PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Как заметил известный блогер Антон Носик, можно спросить в блоге «А не сходить ли мне за хлебушком?», получить тысячу лайков и сто комментариев, но за хлебушком так и не сходить. Рассылка пресс-релиза по тысяче адресов тоже не заменит личного общения с журналистом или блогером. Еще лучше — погрузить нужного человека в мир вашего бренда, проекта или идеи.

В своей книге «Импровизируй» глава агентства Golin Фред Кук вспоминает опыт работы со Стивом Джобсом в период своего руководства компанией Pixar. Джобс присутствовал на каждой встрече с агентством, с карандашом в руках проверял каждый медиалист (список журналистов и предполагаемые темы статей) и останавливался на тех персоналиях из списка, с которыми хотел пообщаться лично. Если ему нужно было донести до кого-то новость, идею или познакомиться с нужным журналистом, он просто брал трубку. Человек, во многом проложивший дорогу в социальные сети, по словам Кука, очень уважал печатные СМИ, а среди них выделял журнал Time. Если у него были важные новости, именно туда он звонил в первую очередь. Журналисты отвечали ему взаимностью. Только на обложке Time Джобс появлялся восемь раз. Может быть, прижизненная канонизация Стива Джобса связана не только с инновационностью и качеством его продуктов?

Сейчас построенная Джобсом империя Apple очень избирательно подходит к PR. Если дело не касается запусков нового продукта, компания практически не проводит пресс-конференций и никогда не рассылает лишних пресс-релизов.

Зато ее пиарщики, чтобы донести важную информацию до публики, активно встречаются с журналистами с глазу на глаз. Самая дорогая компания мира знает, что количество не всегда переходит в качество, особенно в коммуникациях.

Уместная реклама

По прогнозу PwC, к 2019 г. выручка от цифровой рекламы составит почти 40% глобального рекламного пирога. Главными факторами роста будет онлайн-видеореклама и реклама на мобильных устройствах. Гигантский и перспективный рынок! Но станет ли эта реклама уместной и релевантной для нас — потребителей?

Старой рекламы больше нет. То есть не так. Нет эффективной старой рекламы. Дело не только в увеличении числа каналов. Потребители постепенно приобретают «рекламный иммунитет» — способность игнорировать любую информацию от брендов. За много лет нас приучили, что реклама в почтовом ящике — обычное дело. В Сети мы к этому привыкать не хотим. Место, тематика, время появления рекламы — все должно измениться, чтобы не вызывать отторжения у новых потребителей.

По данным журнала BusinessWeek, в 1971-м потребитель получал около 500 рекламных сообщений от брендов. Каждый день. В наши дни — 5000. Рекламные сообщения не дают нам проходу: мы получаем их, когда чистим зубы, пьем кофе, готовим еду и выходим на улицу. Но главное, они атакуют нас со всех сторон — мы видим их на всех экранах и страницах.

Что это значит на практике? Что сознание и органы чувств каждого из нас перегружены информационным шумом, вторжением брендов разного калибра, которые пытаются заявить о себе. Но при такой информационной плотности кричать приходится все громче и громче, иначе голос потонет в общем хоре. И получается замкнутый круг: бюджеты на продавливание информационного шума возрастают день ото дня.

Потребители со своей стороны научились фильтровать информацию: во время рекламы мы выходим поставить чайник, переключаем каналы и находим массу других интересных занятий.

Например, по данным исследователей из Nielsen, 43% российских телезрителей предпочитают переключать канал во время рекламных пауз, 12% выходят из комнаты, 18% убавляют громкость.

Мы не можем выключить источник зла, но зато научились выключать свой мозг — не слышать того, что льется из эфира, не концентрироваться на картинке. Иначе нельзя — мозг просто не выдержит этого информационного цунами.

В итоге рекламная индустрия превратилась в огромный генератор шума, создающий колоссальный поток ненужной информации. Дэвид Огилви говорил, что точно знает: 50% его рекламы работает, только не известно, какие именно 50%. Сейчас рекламная индустрия не может похвастаться и этим — аудитория все сильнее дробится, товаров все больше, плотность сообщений все выше, внимания людей — все меньше. Прежняя модель коммуникаций оставляла шанс, что сообщение, даже если не попадет в «десятку», сработает при любом раскладе. Пусть вы сами не купите товар, вы запомните информацию о нем до подходящего момента, посоветуете его друзьям, повлияете на выбор близких. Но теперь, при таком количестве товаров и сообщений, запомнить и правильно отсортировать всю информацию мы уже не в состоянии. Да и зачем: под рукой есть Интернет, где все уже рассортировано без нашего участия. Вся рекламная индустрия занята поисками средства Макропулоса: креативной рекламе посвящены сотни конференций, круглых столов и семинаров. За лучшие образцы дают престижные премии на гламурных фестивалях. Ярких творческих директоров перекупают друг у друга сильнейшие агентства. Но весь этот креатив в итоге сводится к трем вещам: поиску все более новых и неожиданных носителей, использованию нестандартных форматов и созданию яркого, а порой и провокационного контента.

Рекламу уже размещают над писсуарами и на спинках кресел самолетов, проезжей части и зеркалах, бритых затылках и недостроенных домах. Ее вставляют в СМС, RSS-трансляции, мессенджеры, накладывают на видеоролики с YouTube или начинают с нее воспроизведение подкастов. Рекламные затейники заставляют мяукать билборды, делают щиты в виде продвигаемых товаров, создают странички-сюрпризы в Интернете, которые при кликании демонстрируют провокационный контент.

Наконец, сам контент становится все более вирусным — он шокирует и взывает к низменным чувствам, развлекает и удивляет, восхищает и умиляет. Все нацелено на то, чтобы привлечь и удержать внимание потребителей. Но изобретать что-то из ряда вон выходящее становится все сложнее — новые форматы становятся привычными, а шокировать нас все труднее.

Другой проблемой современной рекламы стала ее, давайте скажем так, гиперболизация. Что обещает нам реклама за один телевизионный вечер? Морщины разгладятся вопреки возрасту благодаря чудесным кремам, железное здоровье придет после двух недель употребления йогуртов, счастье в семье наступит с подходящим майонезом и кетчупом. Прекрасные дети, довольные старики, быстрая карьера, успешный бизнес. Все это будет, стоит только купить рекламируемую шоколадку, мазь, одеколон или телефон. В доказательство нам приводят известных личностей, которые мажутся нужными кремами и моются актуальными шампунями, пьют популярные соки, поглощают чипсы и другую, так нужную именно нам, снедь.

Но потребитель не дает водить себя за нос: он нарабатывает опыт и коллективно обучается. И понимает, что похудеть ты можешь, но кроме фитнес-хлопьев тебе потребуется спустить семь потов в спортзале. Что хорошая улыбка и крепкие зубы — плод усилий стоматологов и правильное питание, а жевательная резинка с минералами тут не поможет. Что сотовый оператор не сделает бизнес успешным, если вы не будете работать от зари до зари. Чары проходят, доверие теряется. Не верят больше и знаменитостям: все уже знают, что они моются этим шампунем или мажутся кремом только по контракту, так же как носят одежду или заводят счет в правильном банке. Каждый шаг, каждый выход на публику заранее просчитан, оплачен и внесен в контракт. Мы вам больше не верим, друзья.

Исследования показывают, что доверие ко всем видам рекламы драматически падает. По оценке AC Nielsen, 55% россиян ей не доверяют.

В этом смысле реклама в социальных сетях и блогах не открыла ничего нового. Поначалу некоторые площадки, которые первыми разместили баннеры на своих страницах, наблюдали всплеск интереса к рекламе и аномально высокую статистику кликов и переходов на страницы рекламо­дателей. Но потом все вернулось в обычное русло. Хуже того, через некоторое время показатели CTR (кликабельности) для большинства площадок упали даже ниже, чем для многих обычных сайтов. Причина проста: люди ходят в социальные сети не смотреть рекламу, а разговаривать и развлекаться.

Наконец, еще одна проблема рекламы — она не позволяет получить оперативную обратную связь. Размещать рекламу — все равно что кричать в темную пещеру: никогда не знаешь, что в итоге будет на выходе: то ли электричка, то ли медведи, то ли собственное эхо.

Какими же чертами должна обладать идеальная реклама? Во-первых, она должна быть своевременной. Перегруженность информацией и нелюбовь к рекламе не означают, что потребители в ней больше не нуждаются. Просто они не нуждаются в той рекламе, которая бесполезна им в данный момент. Напротив, если я ищу стиральную машину, то рекламу этой категории товаров я буду смотреть с бóльшим интересом, чем творения Джеймса Кэмерона.