PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Четвертая проблема — отношение клиентов. «Это был сущий мрак, — вспоминает знакомая Наталья свои полтора года работы в качестве маленькой, но самостоятельной PR-единицы. — Мало того, что на нас стараются сэкономить, платят как попало и очень долго. Иногда могут и просто не отдать деньги. Говорят, что работа не понравилась. И относятся при этом как к официантам». Крупное PR-агентство тоже не застраховано от таких превратностей судьбы, но у него больше ресурсов и возможностей постоять за себя.

В Америке или Великобритании малый бизнес (в частности, в сфере консалтинга) развит гораздо лучше. Там есть история и культура отношений с частными риелторами и врачами, адвокатскими бюро и PR-агентствами. Там PR-специалист воспринимается как консультант и советник, а отношения с ним рассматриваются как партнерские. Среди российских заказчиков к агентству, особенно маленькому, относятся чаще всего как к обслуге, которая разве что за пивом не бегает. Не все способны выдержать подобное в период становления бизнеса. Приходили-то не за этим.

Что остается делать Анне, Ксении, Наталье и остальным? Выбор не так уж велик. Например, выходить на рынок b2b-услуг для других PR-агентств, которые не держат у себя отделы закупок. Другой вариант — фриланс, удаленная работа в качестве специалиста. Но этот вариант — тупик на пути создания своего бизнеса. Пожалуй, самая реальная возможность — поиск сильного партнера из числа имеющихся игроков на рынке с известным брендом, опытом, кейсами, международными связями.

Как правило, это крупные сетевые рекламные агентства, которые хотят выйти на новый для себя рынок. Они берут под свое крыло новичков с идеями, но без опыта и таким образом пытаются укрепить свои позиции.

Хороший вариант для начинающих — готовый и очень лояльный клиент, который изначально обеспечит экономическую безопасность новой компании. Так бывает довольно часто, если сотрудник агентства — выходец из крупной компании, с руководством которой он сохранил добрые отношения. Вообще, связи с руководством, советами директоров и акционерами часто становятся счастливым билетом. Это помогает молодым консультантам обойти отделы закупок и корпоративную бюрократию.

Наконец, есть шанс создать какой-то совершенно уникальный продукт, который будет настолько востребован, что к вам выстроится очередь. И тогда вы будете диктовать свои условия (предоплату, например). Кстати, именно так происходило на начальной стадии формирования рынка агентств в сфере цифрового маркетинга: при отсутствии конкуренции они могли «качать права». Но, согласимся, создать уникальный продукт, а также сохранить его надолго от копирования под силу немногим.

«Аналоговые» коммуникации в эпоху цифрового маркетинга

Шведские ученые подсчитали, что средний потребитель хватается за свой смартфон 150 раз в день: проверяет звонки, сообщения и почту. Если взять рабочие часы — это примерно каждые четыре минуты. Как бы чего не пропустить!

Как показало исследование коммуникационного агентства Golin в Швеции, восемь из десяти офисных сотрудников считают, что должны ответить на входящие звонки, сообщения, СМС немедленно. Семь из десяти готовы делать это даже на рабочих совещаниях. При этом 90% тех же респондентов предпочитают встречи без использования мобильных устройств. Согласно исследованию, полное восстановление и возврат к теме после звонка или ответа на сообщение может составлять до 25 минут! Короче говоря, мы всегда на связи, но не хотим, чтобы кто-то отрывал нас от работы.

Когда я ходил в поход к базовому лагерю Эвереста, часто приходилось оставаться без телефонной связи, Интернета и даже электричества. Четыре дня у нас совершенно не было контакта с миром. Сначала я нервничал, хотя и был в отпуске. Потом, что называется, отпустило. Просто забыл о телефоне и наслаждался видами. И на родине за четыре дня ничего не случилось: трава осталась такой же зеленой, небо таким же голубым.

Все более совершенные гаджеты и разнообразные мессенджеры дают нам больше возможностей для коммуникаций и эффективной работы. Больше результата — лучше карьера — выше качество жизни. Но проверять телефон 150 раз в день — разве так мы представляли качественную жизнь?!

Есть ли лекарство? Попробуйте функции, которые есть практически у любого смартфона, — настройку времени прихода уведомлений, «периоды тишины» для писем и сообщений. В конце концов, сделайте над собой усилие и просто уберите телефон на то время, когда вам нужно сконцентрироваться над важной и сложной задачей. Отвлекаясь то на одно, то на другое, вы рискуете не сделать ничего. А от того, что вы не ответите на почту в течение получаса, скорее всего, никто не пострадает.

В офисе одного консервативного и ужасно дорогого автомобильного бренда мы разговорились с его представителями. Бренд истинно мужской. Но около 10% покупателей — самостоятельные и успешные женщины. При этом у данной аудитории часто даже нет электронной почты.

— Мы хотим послать поздравление или новости, а некуда.

— Так неувязка получается: успешные женщины, а электронной почты нет?

— Просто они ориентированы на качество во всем, в том числе в общении…

Мы бесконечно ускоряемся и распыляемся — через Facebook или WhatsApp охватываем все больше людей все более краткими и корявыми фразами, а то и просто смайликами. Но это тот случай, когда количество не переходит в качество. Наоборот, общение становится все менее содержательным…

Повсеместный переход на «цифру» в музыкальной индустрии не убил аналоговое звучание. Наоборот, рынок винила сейчас переживает настоящий бум: все больше людей, в том числе молодежь, покупает старые добрые про­игрыватели и пластинки. Так же и «цифровые» инструменты не должны уничтожить нормальные «аналоговые» коммуникации между людьми. Уверен, спрос на качественное общение будет только расти.

Очень часто, чтобы донести какую-то мысль, убедить, расположить, нужно просто пообщаться лично, встретиться и поговорить. На мой взгляд, PR-специалисты не уделяют этому должного внимания. Мое первое знакомство с агентским бизнесом принесло неприятное открытие. Я выяснил, что сотрудники агентств не любят общаться с журналистами, предпочитая «фоллоу-апы»: жуткий англицизм, который означает веерную рассылку пресс-релиза по базе СМИ, а затем назойливое вымогание заметок у журналистов. Одна моя знакомая — PR-директор крупной IT-компании — резонно заметила: «Если у тебя нет времени на встречи с журналистами, то потом не жди, что они найдут время на тебя. Бывает, нужно, чтобы журналист по-другому расставил акценты, дал больше места для комментария или просто что-то "забыл" упомянуть. Но он этого не сделает — у вас нет отношений». Они не сложатся, если вы сидите в офисе и общаетесь только по телефону и в Facebook.

Журналистам нужно предлагать нечто ценное: многие профессионалы удивленно поднимут бровь в ответ на предложение «как-нибудь посидеть и выпить кофе». Звоните журналистам, когда у вас есть готовая история, интригуйте их, обещайте эксклюзивную информацию, расспрашивайте об интересных им темах, персонажах и форматах.

Американский социальный психолог Роберт Чалдини вывел правило благорасположения: мы больше симпатизируем тем, кто нам знаком, и охотнее уступаем им в просьбах3. Используйте любую возможность для личного знакомства, от пресс-туров и конференций до принципа «никогда не обедайте в одиночестве». О том, как сделать общение полезным, написаны сотни книг. Например, техника активного слушания, которой учат продажников, пригодится и в других областях.

У себя в Comunica мы убиваем двух зайцев: зовем журналистов с мастер-классами. Так мы имеем возможность пообщаться напрямую, узнать больше об издании. И напоминаем о себе. Журналисты говорят о наболевшем — вроде того, как не надо писать пресс-релизы. Полезно обеим сторонам!

А вот еще один пример про количество и качество. Родители учеников класса моей дочери включили меня в чат WhatsApp. Идея отличная! Можно узнать новости или уточнить нужную информацию. На деле же присутствие в чате превращается в сущий ад. Это сотня сообщений в день, в которых мамы (часто, видимо, не работающие) восхищаются, возмущаются, одобряют, осуждают, недоумевают, печалятся и делают много других важных дел. Но вытащить ценную информацию из этого потока почти невозможно.

А ведь пропустишь что-то важное — вроде как сам виноват. Поэтому каналы общения лучше разграничивать: модерировать и обсуждать только конкретные вопросы по теме. В агентстве мы используем для обмена документами и переписки с клиентами почту, для проектной работы — планировщик задач «Мегаплан», для неформального общения — мессенджер Slack.

Как заметил известный блогер Антон Носик, можно спросить в блоге «А не сходить ли мне за хлебушком?», получить тысячу лайков и сто комментариев, но за хлебушком так и не сходить. Рассылка пресс-релиза по тысяче адресов тоже не заменит личного общения с журналистом или блогером. Еще лучше — погрузить нужного человека в мир вашего бренда, проекта или идеи.