Мерчандайзинг - Мария Клочкова

Основные требования к корпоративным стандартам, правилам и инструкциям и связанным с ними системам оценки и мотивации и повышения квалификации сотрудников отдела мерчендайзинга.

1. Простота. Доступный язык, пояснение специфических терминов и иностранных слов, отсутствие сложных оборотов.

2. Краткость.

3. Структурированность. Каждое правило должно соответствовать определенному разделу (запас, выкладка, POS-материалы).

4. Визуализация – подкрепление текста фотографиями и схемами. Схемы помогают лучшему восприятию и более удобны в работе, так как повышается наглядность и пригодность для тиражирования.

Из-за неразвитости этой сферы в России множество инструкций нуждаются в улучшении. Эффективность работы мерчендайзеров связана не только с содержанием, но и зависит от формы представления текста. Каждая инструкция относится к конкретному виду товара. В ней подробно описывается, какие действия и для чего должен совершить мерчендайзер, поэтому вся эта информация дополняется и основывается на сведениях о товаре. Многие инструкции полностью копируются с западных аналогов, имеют ошибки перевода, не учитывают особенностей отечественной торговли и специфики продукции. Все это приводит к путанице и замешательству супервайзеров, которые не могут сформулировать требования к своим сотрудникам. Поэтому перед внедрением, после составления правил и инструкций необходимо еще раз детально их изучить, протестировать в реальных условиях и только после внесения нужных изменений и дополнений воплощать в жизнь.

Корпоративные стандарты мерчендайзинга должны включать следующие разделы.

1. Цели мерчендайзинга. Основные правила мерчендайзинга. Как правило, все описывается очень кратко, но емко и не занимает более 3 листов.

2. Характеристику торговых точек и главные задачи для каждой в отдельности с учетом индивидуальных особенностей (местонахождение, формат торговли, торговая площадь, используемое торговое оборудование, уровень продаж, типичные проблемы и т. п.).

3. Стандарты размещения продукции. Классификация «удачных и неудачных мест» для размещения продукции в торговом зале, возможности дополнительных точек продаж и подборка мест для них в торговом зале.

4. Стандарты выкладки продукции.

Сотрудничество с мерчендайзерами позволяет сократить издержки магазина (затраты на пополнение количества товаров в зале, на выкладку товаров, на стимулирование мотивации своих продавцов и менеджеров торгового зала), бесплатно, высококачественно и на рабочем месте обучить сотрудников магазина особенностям и характеристикам конкретного вида продукции продвигаемой марки. Кроме того, руководство торговой сети своевременно получает ценную информацию о тенденциях рынка.

Мерчендайзинг-альбомы изготавливаются в 2-х вариантах.

Первый – для руководства, отдела маркетинга или отдела мерчендайзинга – красивый, наглядный, большого формата альбом с цветными фотографиями и схемами хорошего качества, который останется в офисе.

Второй – для мерчендайзеров, представляющий собой маленькую папку для удобства ношения с собой, которая без подробного описания содержит рабочий набросок схемы в черно-белой графике. Это делается для того, чтобы было проще восстановить документ в случае утери или порчи или передать через Интернет.

Организация работы мерчендайзеров на первом этапе состоит в следующем.

1. Определение целей.

1) цели по количеству магазинов, которые будут задействованы мерчендайзерами на первом этапе. Показатель зависит от ресурсов компании;

2) цели по количеству новых магазинов (на первых этапах работы);

3) цели по полочному пространству;

4) цели по расположению блока продукции;

5) цели по размещению POS-материалов и фирменного оборудования;

6) цели по сбору информации и возможностям ее использования.

2. Определение нормативов времени на посещение.

Для выявления количества контролируемых за день и неделю торговых точек производится хронометраж рабочего времени. Время, затрачиваемое на обслуживание одной торговой точки, связано со следующими факторами:

1) размер торговой площади магазина;

2) организация и специфика управления работой в самом магазине – количество продавцов на определенную единицу площади и заведующих секциями на рабочем месте в момент посещения мерчендайзера, затраты времени ожидания, переговоров и подтверждения аккредитации мерчендайзеров;

3) проблемы магазина в области представления продукции, расположения полок и лотков, нерегулярных поставок и т. п.;

4) размеры полочного пространства, на котором планируется осуществить выкладку;

5) трудоемкость работы (габариты товаров, консистенция и т. д.).

Время, необходимое на дорогу между торговыми точками, тоже просчитывает супервайзер. Маршрут изображается схематично и выдается супервайзером на неделю или на начальном этапе каждые 1–2 дня. Супервайзер дает подробные инструкции на самые различные ситуации, с которыми может столкнуться мерчендайзер, что делать в случае отсутствия руководства магазина, разрешающего работу мерчендайзера (в некоторых магазинах используется письменная аккредитация, но это скорее исключение, а не правило). Например, после 20 мин ожидания мерчендайзеру необходимо покинуть торговую точку и зайти позже.

На схеме должны обязательно быть подписаны:

а) наименование магазина;

б) тип торговой точки (1, 2, 3 и далее);

в) точный адрес торговой точки (для торговых комплексов и рынков – схема нахождения точки на плане комплекса, номер места);

г) Ф.И.О руководителя или его заместителя, с которым мерчендайзер должен обговорить условия работы (информация предоставляется отделом продаж или исходит от самого супервайзера, при отсутствии первоначальной информации в дальнейшем берется из сведений мерчендайзера);

д) способ организации поставок товара в магазин: непосредственные поставки или через дистрибьютора. При первом посещении специалистом заполняется Анкета торговой точки. В случае, когда поставки проводятся отделом продаж компании, в Анкету должна включаться исходная информация: расположение магазина, наименование, адрес, Ф.И.О. руководителя или контактного лица, представленный ассортимент. Результаты повторных посещений заносятся в Листок посещений. Форма Листка составляется как можно проще и имеет вид анкеты, чтобы мерчендайзер не затратил много времени на заполнение. Для новичков Листки для обязательного заполнения могут включать неширокий, ограниченный круг вопросов, чтобы новоиспеченные мерчендайзеры адаптировались, а супервайзер или менеджер могли легко выявить и исправить ошибки на начальном этапе, своевременно и качественно обработать информацию. В последующем можно расширить круг вопросов, входящих в Анкету торговой точки и Листок посещений. На Листке посещений должна стоять роспись представителя магазина для подтверждения посещения мерчендайзером магазина. Но следует отметить, что работу мерчендайзера эта подпись подтверждает лишь частично, а качество работы должно быть проконтролировано супервайзером.