PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Почему так случилось? Во-первых, количество брендов, которые хотят с нами общаться через СМИ, со времен Айви Ли или даже молодого Эла Голина значительно возросло. По данным журнала BusinessWeek, в 1971 году средний американский потребитель имел 500 визуальных контактов с брендами в течение дня (в СМИ, рекламе, на самих товарах). Сейчас — более 5000. Сколько же сообщений не доходит до нас, застревая на уровне редакционной почтовой сети?

Стало больше самих СМИ, кабельных и спутниковых каналов, сайтов и интернет-радиостанций, блогеров и сообществ в соцсетях. Теперь каждая компания и человек — уже медиа. Казалось бы, больше возможностей для PR, ведь потенциальных получателей пресс-релизов стало больше. На практике произошла специализация и фрагментация СМИ на фоне резкого роста конкуренции за внимание людей. Так что новости теперь требуются «индивидуального пошива». Пресс-релиз с его единой меркой больше не годится.

Вторая причина состоит в том, что пресс-релиз безнадежно устарел. Текстовый файл — это просто анахронизм в эпоху Instagram, YouTube и Viber. Медиа ушли в Интернет, а значит, им требуется гораздо больше картинок, фото, видео, графики. Самих медиа стало намного больше, но у читателей стало меньше времени на размеренное чтение за чашечкой кофе. Люди хотят потреблять информационный фастфуд: максимум картинок и видео, минимум текста. Чтение по верхам — это наше стремление контролировать расширившееся информационное пространство, быть в курсе всех новостей и при этом не загнуться от перегрузки.

Плюс выросла потребность людей в социализации. Например, возможность поделиться со своим кругом информацией стала критически важной — так люди позицио­нируют себя в социуме.

Такую возможность обеспечивает Social Media Release (SMR) — интерактивный формат пресс-релиза. Минимум текста, максимум картинок, фото, видео, инфографики, ссылок на соцсети. Можно поделиться новостью одним кликом и тут же обсудить ее.

SMR удобен для журналистов сетевых изданий и блогеров, которые меньше времени тратят на соединение текста с картинками. Да и получать его удобнее — можно по почте, можно сразу в аккаунт любой из соцсетей или по RSS-подписке. Этот формат адаптирован и для чтения со смартфонов и планшетов.

Самой компании SMR дает детальную статистику рассылок — кто открывал, что читал, когда заходил, куда потом перешел, сколько времени провел и т.д. Можно проанализировать, например, даже процент открытия писем в зависимости от темы или узнать процент конверсии по разным типам СМИ или другим аудиториям.

Полностью от рассылок компании отказаться не могут, и SMR здесь становится хорошей заменой «винтажному» пресс-релизу.

Но дело не только в технической стороне вопроса. Чтобы SMR не превратился в красочную разновидность спама, компании должны не злоупотреблять им, а вернуться к индивидуальному общению и персональному «покрою новостей» под каждое СМИ, а значит, и под каждый сегмент целевой аудитории. Но и это еще не все.

Через 60 лет после звонка Эла Голина в McDonald's в агентстве Golin ввели такую единицу измерения, как релевантность (brand relevance) — уместность и актуальность любого бренда для конкретного человека в конкретный момент времени.

Ведь 5000 контактов означают, что брендов слишком много, чтобы мы о них помнили и думали. Нет, мы не потеряли к ним интерес. Но картина мира потребителей изменилась. Мы ждем, чтобы бренды как по мановению волшебной палочки являлись к нам в подходящий момент времени. Когда они действительно нам нужны.

Это значит, что мы стоим на пороге заката PR, ориентированного на компании. Можно сказать, из системы Птолемея переходим в систему Коперника, где мир теперь будет крутиться вокруг потребителя.

Самые важные новости, на которые мы реагируем, касаются нас самих и составляют социальную повестку дня. Это топ-новостей «Яндекса» и Google, лента Mediametrics, тренды дня Twitter и т.д. Вот в них компаниям и предстоит вписаться.

Иными словами, компании теперь мало сделать свой релиз ярким и мультимедийным, мало «заточить» под каждое СМИ, мало разослать по самому удобному для получателя каналу. Теперь новость еще нужно встроить в повестку дня, то есть привязать к релевантным интересам разных групп людей.

Поэтому задача PR-отдела или агентства, на мой взгляд, сейчас аналогична задачам многих редакций: отследить новостную картину дня и понять, где в ней есть место для своей компании, бренда или продуктов. Это своего рода ситуационный центр по управлению коммуникациями, встройке в информационный поток.

Принять такую роль не просто, это означает признание гораздо менее значимой роли брендов для журналистов и всего социума. Но другого пути нет, иначе PR-индустрия так и останется большой, но бесполезной спам-машиной. С другой стороны, это отличная возможность вернуться к PR в его изначальном виде, связям с общественностью, где на первом месте стоит живое и персонализированное человеческое общение.

Миллион друзей

1. Цена виртуальной дружбы

Мечта маркетолога: делаем группу в Facebook или «ВКонтакте», наполняем ее интересным контентом — и тут же миллион друзей (а заодно и покупателей) в кармане. Просто, современно, недорого. Эту внешнюю простоту оценили банки, авиакомпании, крупные и мелкие фирмы. Энтузиазм, с которым вкладываются деньги в комьюнити-менеджмент, вызывает уважение — только ленивые бренды не обзавелись собственной группой. Я каждый день встречаюсь с клиентами и коллекционирую причины, по которым бренды так поступают.

Первая: «Обеспечить присутствие». Может, обеспечим присутствие бренда в наружной рекламе и на радио? Бред, скажете? Это просто инструменты, такой цели нет? А вот с социальными сетями — есть!

Вторая: «Не отстать от конкурентов». О да. У конкурентов уже 100 000 подписчиков. Нужно догонять!

Третья: «Руководство считает важным!» Эта причина мне как раз понятна. Главный KPI для многих отделов PR и маркетинга — довольный босс. А босс в курсе про Facebook и даже Instagram. Нужно действовать!

Четвертая: «Из имиджевых соображений». До конца я с этой туманной фразой не разобрался, но сдается, для имиджа проще запустить воздушный шар — его хоть поддерживать дешевле.

Пятая (мой фаворит): как сказали в одной компании, «стыдно не иметь своей группы в социальных сетях». По-моему отличный повод для инвестиций — избавиться от чувства стыда.

В чем измерить успех начинания? Не в чувстве же стыда, в самом деле! Здесь и приходит в голову миллион друзей, готовых читать, лайкать, покупать. Как минимум дважды я видел задачу с миллионом подписчиков в тендерных брифах.

Но, по данным наших коллег из международного агентства Golin, только 2% подписчиков группы в социальной сети видят размещаемые брендом посты. То есть на миллион подписчиков — всего 20 000 читателей. А на 10 000 — лишь 200. А вот еще пища к размышлению. В ходе тендера одного сотового оператора мы проанализировали с помощью специальной программы активность всех трех конкурентов в «ВКонтакте» и Facebook. Выяснилось, что лишь 10% участников созданных компаниями групп совершали хотя бы одно действие в течение всего времени: ставили лайки, писали посты и комментарии. 90% присутствовали номинально.

2. Немного экономики

Допустим, компания заводит сообщество и доводит его численность до 50 000 участников за год. Допустим, за ведение сообщества агентству заплатят 150 000 рублей в месяц. 1,8 млн рублей в год. Или так. Компания наймет SMM-специалиста, скажем, за 80 000 рублей. Плюс налоги, пенсионные выплаты, рабочее место, страховка, оргтехника, накладные расходы. То есть минимум те же 1,8–2 млн рублей в год.

Итого: один подписчик стоит 40 рублей. Вроде неплохо: заплатил раз и показывай ему весь год рекламные посты. Но вспомним про 2%. А это уже 2000 рублей за одного подписчика. Куда больше, чем стоимость контакта для вирусного видео, контекста, постов у блогеров и в популярных группах. Да, постов может быть много (что увеличивает возможное количество контактов), но, скорее всего, видят их одни и те же люди. Любая социальная сеть анализирует активность пользователей (что они лайкают и комментируют), а затем показывает им то, что с ее точки зрения для них релевантно.

А если подписчиков еще меньше? Так, у большинства банков это от 10 000 до 20 000. Какова же цена друга в этом случае? Чтобы довести его до покупки, нужны еще усилия: специальные предложения, конкурсы и т.д. То есть цена продажи будет выше. Есть, конечно, и другой полюс: например, в группе Coca-Cola — 92 млн подписчиков по всему миру. Но, справедливости ради, такие группы можно сосчитать по пальцам.

Может быть, сообщество бренда подойдет для обслуживания клиентов? Здесь жалобу клиента легко обнаружат, быстро на нее ответят. К тому же в сообществе будут сторонники бренда, которые заступятся или поделятся позитивным опытом. Но, по статистике, только треть клиентов жалуется на страничках брендов. Обычно они ругаются где попало: у себя в ленте, в крупных потребительских сообществах, на сайтах с отзывами, форумах… Комфортнее возмущаться на своей территории и при поддержке друзей. Так что для хорошего клиентского сервиса придется мониторить всю сеть.