Мерчандайзинг - Мария Клочкова

Открываемая площадь:

1) находится по бокам входа;

2) покупатель должен «открыть» ее для себя;

3) для привлечения внимания покупателей к этим зонам необходимо использовать рекламные материалы объемных конструкций.

Каждая отдельная зона торговых площадей может включать в себя несколько подзон, которые будут различаться между собой степенью активности торговли.

Рекламные материалы, расположенные в центре зоны торговой площади, должны привлекать внимание покупателей ярким цветом или рисунком, т. е. создавать внутри зоны торговой площади фокусную точку.

С правой стороны в зоне торговой площади лучше располагать рекламные материалы, посвященные товарным новинкам. Следует также учитывать, что большинство покупателей от входа сворачивают направо, следовательно, реклама ключевых для магазина товаров тоже должна располагаться справа.

С левой стороны следует располагать рекламу товаров, уже успевших положительно себя зарекомендовать.

Рассмотрим базовые принципы размещения основных рекламных средств, использующихся для рекламы товара в торговых точках.

Воблеры, как правило, размещают таким образом, чтобы они выделяли границы выкладки рекламируемого товара или товара определенной торговой марки или производителя. Воблеры следует применять для вертикальной выкладки товара.

Мобайлы следует размещать таким образом, чтобы они служили указателями места выкладки и находились непосредственно над товаром. Более мелкие рекламные средства, такие как листовки и флаеры, можно размещать на полках под мобайлом.

Шелфтокеры должны размещаться таким образом, чтобы выделить само место выкладки рекламируемого товара. Так же, как и воблеры, они дают больший эффект при использовании для обозначения места вертикальной выкладки товара. Шелфтокеры можно также размещать так, чтобы закрыть от покупательских глаз старое оборудование.

Ценники (при условии, что они являются рекламным средством, т. е. крупные ценники с логотипом торговой марки) следует обязательно размещать у массовых и специальных выкладок товара.

Буклеты следует размещать в специальных подставках, расположенных в доступных для покупателей местах, так, чтобы они могли беспрепятственно взять буклет. К буклетам часто прилагаются вкладыши, которые также можно использовать в качестве самостоятельного рекламного материала.

Муляжи рекламируемых товаров можно размещать непосредственно в витрине или в любом другом месте, но обязательно на уровне глаз покупателя. Муляжи товаров можно также размещать в прикассовой зоне с указанием цены.

Флаги для получения большего эффекта можно размещать на внешней стороне отдела, где продается рекламируемый товар. Это делается с целью обозначить место продажи товара. Особенно целесообразно такое размещение флагов в торговых залах с длинными рядами отдельных павильонов и киосков, где флажок будет играть роль так называемого рекламного стоппера. Флажки рекомендуется размещать перпендикулярно направлению движения потока покупателей.

Гирлянды следует размещать в качестве украшения отдела или места выкладки товара. Гирлянды эффективно использовать во время проведения специальных рекламных акций или сезонных распродаж.

В тех местах, где размещение других видов рекламных носителей по техническим причинам невозможно, следует применять стикеры или наклейки. Их также можно размещать на дверях магазина, вдоль прилавков или на кассе.

При размещении рекламных материалов в точках продаж следует помнить, что излишнее количество рекламы в магазине может существенно мешать покупателю выбрать нужный товар, отвлекать его от самих товаров, а неграмотно размещенные рекламные средства могут заслонять собой товар.

Глава 9. Профессия мерчендайзера

9.1. Функции и обязанности мерчендайзера

В последнее время все более распространенными стали специальности, связанные с торговлей, пользоваться особой популярностью стала профессия с непривычным русскому уху названием «мерчендайзер».

С английского «мерчендайзинг» можно перевести как планирование и стимулирование сбыта. Мерчендайзинг – это и способы демонстрации товара, которые позволяют «оживить» вид товарной выкладки и вид магазина в целом. Используя различные способы демонстрации выкладок (выдвижение, продвижение, рекламу и анимацию), можно привлечь внимание покупателей к товарам, побудить их сделать незапланированные покупки. Но кроме хорошо спланированного расположения товаров, мерчендайзинг – это еще и комплексная программа по продвижению и сбыту товаров, по исследованию рынка и эффективной рекламе. Специалист, работающий в данной сфере, отвечает за рост объема продаж в магазинах, чему способствует правильная выкладка товаров и организация рекламы именно в торговых помещениях. Последнее решение о покупке той или иной продукции покупатель зачастую принимает именно в магазине, это не планируется человеком, просто срабатывает импульс: увидел вещь – решил купить. В данном случае очень большое значение имеет правильная подача товара (где он расположен, хорошо ли его видно, удобно ли достать, наличие качественных характеристик, рекламы). Задача мерчендайзера – заинтересовать покупателя в совершении большего количества покупок.

В настоящее время в торговых фирмах большое внимание уделяется рекламе. В местах продаж используются различные рекламные элементы (плакаты, буклеты и др.). Достаточно высока эффективность от проведения различного рода промоушен-акций, например дегустации, лотереи и др. Еще одна составляющая мерчендайзинга – обеспечение необходимого количества товаров в местах продажи. Существует несколько моделей: если торговая сеть не занимается распространением данного вида товара, то мерчендайзер убеждает руководство торгового объекта на заключение договоров доставки, купли-продажи, комиссии (предоставление пробных образцов товара на комиссию). Практикуется и составление заказа на товары на месте. Если торговая сеть распространяет аналогичный товар в общей массе товарного ассортимента, то мерчендайзеру следует заинтересовать, приводя конкретные доводы, администрацию торговой точки на организацию мероприятий мерчендайзинга по данному виду товаров. Поэтому мерчендайзеров называют еще координаторами по работе с розничными торговыми предприятиями.

Потребительским спросом управлять нелегко. Мерчендайзеру приходится работать со складскими отчетами – для этого нужно быть внимательным и аккуратным. Мерчендайзер должен привлекать внимание покупателей не только к своему товару, но и к собственной персоне. Эффективность работы хорошего мерчендайзера может доходить до 100 % увеличения объема продаж конкретного товара. Помимо рекламы он отслеживает складские остатки, следит за сроками их годности, может сам принимать участие в подборе ассортимента. Обычно один мерчендайзер работает сразу в нескольких магазинах. Он постоянно их посещает и вносит результаты продаж в специальный отчет, который подает в отдел маркетинга. Он также следит за уровнем продаж, за розничными ценами (насколько они конкурентоспособны), консультирует продавцов по поводу товаров и продаж. Мерчендайзер должен помогать товароведам в написании текстов и в определении подходящего количества вывесок. Текст должен соответствовать стилю магазина и привлекать покупателей. Еженедельно, ежемесячно и ежеквартально мерчендайзер должен представлять графики организации выставок, содержащие информацию о том, какова тема будущей выставки, какой товар на ней будет представлен, где она будет располагаться, как долго продолжаться и сколько это будет стоить.