом нуждаются. Мы слепы и глухи к тому, что не будет для нас релевантным. «Релевантная вещь» (или персона) — та, которой мы позволяем занять место в нашем сознании или жизни. Доверие — это мгновенный снимок, релевантность — движущаяся картинка.

Для защиты репутации в Сети используются три группы инструментов. Давайте разберемся, что это за инструменты.

1. Мониторинг и работа с отзывами

В 2015 году компания Nielsen проанализировала уровень доверия потребителей к различным источникам информации о товарах и услугах. На первом месте идут рекомендации знакомых — 77%, затем онлайн-отзывы потребителей — 62%, информация на сайтах брендов — 57%. Все виды рекламы (телевидение, газеты, журналы, радио) имеют меньший уровень доверия — 35–41%. Еще ниже доверие к интернет-рекламе (видеоролики, контекстная реклама в поисковиках, реклама в социальных сетях). Это 30–39%.

Итак, потребители в первую очередь доверяют людям из своего ближайшего круга или из ленты друзей в социальных сетях.

При всей своей простоте и очевидности работа с отзывами (то есть, по сути, с людьми в Сети) — задача очень важная, если не сказать ключевая. Уверен, это понял и глава Сбербанка Герман Греф, который лично позвонил недовольной клиентке, оставившей негативный пост в Facebook.

8 июля 2014 года Марина Корнакова из Санкт-Петербурга пожаловалась в Сети на действия банка. Она попыталась перевести деньги с карты Сбербанка на карту «Альфа-Банка» через терминал. Терминал деньги принял, выдал чек, но перевод не прошел. Корнакова несколько раз обращалась в Сбербанк с просьбой разобраться, но помочь ей не спешили.

«Не буду описывать леденящую душу историю о моих визитах в офисы Сбербанка, уйме потраченного времени, о потере там моего заявления, о маловразумительных девушках в офисах и на телефонной справочной линии… Это все моя личная драма. Усугубленная тем, что человек, не получивший от меня денег […], бесплатно создал сайт для хорошего и полезного дела. И вот что я выяснила […] — внимание, люди!!! Через терминал с карты Сбербанка можно перевести деньги только на карту Сбербанка, к тому же выданную в том же регионе, что и твоя карта».

Гневная публикация в итоге набрала порядка 3000 перепостов и почти 2500 лайков. По данным сервиса Medimetrics, пост неделю был первым по обсуждаемости в Сети.

К чести Сбербанка, реакция поступила с самого верха. Корнаковой на мобильный телефон позвонил Греф и поблагодарил за отзыв. Он рассказал, как банк собирается исправляться. В частности, изложенные злоключения, по словам Грефа, стали основой для преобразований в работе сайта, терминалов оплаты и даже сотрудников. Женщина также получила от Сбербанка огромный букет цветов и письмо с извинениями от зампреда банка Александра Торбахова. В письме отмечалось, что жалоба помогла Сбербанку выявить слабые места в системе сервиса и начать их устранять.

По данным McKinsey, отсутствие ответа клиентам через социальные каналы приводит к оттоку потребителей до 15%. Согласно исследованию компании Convergys, 76% тех, кто прочитал в Сети негативный отзыв о компании, не станут к ней обращаться (или прекратят с ней всякие взаимодействия, если обращались раньше).

Добавим также, что более трети пользователей Рунета полагаются на отзывы в социальных сетях при выборе товара. Как ни крути, а отзывы влияют на деньги.

Наконец, важная цифра. 18% недовольных клиентов, которым компания ответила или решила их проблему, становятся лояльными послами бренда. То есть почти каждый пятый готов компанию продвигать и рекомендовать. Уверен, это отличный ориентир, на который стоит равняться.

Передовые компании уже давно этим не ограничиваются. Они интегрируют работу с отзывами в свою систему управления взаимоотношениями с клиентом (CRM) или даже в систему продаж. Скажем, McDonald's в Америке не просто отвечает сердитым клиентам, но и дает им купон на посещение ресторана. Таким образом компания не только решает проблему лояльности, но и возвращает потребителя к себе в сеть. Это отличное решение для всех розничных компаний из сфер быстрого питания, товаров повседневного потребления, телекоммуникаций.

Мы работаем с отзывами более семи лет. Среди наших клиентов — «Связной», «Рольф», X5 Retail Group, KFC, «Ростелеком», Burger King, несколько банков, промышленные и энергетические компании. Из этого опыта я сделал несколько коротких выводов:

Сам факт присутствия бренда в Сети уже повышает его рейтинг в глазах потребителей.

Вежливый, корректный и адекватный ответ снижает градус недовольства, а иногда снимает и саму проблему.

Если компания доставила потребителю неудобства, извинения обязательны.

Каждый пятый недовольный клиент, проблемы которого компания решила, становится послом бренда.

На первом этапе количество негатива растет: люди видят присутствие бренда. Затем, по мере отработки жалоб, снижается.

2. Работа с лидерами мнений

Репутацию компании формируют от силы сто человек. Количество условное, но сути это не меняет. Не так много лидеров мнений, обладающих доверием публики и весомой позицией. Остальная часть аудитории либо транслирует мнение лидеров, либо является пассивным потребителем информации. Зная эту сотню, легко построить программу коммуникаций.

Кто эти лидеры? У каждой компании они свои. Скажем, для производителя детского питания — это молодые активные мамы, для телекоммуникаций — «технофрики», для мира моды — бьюти-блогеры. Важно, что им есть дело до бренда. Они эксперты в своем деле. Их бизнес связан с данной компанией, или это просто увлечение всей жизни.