Победное предложение. 7,5 принципа, которые помогут вам выиграть в любом тендере - Скотт Кейсер

«Человек, которого я встретил, интересуется этим бизнесом. У него есть идеи, так что ты мог бы поговорить с ним…»

Клиент из банковской среды

Альтернативный и обреченный способ – просто накидать им информации. Это наскучит клиенту и может больно ударить по вашей заявке и сейчас, и потом. Выражая свою коммерческую индивидуальность, вы отличаете себя от своих соперников.

Вывод состоит в том, что если вы обдумаете нужды клиента и поможете ему по-новому посмотреть на них, вы принесете ему пользу, еще даже не коснувшись ручкой бумаги.

Как выбрать команду-победителя?

Вы выбираете лучшую команду не в вакууме, а как производную от требований контракта и от команды клиента. И вы должны рассмотреть два аспекта каждого члена команды клиента:

• их роль в процессе покупки,

• их индивидуальность.

Я часто слышу, как покупающую организацию называют «клиент», как этого и можно было ожидать. Это нормально при условии, что вы не исходите из того, что все люди со стороны клиента, участвующие в принятии решения и привлеченные к заявке, являются клонами других людей с такими же намерениями, заботами и целями. Ведь это не так.

Каждый член покупающей группы, или «центра принятия решений» (ЦПР), отличается от других, и обращаться с ним нужно соответственно. Для этого надо понять пять наиболее общих ролей в покупающей группе:

1. Босс

2. Человек-с-Деньгами

3. Конечный Пользователь

4. Эксперт

5. Советчик или Контролер.

Вот общие характеристики каждого и фильтр, через который они обычно пропускают вашу заявку:

Эти роли не всегда четко разделены. Один человек может выполнять несколько ролей или, в крупных организациях, несколько человек могут делить одну роль, где они, например, ответственны за разные элементы сложного продукта или услуги.

Вы догадываетесь, что самая главная и влиятельная роль – номер 1, босс. Он или она обычно занимают должность директора по маркетингу или генерального директора клиентской организации и обладают наибольшим влиянием. Часто они лишь прочитывают аналитическую записку, резюме и в своем голосовании, и в рекомендациях подчиненным исходят исключительно из него. Так что внимательно прочитайте принцип 4.5 «Напишите первоклассную аналитическую записку».

Многие заявители ошибочно концентрируются на операциональном, или функциональном, содержании в ущерб стратегическому бизнес-плану или долгосрочным результатам для организации. А ведь именно в этом в первую очередь заинтересован босс. «Если хотите мой голос, говорите на моем языке», – может произнести человек в любой роли.

Недавно я работал с международной нефтегазовой компанией. Там было полно инженеров, развивающих передовую технологию, и именно об этом они были склонны писать в своих заявках. Это их зона комфорта, их дело, именно этим заняты их мысли все рабочее время.

Однако директора их клиентов были больше заинтересованы в рабочей характеристике того, что эта технология несет. Их больше интересовало, получают ли прибыль от этой технологии, чем процессы, которые лежат в основе технологии. Как только вы свяжете свою стоимость с пользой, которую технология принесет клиенту, сможете получить большее вознаграждение.

Однако даже прочитав это, не концентрируйтесь исключительно на Боссе и не пренебрегайте четырьмя другими ролями. Лучшие наработки в сфере предложений показывают, что, чтобы получить голос каждого, кто принимает решение со стороны клиента, заявитель должен нажимать на правильные рычаги всех пяти ролей.

Личность принимающих решение

Определив роль каждого принимающего решения в процессе покупки, следующее измерение, на котором стоит сосредоточиться, – это их личности.

Есть несколько подходов к определению различных типов личности. Один из лучших среди известных – это индикатор типов личности Майер-Бриггс (MBTI). Это тест для самостоятельного заполнения, который определяет вероятные предпочтения человека через четыре пары противоположных личных качеств: интроверсия/экстраверсия, здравый смысл/интуиция, мышление/чувство, суждение/восприятие.

Если проводить этот анализ дальше, нужно сказать, что он включает 16 возможных типов личности, но я предлагаю не вдаваться здесь в подробности. Об этом методе много было написано в Интернете и офлайн, у него много приверженцев. Помимо того что я не являюсь экспертом в этом вопросе, я считаю, что в нем слишком много деталей для заявочной горячей поры, когда нам нужно оценить личность представителя клиента быстро и легко. Вы ведь не можете попросить каждого из них пройти тест? Я придерживаюсь поведенческой модели, так называемой теории отношений (Relationship Awareness Theory).

Она была разработана в 1970‑е годы в Консультационном центре при Университете Чикаго Элайсом Портером под руководством психолога Карла Роджерса и основана на убеждении, что все человеческие существа объединены одним мотивом – самореализацией, то есть раскрытием своего потенциала. Это означает, что поведение не должно рассматриваться как цель, а является лишь средством, двигающим нас к более высокой самооценке и самоуважению.

Все достигают этой самооценки разными способами, которые Портер называет «мотивационный стиль». Наш мотивационный стиль влияет на выбор поведения в любой ситуации. Так что наше поведение – результат доминирующего мотивационного стиля.

Представьте себе качающийся на волнах буек, прикрепленный к морскому дну. Буек – это наше поведение, которое может меняться в зависимости от обстоятельств, якорь – это наш мотивационный стиль, он постоянен.

Портер выделил четыре мотивационных стиля: опекун, драйвер, профессионал и адаптер.

Коротко говоря, опекун мотивирован чувствами и отношениями, ведущие мотивированы тем, что дела должны делаться, профессионалы – имеющим для них значение порядком, адаптеры – тем, чтобы быть гибкими и открытыми для всего. В таблице ниже приведены более подробные характеристики каждого стиля, их положительные и отрицательные стороны, и как получить от них то, что вам нужно.

Вы можете обнаружить, что роли принимающих решения в команде клиента или их мотивационные стили переплетаются. Например, многие Боссы склонны перенимать черты Драйверов, а Эксперты и Конечные Пользователи часто примеряют на себя стиль Профессионала.

Я рекомендую вам составить так называемую матрицу принимающих решения, когда вы анализируете предварительный пакет документов. Обозначьте роль каждого человека в покупающей группе, их мотивационный стиль, их восприятие вас и вашей организации, ваш контакт с ними (если он есть), кто еще в вашей организации знает их и любую другую информацию, которая послужит вашей команде при планировании ответа на их тендер.

Затем используйте встречи с клиентом (следующая глава), чтобы собрать данные и подобрать для клиента правильную команду. Ваша задача здесь – соотнести каждого члена вашей команды с человеком с соответствующей ролью и личностью в команде клиента. Подобрав состав команды, не стоит упаковывать матрицу и убирать ее в шкаф. Этот документ поможет вам и вашей команде не сбиться с пути, пока вы находитесь в тендерном процессе. Обращайтесь с ним как с живым документом, который вы постоянно дополняете, узнавая больше и больше о клиенте и его организации. Когда вы планируете и оформляете заявочную документацию и создаете устную презентацию (если она будет), матрица окажется полезным напоминанием, основным моментом, к которому вам необходимо будет обратиться.

Каковы риски невыполнения этой предварительной работы?

Если вы заведомо и систематически не думаете о принимающих решение подобным образом, то высока вероятность того, что вы создадите именно такое предложение, которое хотите получить сами, но которое не находит отклика у клиента. Лучшие предложения отражают язык, стиль и потребности клиента, то есть они покупателецентричны, а не заявителецентричны. Это основывается на ключевом принципе установления связей и эмпатии: что люди стремятся наиболее близко ассоциировать себя и поддаваться влиянию людей, которые показывают, что понимают их и, в целом, кажутся на них похожими.

«ПОБЕДНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ» – итоги:

Чтобы повлиять на покупателя и процесс принятия решения, вы должны понять их покупательские роли и мотивационные стили и говорить с ними правильным образом о правильных вещах и в правильное время.