PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Возможно, группа бренда подойдет для HR-брендинга? Пытливые соискатели наверняка посмотрят сайт и страничку компании перед интервью. Но тут проблема аналогична — высокая стоимость контакта и низкий охват. Охват можно увеличить, например, за счет контекстных объявлений. Но вдумайтесь в абсурдность комбинации: сначала создаем площадку, наполняем контентом, потом рекламируем этот контент, чтобы люди пришли в группу. Не проще ли сразу разместить контент там, где есть люди? В популярных пользовательских группах, у блогеров, на форумах, сайтах отзывов и прочих местах с целевой аудиторией?

3. Бренды в системе Птолемея

На одном тендере, выслушав задачи клиента, я предложил ему более простые и действенные решения — связанные с социальными сетями, но не с группами. И получил ответ: «Мы все равно будем развивать наши группы. Не хотите участвовать, это будут делать другие».

Почему при всех явных минусах работа с сообществами так популярна? Почему SMM стал восприниматься только как комьюнити-менеджмент? Ведь есть другие инструменты, дающие лучший охват аудитории при меньших расходах.

Каковы причины такого иррационального упрямства?

Во-первых, видимая простота. Свои сообщества можно «пощупать», посмотреть статистику, предъявить руководству, сравнить с конкурентами.

Во-вторых, «брендоцентричность». Компании исходят из посылки, что мир крутится вокруг их бренда, который всем интересен. Они пытаются заманить людей к себе на площадку. Но люди не желают никуда ходить, они хотят, чтобы бренды появлялись в поле зрения, когда в них есть нужда. Я задаю вопрос бренд-менеджерам: в какие сообщества они ходят сами?» — «Что вы! Мы не целевая аудитория, у нас нет времени, мы очень заняты». Но так ведет себя и потребитель. Его вселенная — это френдлента, где места для бренд-контента процента на два.

В-третьих, контроль. Компании развивают сообщества как часть территории бренда, с тотальным контролем за всем. Но социальные сети — территория клиентов, контроля тут быть не может. Само слово «сообщество» предполагает сосуществование интересов.

Компания TNS проводила опрос о причинах посещения групп брендов в социальных сетях. На первом месте — экономические (получение скидок и бонусов). На втором — демонстрация выбора. Мы ставим лайки, потому что мы — это то, что мы носим и водим, это спортивные залы и рестораны, в которые мы ходим, это гаджеты и салоны красоты, которым мы отдаем предпочтение. Но не стоит обольщаться. Лайки — просто наша декларация. И все.

На последнем месте в списке стоит причина «узнать о компании что-то новое». Многие маркетологи думают, что все ровно наоборот.

4. Сообщества как инструмент лояльности

Сообщества как инструмент вовсе не безнадежны. Для них есть применение! Высокая стоимость лайка оправданна, если:

Компания продает корабли, дома, страховки, дорогое ПО и т.д.;

Компания продает одному человеку свой продукт много раз;

У участника группы есть долгосрочный интерес к компании.

Долгосрочный интерес может быть у экспертов, парт­неров, ключевых сотрудников, приверженных клиентов — то есть у лидеров мнений.

И сообщество в этом случае будет верхушкой айсберга под названием «отношения с лидерами мнений». Компания должна знать их в лицо, встречаться с ними, обсуждать новинки и перспективы бизнеса, возить их на производство, тестировать с ними продукты. Тогда сообщество становится каналом обратной связи и инструментом лояльности для аудитории, которая будет рекомендовать продукты бренда, тем самым защищая бизнес и обеспечивая ему долгосрочные продажи.

По такому принципу устроены, например, сообщества LEGO. Датский бренд работает не только на детскую аудиторию, большой процент покупателей — взрослые. Компания дает своим адептам новые конструкторы для реализации творческих замыслов. А те дают компании обратную связь и рекомендуют продукцию другим покупателям.

По такой же схеме действует группа бренда Fiscars — производителя ножниц с разноцветными пластиковыми ручками. Обыкновенные ножницы обсуждать скучно. Поэтому компания увлекла ядро своей аудитории скрапбукингом — сохранением своей личной истории с помощью альбомов фотографий, вырезок, рисунков, записей и прочих памятных мелочей. Сразу появился интерес, ведь наше творчество — это мы сами. Компания встречается с активистами, обсуждает с ними новые образцы продукции.

Сообщество производителя инструментов Robert Bosch называется Академия DIY (do it yourself — сделай это сам) и также ориентировано на творчество и самореализацию. Скучно говорить о дрелях, но увлекательно — о том, что ты сделал сам!

Как видите, когда бренд говорит с людьми о них самих, появляется интерес. И задача маркетологов — искусно встроить бренд в жизнь людей. Бренд, как вы понимаете, здесь будет «не в фокусе» — это плата за его интеграцию.

Но большинство брендов продолжают использовать сообщества не по назначению, пытаясь забивать микроскопом гвозди. Охота за миллионом друзей — своего рода наркотик, на который подсела индустрия. Зависимость испытывают все. Топ-менеджмент любит большие цифры — кажется, что это обязательно должно работать. Маркетологи любят контроль и довольных боссов. Агентства, по понятным причинам, тоже участвуют в этой игре. Но полагаю, на рынке очень скоро наступит отрезвление: в конце концов экономические соображения должны взять верх.

Продавать нельзя дружить

Интернет-эксперты разбились на два непримиримых лагеря: одни считают, что социальные сети прекрасно подходят для коммерческой деятельности, другие настаивают, что это территория потребителей и здесь нужно общаться, а не продавать.

В 2015 году глобальные расходы на рекламу в социальных сетях, по данным компании Strategy Analytics, выросли на 29%, достигнув $19,8 млрд. Но вот работает ли эта реклама?

Согласно опросу Gallup Analytics, 62% респондентов считают, что реклама на страницах брендов в социальных медиа не влияет на их решение о покупке. Только 5% явно опирались в своем выборе на рекламу, остальные не смогли сказать определенно. На рекламу в соцсетях больше реагировали те, кто уже сталкивался с брендом или конкретным товаром.

Когда доходит до дела, считают в Gallup, люди обращаются за советом к близким, хотят увидеть товар в магазине, посмотреть ролики и полистать каталоги, а не консультироваться на оплаченных компаниями страницах Facebook. Прежде всего люди склонны доверять мнению таких же покупателей, как они сами, высказанному лично или на страницах отзывов о товарах в Сети.

И еще один интересный отчет. Исследование американской компании Nielsen (проведено в 2013-м) показало, что страницы брендов в социальных медиа вызывают у пользователей куда больше недоверия, нежели традиционная реклама.

Дровишек в костер в 2013 году подкинула Coca-Cola. Компания, у которой на тот момент был 61 млн друзей в Facebook, шокировала рынок заявлением о том, что коммуникация в соцсетях «не приносит ей сколько-нибудь ощутимого роста продаж», а самым эффективным способом продвижения бренда остается печатная реклама. Речь, впрочем, шла только о результатах анализа постов и комментариев, оставляемых пользователями YouTube, Facebook и Twitter: просмотры роликов, перепосты и другая активность в соцсетях не рассматривалась.

Два дня спустя в компании спохватились. Старший вице-президент по интегрированным маркетинговым коммуникациям Венди Кларк несколько смягчила заявления коллег. Она сказала, что «если рассматривать работу в социальных сетях изолированно», то все так и будет. Но Coca-Cola, мол, использует интегрированный подход. А это, как говорится, две большие разницы.

Пример Coca-Cola не ставит крест на продажах в социальных сетях. Во-первых, сама компания накладывает целый ряд ограничений: рассматривает вариант «изолированного» использования социальных сетей, не учитывает пользовательские действия за пределами своей группы, а главное, не берет в расчет сценарий с отсутствием активности как таковой. Допустим, нет никаких групп, роликов, конкурсов, постов, а у конкурентов — есть.

Во-вторых, социальные сети — это просто технический способ объединить миллионы людей. А у этих миллионов есть личные и групповые потребности как в общении, так и в покупках. А значит, продавать им можно, вопрос только в способе. Многие компании эти способы давно знают.

Согласно глобальному исследованию TNS, среди причин присоединения пользователей к сообществам брендов на первом месте (61%) находится желание получить специальное предложение, скидку, приз в конкурсе. Но этот интерес плохо конвертируется в покупки. Отчет исследовательской компании Forrester разбирает по косточкам 77 000 интернет-заказов: в частности, то, какими путями пришли потребители и какие каналы принесли максимальную выручку. Лучше всего себя показали платный и «органический» поиск (по сути, это контекстная реклама или оптимизация поисковой выдачи), а также старые добрые рассылки на электронную почту. Социальные сети, напротив, обеспечили менее 1% транзакций.