PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - Михаил Умаров

Итак, мы создали агентство, в котором людям комфортно и интересно работать. Безусловно, есть проблемы и барьеры, но у кого их нет? Другое дело, что лояльность не означает автоматического роста продаж и развития бизнеса. Есть много примеров компаний, где люди работают десятилетиями, но бизнес не растет (редакции многих СМИ — тому яркий пример). Поэтому сейчас главный вызов, который стоит перед нами, — как монетизировать лояльность и превратить ее в драйвер бизнеса.

Если бы я начинал делать все снова, то, пожалуй, дал бы себе несколько советов:

Сразу же заложить для дома крепкий фундамент — позаботиться о ценностях и бизнес-процессах до того, как будет построен первый этаж.

Найти команду единомышленников и расстаться с теми, кто не разделяет ваших ценностей. Внутренние конфликты будут только крепнуть. Лучше избавиться от мины замедленного действия сразу, каким бы профессионалом ни был сотрудник. Стоит сделать ставку на лидеров перемен, которые будут тянуть компанию за собой.

Изменения надо объяснять. Но нужно смириться с тем, что не все их примут.

Важно сразу вкладываться в развитие людей. Лучше — отправить на стажировку, учебу, конференции за границу. Это мотивирует и развивает одновременно.

Маленькие радости никто не отменял. Фрукты по пятницам или кофеварка на кухню — их цена существенно ниже, чем ценность для людей.

Корпоративные мероприятия очень важны. Совместное отмечание Нового года или Дня агентства стали для нас традицией. Но важно, чтобы такие события также рассматривались через призму системы ценностей, напоминали о ней.

Ругать — контрпродуктивно. Признание и поощрение работают куда лучше. Нужно использовать даже небольшие поводы для похвалы. В агентском бизнесе работать нелегко, поэтому вовремя сказанные добрые слова очень важны.

Доверие. Это мотивирует больше всего. Напротив, мелочный контроль убивает инициативу и свободу.

Коммуникаций должно быть много. Мы используем внутренние социальные сети и запустили электронную газету.

Людей мотивирует вызов и перспективы. Не бойтесь давать им большие задачи и сложные проекты.

Вместо послесловия: мои правила PR

Дорогие читатели, вы близки к концу книги. Не знаю, как и благодарить — за терпение, стойкость и потраченное время. Надеюсь, вы провели его с пользой.

Попробую суммировать все вышесказанное в одной последней (и совсем небольшой) главе. Можно назвать это выводами, можно моими заповедями или правилами PR. Это то, во что я верю, что вынес из своего двадцатилетнего опыта в журналистике и коммуникациях и, что, на мой взгляд, работает при правильном применении.

Итак:

1. Меняйтесь

Если за последние полгода вы не прочитали ни одной книги по своей профессии, не посетили ни одной конференции, не освоили новых инструментов для работы, что-то идет не так. Вы не слышали про социальную сеть Periscope? Не пользуетесь сервисом MailChimp? А SurveyMonkey? Не применяете маркетинг в реальном времени на практике? Возможно, пора начать. Вы комфортно стоите на перроне, но поезд уходит. Пора прыгать в последний вагон, учиться, читать, пробовать новое.

2. Не подменяйте «цифрой» человеческое общение

Хорошее знание инструментов SMM и цифрового маркетинга и умение применять их на практике не означает, что нужно забыть обо всем остальном. Качество общения никто не отменял. Мы сотни раз в день проверяем звонки и сообщения, мы распыляемся. Но 10 000 сообщений в мессенджерах не заменят одной хорошей беседы с глазу на глаз. Когда речь идет о коммуникациях с журналистами, блогерами, лидерами мнений, это становится особенно важным.

3. Помните про 5000 контактов!

Именно столько раз обычный потребитель взаимодействует с брендами каждый день. В этом дивном новом мире у подавляющего большинства брендов нет шансов случайно попасться нам на глаза. Ничего не запомнится, не отложится до удобного случая. Даже не надейтесь! Потребителей интересуют они сами и все, что влияет на их жизнь. Поэтому выигрышная стратегия — вписаться в эту повестку дня. Еще лучше — предложить решение разнообразных социальных проблем. И тогда вас точно заметят.

4. Перестаньте мерить потребителя по старым лекалам

Например, сегментировать его по доходам и возрасту. Так делали еще ваши бабушки. Люди в социальных сетях отсегментировали себя сами, создав миллионы групп, форумов, пабликов, чатов по интересам, увлечениям и разнообразным темам. Это самая прямая подсказка думающему специалисту.

5. Больше нет никакого SMM

Пора забыть о пресловутой «классике» в работе с социальными сетями. Есть старые как мир дисциплины — защита репутации и маркетинговые коммуникации. Работа с медиа, блогерами, приложениями, сообществами может быть частью как одного, так и другого направления.

6. Сдайте анализы! И только потом лечитесь

PR — как медицина. Он должен базироваться на грамотной аналитике и диагностике. Это отправная точка любой стратегии. Но у нас в PR, как и в медицине, большинство прибегает к самолечению, считая, что знает свои недуги лучше докторов. Лечиться часто приходят в очень запущенном состоянии. Так что сдавайте анализы вовремя, и репутация будет лучше.

7. Сформируйте стратегию

Да, это довольно скучно и не быстро. Все же и так знают, что нужно делать. Но именно стратегия — самый эффективный путь к цели. Плюс она позволяет экономить кучу денег за счет правильной расстановки приоритетов.

8. Эффективный PR лучше эффектного

В общем, это тоже про стратегию. Лучше скучно, но системно двигаться к цели, чем ярко и феерично урвать всего 15 минут славы.

9. Забудьте про миллионы друзей в Сети

Никто не хочет дружить с брендами, равно как и читать ваши скучные новости. А корпоративные аккаунты греют душу разве что руководству компании. Для вас это новость?

10. Вашей репутацией управляют каких-нибудь сто человек

Особенно в Сети. Количество условное, но сути это не меняет. Не так много лидеров мнений, заслуживших доверие аудитории. Остальная публика либо транслирует мнение лидеров, либо является пассивным потребителем информации. Зная эту сотню, легко построить программу коммуникаций.

11. Научитесь работать с кризисом и в кризис

Важно относиться к кризисам как к проектам, уметь определять их и гасить до того, как пожар разгорелся в полную силу. Идти против рефлексов, не бояться говорить, когда все молчат, но при этом знать подводные камни и места, куда не стоит заплывать.

12. Создавайте персональный бренд

PR-специалист или руководитель компании «торгует лицом»: продает идеи, продукты, концепции, себя любимых. Его оружие — слово и жесты. Владению этим оружием можно научиться — как водить машину или вышивать крестиком.

13. PR c нулевым бюджетом? Нет, не слышал

По-моему, самое бестолковое занятие, особенно в кризис. Не самый дешевый в корпоративной табели о рангах сотрудник лишается бюджета и при этом изображает бурную деятельность. Деньги на это все равно тратятся, но эффект совершенно несерьезный. Лучше вообще тогда от данной функции отказаться.

14. В PR все можно измерить

Все, Карл! Просто кто-то не владеет инструментами оценки эффективности или не хочет тратить на это деньги. Вот, в общем-то, и все. А разговоры о том, что PR не поддается оценке — от лукавого, то есть от непрофессионалов.

15. Сотрудник в Сети — и друг и враг

Зависит от угла зрения. Точнее, от ваших действий. При правильном подходе репутацию работодателя можно укрепить, превратив в весомый бонус для соискателя и ресурс для самой компании.

16. Не забывайте, что главный PR-ресурс — это ваши люди

Вложения в людей, в корпоративную культуру и командный дух окупятся сторицей. Теперь я это точно знаю.

1 Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. — М.: Вершина, 2008. — Здесь и далее прим. ред.

2 По данным TNS на первое полугодие 2015 г., ежемесячная аудитория «ВКонтакте» составляет 53,6 млн человек, «Одноклассников» — 38,8 млн, Facebook — 24,5 млн, «Мой Мир» — 23,7 млн, Instagram — 10,7 млн, Twitter — 7,4 млн (http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy).

3 См.: Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер, 2015.

4 Андерсон К. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

5 Трендсеттер (от англ. trend — «тенденция», to set — «устанавливать, начинать») — инноватор, воспринимающий новые идеи или тренды раньше других и своим примером внедряющий новшество в массовое использование.

6 PR Value (PRV, или AVE — advertising value equivalency) — цифра, более или менее точно оценивающая, сколько бы стоило размещение всех вышедших материалов с упоминанием объекта исследования (компании, бренда) на рекламной основе.