PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Компании удалось привлечь внимание аудитории. Приложение в течение года было скачано 254 000 раз! Это 24% женского населения Турции, у которого есть смартфоны. Программа активировалась 103 122 раза и, надо полагать, многим помогла сохранить здоровье (не говоря уже о жизни).

Норвежская телекоммуникационная компания Telenor в 2013 году объединилась с педиатрами, чтобы в рамках своей программы Mobilism провести образовательную программу для родителей. Ее цель — убедить семьи ограничить время, которое дети проводят перед экранами телевизоров и компьютеров. Исследование, проведенное в рамках программы, показало, что неограниченный доступ детей к телевизору и компьютеру может иметь печальные последствия. Среди них школьное насилие, киберпреступность, депрессии, бессонница и ожирение. Образовательная программа содержала рекомендации родителям для детей разного возраста и другие практические советы.

Не менее важную социальную проблему решал в Бразилии футбольный клуб «Спорт Ресифи». Его болельщики снискали славу забияк и хулиганов. Не секрет, что футбольные противостояния в Бразилии бывают очень жесткими. Фанаты дерутся, иногда со смертельным исходом. Органы правопорядка пробовали бороться: усиливали охрану, ограничивали вход на стадионы, применяли различные методы успокоения самых буйных. Не помогало. В начале 2015 года руководство команды нашло другой способ: пригласить мам самых активных фанатов на очередной матч в качестве стюардов. Их задачей стало поддержание порядка на трибунах. Идея заключалась в том, что «ультрас» просто не посмеют начать драку на глазах у своих мам. По данным портала «Мир 24», эксперимент удался. Очередной матч чемпионата Бразилии прошел мирно. Женщинам даже предложили подписать с клубом контракты. По соглашению они обязаны ходить на футбол и контролировать своих чад. Как вы понимаете, кроме спокойствия клуб получил отличное паблисити в местных и международных СМИ.

4. В реальном времени

Ответом на текущий медиакризис можно назвать и активное использование брендами инструментов маркетинга в реальном времени. По сути, это связано со встройкой в социальную повестку дня, то есть в новости, события, темы, тренды и даже мемы, которые активно обсуждаются. Только ленивые бренды не отыграли солнечное затмение, первое апреля, День святого Патрика, выход на экраны нового эпизода «Звездных войн», последнего сезона «Игры престолов» и даже прибавление в британском королевском семействе.

Здесь необходимо быстро оседлать информационную волну, которая прокатывается в Сети и социальных медиа. Важно также создать историю, которая будет интересна как журналистам, так и потребителям.

В Америке есть популярный ведущий Эл Рокер. Вот уже почти четыре десятка лет он ведет утренний эфир, рассказывая о погоде. Одним прекрасным утром Эл проспал программу. В стране это событие стало темой номер один в Twitter, опередив политику и другие горячие темы. Команда McDonald's оседлала волну со своим хештегом #McCafe и подписью «Будь с нами Эл, мы поможем тебе не проспать следующие 39 лет!». Такие истории позволяют бренду получить куда более широкую аудиторию, чем он мог бы рассчитывать с собственными новостями.

По этой же причине Pepsi и Coca-Cola трансформировали свои сайты в сторону новостей клиентов. На сайте Pepsi можно узнать о чем угодно: за сколько была продана гитара Джона Леннона, что будет в новых «Секретных материалах» и даже о том, что Бритни Спирс отправляет фанатам рукописные сообщения. Только четверть контента посвящена собственно продукту. У Coca-Cola на сайте http://www.coca-colajourney.com другой материал — истории известных блогеров и трендсеттеров5, которые по духу подходят бренду.

5. Провокации по-прежнему работают

Отличный способ быть услышанным в общем шуме — провокация. В 2013 году эксцентричный бразильский миллионер Чикуиньо Скарпа шокировал мир сообщением в Facebook. Он анонсировал похороны своего Bentley стоимостью полмиллиона долларов для использования в загробной жизни.

Вся страна три дня обсуждала этот экстравагантный поступок. Наступил день похорон. На церемонии Скарпа вдруг прервал погребение и заявил об истинной цели своих действий. «Донорству мешает неосведомленность и страх людей, коррупция и черный рынок органов, — сказал он. — А в итоге гибнут люди, которых можно было бы спасти».

«Меня осудили за желание похоронить Bentley, — сообщил Скарпа. — Но большинство людей хоронит вещи куда более ценные — сердце, почки, печень, легкие… Глупо закапывать тела, которые могут спасти тысячи жизней. Становитесь донорами и расскажите своей семье!» Только в социальных сетях кампания, которая была инициирована миллионером вместе с Бразильской ассоциацией донорских органов, охватила 172 млн человек. PR value6 составило $21,5 млн. Акция достигла уровня самой обсуждаемой в Бразилии и второй — в мире.

Так что в смутные времена, если хотите попасть на передовицы, прикопайте на огороде парочку Bentley — это точно работает.

6. Что будет после пресс-релиза?

В середине прошлого века один молодой и предприимчивый PR-специалист из Чикаго по имени Эл Голин сделал «холодный звонок» с предложением своих услуг другому молодому бизнесмену — владельцу пары закусочных. Контакт состоялся, новоиспеченные партнеры быстро ударили по рукам. С тех пор детище Эла превратилось в одну из крупнейших международных PR-компаний — Golin, а логотип сети закусочных McDonald's (так назывались заведения) стал узнаваемым по всему миру.

Чтобы принести McDonald's паблисити, Голину пришлось потрудиться. Работа со СМИ тогда строилась так. Эл печатал пресс-релиз на своем «Ундервуде», клал в портфель и ехал, например, в редакцию Chicago Tribune. Рассказывал журналисту новость, отдавал релиз и отправлялся в следующую газету. При хорошем раскладе через день-другой он мог выслать клиенту вырезку из газеты…

Хотя, конечно, и сам термин «PR», да и «пресс-релиз» были придуманы задолго до того. Классический пресс-релиз появился на свет более ста лет назад. Разные источники приводят даже точную дату его изобретения: 28 октября 1906 года. В тот день 50 человек стали жертвами крушения поезда в Пенсильвании. Железнодорожники наняли журналиста по имени Айви Ли помочь в освещении этого трагического события. Ли не только убедил железную дорогу опубликовать заявление — пресс-релиз, но и предложил организовать специальный поезд, чтобы доставить репортеров к месту крушения. Редакция газеты The New York Times была под таким впечатлением, что опубликовала пресс-релиз слово в слово и отметила честность и открытость железнодорожников.

С тех пор изменилось многое. Паровозы уступили место электропоездам, газеты перешли жить в смартфоны и планшеты, но пресс-релиз остался тем же. Разница лишь в том, что в 1906 году его печатали на «Ундервуде», а спустя сто с лишним лет набирают на клавиатуре компьютера.

Забавно, что сами компании, заинтересованные в развитии связей с общественностью, используют обычно самые современные технологии: делают лазеры и компьютеры, роботов, спутники и скоростные поезда. А в области PR время как будто остановилось. За сто лет изменился только способ доставки сообщения — уже не телеграф и теле­тайп, а электронная почта, которая пока не собирается сдавать позиций.

Между тем потребность в изменениях есть. Первая причина в том, что пресс-релизов стало очень много. Недавно мы в агентстве Comunica провели опрос журналистов на тему работы с различными брендами. Опрошенные в один голос заявили, что отправляют 90% релизов в корзину. Пресс-релизы из вестника новостей превратились в информационный мусор. Мой хороший приятель журналист Константин использует этот поток себе на пользу: черпает вдохновение и материал для своих тренингов на тему, как не надо работать со СМИ. Остальных журналистов это ужасно нервирует.

PR стал спам-машиной: работа во многом свелась к массовой рассылке пресс-релизов по всем возможным СМИ и последующим follow-up. Это английское слово обозначает звонки журналистам с настойчивым, а то и назойливым предложением написать статью на основе полученного сообщения. Медиаиндустрия ответила на вызов появлением релизоприемников, то есть сайтов — сборщиков пресс-релизов. Короче говоря, ненужные материалы публикуются на ненужных ресурсах, где нет никаких читателей. Странный мир, далекий от истоков PR.

Почему так случилось? Во-первых, количество брендов, которые хотят с нами общаться через СМИ, со времен Айви Ли или даже молодого Эла Голина значительно возросло. По данным журнала BusinessWeek, в 1971 году средний американский потребитель имел 500 визуальных контактов с брендами в течение дня (в СМИ, рекламе, на самих товарах). Сейчас — более 5000. Сколько же сообщений не доходит до нас, застревая на уровне редакционной почтовой сети?

Стало больше самих СМИ, кабельных и спутниковых каналов, сайтов и интернет-радиостанций, блогеров и сообществ в соцсетях. Теперь каждая компания и человек — уже медиа. Казалось бы, больше возможностей для PR, ведь потенциальных получателей пресс-релизов стало больше. На практике произошла специализация и фрагментация СМИ на фоне резкого роста конкуренции за внимание людей. Так что новости теперь требуются «индивидуального пошива». Пресс-релиз с его единой меркой больше не годится.