PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Собственные медиа (owned media). Эти каналы коммуникаций контролирует компания. Сайты, собственные группы, каналы на YouTube, экспертные блоги и аккаунты сотрудников (например, многие сотрудники HP, Microsoft, General Electric продвигают бренд на своих страницах). Данные каналы хороши тем, что привлекают более качественную аудиторию, но стоимость контакта здесь будет выше.

Заработанные и распространяемые медиа (earned & shared media). В этом случае канал коммуникации обеспечивают сами потребители. Собственные группы (посвященные интересам целевой аудитории, а не только бренда), послы бренда7 (лидеры и модераторы дружественных сообществ, лояльные к бренду активисты, блогеры). Сюда можно отнести пользовательскую энциклопедию «Википедия», а также работу с отзывами (адресные предложения, бонусы для сердитых клиентов). По статистике, 18% недовольных клиентов, которым компания ответила и решила их проблему, становятся послами данного бренда. Здесь самая высокая цена контакта, но и его качество максимально.

3. Оценка позиции бренда

Очень важно понять, как позиционируется и воспринимается бренд, компания или конкретный продукт. В социальных сетях есть масса инструментов для подобной оценки. Это мониторинг упоминаний, который позволяет выяснить: как часто, в каком контексте, в какой тональности люди говорят о вас и конкурентах. Какие темы являются ключевыми, какие из них инициирует сама компания, а какие приходят с рынка. Наконец, кто будет лидерами мнений по отношению к бренду.

Оценить можно пользовательские действия — просмотры, лайки, репосты, комментарии и т.д. Можно и нужно добавить к кабинетным исследованиям опросы — широкой аудитории или ключевых стейкхолдеров (организаций, людей и структур, влияющих на бизнес компании). На этом же этапе важно оценить предубеждения и стерео­типы, связанные в умах потребителей с компанией, барь­еры по отношению к бренду или продуктам. Очевидно, что, если мы продвигаем китайские автомобили, это будет один стереотип (низкое качество), а, скажем, если китайскую медицину или единоборства — совсем другой (много­вековые традиции).

В репутационном менеджменте исследования не менее важны. Необходимо оценить все негативные комментарии, изучить, по каким причинам, где и кем они оставляются. Сколько людей их читает, какой рейтинг таких постов в выдаче поисковых машин?

Этот этап важен еще и потому, что он влияет на последовательность остальных, а также на используемый инструментарий и каналы коммуникаций. Например, если у компании проблемы в информационном поле, много негатива, связанного с продуктами или обслуживанием, заводить любимые всеми группы ей рано. Получатся скорее коллекторы негатива. Исключение составляет ситуация, когда компания сознательно заводит аккаунты именно для обслуживания клиентов. Но вообще-то на данном этапе лучше сконцентрироваться на работе с претензиями и коррекции информационного поля в целом (наполнении «Википедии» и других контентных площадок, оптимизации поисковой выдачи и т.д.).

4. Определение целевой аудитории

Чтобы определить свою целевую аудиторию, нужно ответить на следующие вопросы: для кого предназначен данный бренд? Кому адресованы его продукты? Какие потребительские инсайты8 у данной аудитории? Чего клиенты хотят на самом деле?

Как найти свою целевую аудиторию в социальных сетях из миллионов пользователей? Самое простое решение, которое приходит в голову, — собрать эту аудиторию у себя в группе. Но на практике такой вариант подходит только немногим всемирно любимым брендам, которые очень привлекательны в глазах потребителей.

Практически в каждой социальной сети есть поисковики, с помощью которых можно найти релевантные группы, сообщества, страницы и пользователей. На многих площадках есть теги, метки, хештеги, что также позволяет выделять релевантных пользователей и темы.

Надо сказать, что пользователи уже провели сегментацию самостоятельно. Люди сами записали себя туда, где им особенно интересно, важно и полезно находиться.

Все это многообразие — Клондайк для хорошего маркетолога. Мы можем найти аудиторию с любой степенью фрагментации, сколь бы малой и специфичной она ни была.

5. Суперидея

Нам уже понятно, куда двигаться, а также где (в восприятии аудитории) мы находимся. Мы понимаем (или думаем, что понимаем), кто наша аудитория и каковы ее инсайты.

Суперидея — это наше решение о том, как с помощью коммуникаций в социальных сетях прийти из точки A (текущего положения) в точку B (к поставленным целям). Речь может идти об использовании уникального эмоционального или рационального посыла, о необычном формате коммуникаций, о специфичных инструментах и площадках, об уровне интенсивности взаимодействий с аудиторией, о ее выборе. Все это может стать ключевой идеей взаимодействия с аудиторией и стержнем коммуникационной стратегии. Например, в свое время посылом глобальной кампании Pepsi стало предложение пользователям социальных сетей изменить мир (Refresh the world), апеллирующее к очень сильным внутренним мотивам. Бренд Knorr ввел в коммуникацию симпатичную солонку Solty. Nike в линейке кроссовок для бега сделал ставку на послов бренда, таких как спортсменка-блогер Александра Боярская-Уэйтт.

6. Концепция

Это творческое осмысление и визуализация нашей суперидеи. Сюда же следует добавить и техническую реализацию — все больше идей требует программирования, интеграции в приложения и прочей кропотливой работы.

7. Ключевые сообщения

На этом этапе мы прорабатываем посылы для каждой целевой аудитории и поддерживающие аргументы (reasons to believe, rtb's). В итоге у нас будет схема, которую мы сможем использовать для общения на любой площадке.

8. Инструменты и тактика

Да-да! Только сейчас мы говорим о способах воплощения основной идеи и концепции в целом. Беда в том, что слишком многие переходят к этому пункту, минуя семь предыдущих. Конечно, цели компании, ее аудитория и прочие вещи могут быть интуитивно понятны, но лучше проверять себя и структурировать все вводные. Под тактикой я понимаю конкретные мероприятия, активность в социальных сетях, а также каналы, которые формирует ключевая идея. Каналы мы отчасти задаем при определении целевой аудитории, но окончательно их выбираем только на этом этапе.

9. Критерии эффективности

Очень важно заранее определить критерии эффективности работы с социальными медиа. В качестве KPI могут выступать показатели бизнеса (продажи, уровень потребления) и коммуникационные показатели (осведомленность аудитории, восприятие бренда, намерение купить или рекомендовать, индекс потребительской лояльности). Применительно к социальным медиа это просмотры контента, лайки, репосты, ретвиты, комментарии, переходы на продающие сайты и т.д.

10. Оценка необходимых ресурсов

Этот этап последний в списке, но не последний по значимости. Мы должны четко понимать, сколько людей, часов и денег понадобится, чтобы решить поставленную задачу. Когда клиенты поручают агентству изменить мир за сумму, чуть превышающую зарплату специалиста со всеми налогами, эта затея обречена на провал. Представление о том, что SMM — самое доступное средство коммуникации с потребителями, слава богу, осталось в прошлом. SMM не доступнее прочих средств. Вопрос скорее в уместности и оптимальном использовании именно этого инструмента.

Давайте подведем итог. С точки зрения стратегии важно, что мы хотим донести, кому и как рассказать, какую степень вовлечения получить. Стратегия, привязанная к каналам, абсурдна. Ее нужно привязывать к задачам бизнеса и коммуникаций с потребителями, к особенностям целевой аудитории и т.д.

Например, продвижение пылесоса, тарифного плана, новой услуги, гаджета — ограниченная по времени задача, которая требует максимального охвата, осведомленности и приведения людей в точки продаж (онлайн и офлайн). Соответственно, эту задачу эффективнее решать через промо­акции и конкурсы в своих группах, иногда делать адресные предложения

Чтобы добиться долгосрочного эффекта — лояльности аудитории, сокращения ее оттока, роста потреб­ления, — необходимо использовать не только собственные группы, но и сообщества, созданные потребителями (в частности, делать адресные предложения), вести работу с отзывами и лидерами мнений.

Как защитить репутацию компании в социальных сетях

У любой компании есть всего два вида целей. Первый — все, что связано с ростом доли рынка и стоимости акций, продажами и максимизацией прибыли. Это территория маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые обращены к широкому кругу потребителей. Мы добиваемся максимальной информированности и заинтересованности потребителей, положительного отношения к бренду и продуктам и в конечном итоге действий целевой аудитории: посещений магазинов, переходов на сайт, кликов и онлайн-покупок. PR может быть включен в эту систему коммуникации. Он не продает напрямую, но участвует в этом процессе за счет более детального разъяснения свойств товара. Но, признаем, вес PR-инструментов в продвижении не велик, сила воздействия на потребителя ниже, да и само воздействие гораздо более опосредованное и долгосрочное, как лечение травами.