PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Во-вторых, реклама должна быть уместной. Самая уместная реклама — в буквальном смысле этого слова — в местах продаж. Или рядом с такими местами. Где, как не в магазине, рассказывать человеку о продуктах, показывать нужные полки и информировать о скидках? Очевидно, что покупатель уже пришел в магазин и готов к разговору — обсуждению нужных товаров, цен и сервиса.

В остальных случаях реклама должна соответствовать интересам и ценностям аудитории. Если я женатый мужчина за сорок с доходом выше среднего и двумя детьми, то, скорее всего, я равнодушен к гигиеническим прокладкам, сникерсам и вину «Арбатское». Но меня заинтересуют подгузники, охлажденная курятина и летние семейные туры. Еще лучше, если это будет полный эксклюзив: реклама подходящего спортивного кружка для ребенка, нужной мне книги, концерта, который давно хотел посетить. И все встанет на свои места.

В-третьих, реклама как-то должна научиться разговаривать, то есть включать в себя тот самый механизм быстрой обратной связи. Да, мне интересна ваша стиральная машинка, но я хочу уточнить функции, цену и вопросы сервиса. Причем прямо здесь и сейчас, а не после звонка на горячую линию поддержки, в которой с тобой обычно разговаривают механические голоса.

Подытожим. Мне надо, чтобы кто-то умный и деликатный все время следил за мной. В хорошем смысле, конечно. И знал меру, то есть понимал мои потребительские предпочтения, привычки, запросы. Появлялся тогда, когда эти потребности становятся актуальными. Предвосхищал их. А потом, извините, прикидывался ветошью.

Вы скажете, что такая реклама уже существует — контекстная. Почти так. Действительно, современные алгоритмы поисковых машин контекстной рекламы умеют многое. Они отслеживают наше поведение, посещаемые сайты и введенные запросы. И если мы заходили на сайты автодилеров или производителей телефонов, нам логично предлагают новые модели машин или смартфонов. Но это, если так можно выразиться, посмертный анализ. Попытка предложить нам товар, который мы искали раньше. Возможно, мы уже сделали свой выбор и потеряли интерес к теме. А нам продолжают навязывать потерявшую актуальность информацию.

Очевидно, что более умные алгоритмы не заставят себя ждать. Возможно, они учтут не только посещаемые сайты и поисковые запросы, но и контент сообщений в социальных сетях. А также те подсказки-метки, которые мы сами ставим в Сети. Ведь мы о себе уже очень много рассказали. Это теги записей в постах, которые мы оставляем в своих блогах или тематических сообществах. Это наши профили, фотографии, видео. Это принадлежность к тем или иным группам, а также совокупность наших друзей (скажи, кто твой друг…). Наконец, это сам контекст сообщений, которые мы оставляем в социальных сетях и комментариях к чужим постам. Очевидно, что если мы часто пишем о музыке, телефонах, путешествиях или фильмах, то с высокой вероятностью эти темы относятся к сфере наших интересов.

Самый очевидный вариант — давать рекламу в профильных сообществах. Благо большинство социальных сетей способны отбирать релевантные сообщества через поиск. Скажем, в туристических сообществах наверняка лучше показывать рекламу горящих путевок и билетов. В музыкальных — концертов и инструментов. Автомобилистам предлагать машины, компьютерным фанатам — новые программы, а в группах любителей кошек — корма и аксессуары.

Но все не так просто. Во-первых, не все сообщества имеют такую прямую связь с теми или иными продуктами. Например, что можно продать любителям поговорить о политике? Или членам популярной группы «МДК» во «ВКонтакте»? Или другой интересный момент. Владелец одного компьютерного сайта, на котором имелся форум пользователей, как-то поделился интересной историей. Клиент его сайта — производитель ноутбуков — дал рекламу с расчетом на эту аудиторию — знатоков компьютерной техники, процессоров и приложений. Результаты кампании были провальными — технику этого производителя не покупали, а на форуме ушлые «технофрики» разнесли ее в пух и прах. Мораль такова: иногда прямолинейный подход не годится, и чтобы продать, скажем, дорогой смартфон, не обязательно искать группы любителей мобильных технологий. Ведь их может интересовать не столько покупка, сколько обсуждение предмета и позиционирование себя как эксперта.

Не лучше обстоит дело и с показом рекламы непосредственно на персональных аккаунтах пользователей, будь то блоги или странички в социальных сетях. Представители и самих площадок, и многих брендов уже столкнулись с проблемой верификации пользовательских данных. Довольно большой процент людей в социальных сетях и блогосфере ведут себя не так, как в жизни. Они порой выдают себя не за тех, кем являются на самом деле. Зачастую это превращается в разновидность спорта — написать как можно более смешную и нелепую информацию о своей персоне или представить себя самым нелогичным и неожиданным образом.

Проблемы самореализации и персонального позиционирования никто не отменял, социальные сети только их подчеркивают. Вывод: поисковые алгоритмы должны быть не просто умнее, они должны быть намного умнее существующих, чтобы проанализировать как поведение пользователя, так и его публичные заявления, отсекать ложные мишени и делать правильный прогноз потребностей.

Строго говоря, в идеале эти алгоритмы должны быть умны как мы — это должен быть искусственный интеллект, который обучается, развивается, способен вступать в диалог и гибко менять тактику по ходу дела. Известный футуролог Рэй Хаммонд предсказал, что это случится в 2030 году. Но опять же, мы говорим об идеальной модели. Никто не мешает приближаться к ней сколь угодно близко. И очевидно, что это приближение будет происходить семимильными шагами. К попыткам создать подобный искусственный интеллект можно отнести различных онлайн-консультантов, которые пытаются понять вашу потребность в силу объема заложенного интеллекта и набора слов. Пока это, скорее, игрушка. Но со временем поисковые системы будут все больше знать о нас, мы будем все больше рассказывать о себе. Значит, реклама станет более адресной и менее назойливой.

Есть у рекламы и другой шанс. Мимикрировать или даже просто превратиться в контент. Познавательный, развивающий, а главное — развлекательный. Именно это делает так называемая нативная или естественная реклама, ставшая новым трендом на рынке коммуникаций. Такая реклама часто выглядит как спонсируемый пост в Сети, интернет-страница с видео, инфографикой, опросами и интер­активными возможностями.

Подобную интерактивную статью сделали, например, американская телекомпания Netfix и популярное издание Wired в мае 2014-го, рассказав в ней о том, как современные технологии меняют телевидение и телезрителей (по информации сайта likeni.ru). Здесь нет рекламных баннеров, но экспертное присутствие бренда очевидно и уместно.

Starbucks заключила партнерство с онлайн-ресурсом The Onion для продвижения нового продукта Doubleshot Espresso, результатом которого стал спонсорский пост о продуктивности человека в выходные дни и влиянии на него кофе.

Известный сериал был ненавязчиво отрекламирован на сайте Buzzfeed. Там был размещен спонсируемый материал под названием «Как бы ты умер в "Игре престолов"?». Читателю предлагалось пройти разнообразные вовлекающие тесты, ответить на ряд вопросов и получить пророчество о своей виртуальной кончине. Понятно, что люди с удовольствием принимают участие в таком интерактиве, не задумываясь о том, реклама это или нет.

Бренды научились делать и ненавязчивые рекламные ролики. Например, Levis, Ford, Evian, Volkswagen уже не первый год экономят на телерекламе, размещая свои ролики на YouTube. Например, ролик Evian c танцующими малышами — по-прежнему абсолютный лидер по просмотрам: более 100 млн! Секрет таких роликов прост — они ближе к жизни и к людям, а продукт умело интегрирован в сюжет. Нет никаких шаманских заклинаний на тему того, что нужно срочно бежать и покупать именно этот товар.

При этом важно отметить, что просмотр на видеохостинге по определению можно считать более качественным видом рекламного контакта. Средний CTR (кликабельность) видеорекламы все еще существенно выше, чем у традиционных баннеров. Ведь человек делает сознательный выбор, когда кликает мышкой по той или иной ссылке. И вероятность того, что после просмотра ролика он перей­дет на продающий сайт, куда выше.

Другой вариант «мимикрии» — встройка брендов в популярные сетевые игры. Благо в игре пригодится все — от садового инвентаря и снеков до банковской карты и бытовой техники. Правда, этот вариант все же нельзя назвать стопроцентно эффективным. Миллионы контактов здесь не должны вводить в заблуждение — ведь пользователи приходят прежде всего поиграть.

По данным BI Intelligence, бюджеты на нативную рекламу в 2018 году должны достигнуть $21 млрд. Есть о чем задуматься.