Мерчандайзинг - Мария Клочкова

Термография – это тепловой процесс, который используется для нанесения изображений и рельефных надписей на бумагу и бумажные поверхности. Термография применяется, как правило, для изготовления бланков.

Шелкография используется для печати на неровных, кривых поверхностях и на трехмерных объектах. Шелкографию иногда используют при выпуске рекламно-коммерческой литературы.

8.4. Принципы размещения рекламных материалов

Место расположения рекламных материалов может существенно отразиться на их эффективности. Неверно размещенные рекламные средства могут не только не способствовать увеличению продаж, но даже вызывать обратный эффект. Поэтому размещению рекламных средств в торговых точках необходимо уделять много внимания.

Основные цели размещения рекламных материалов в торговых точках:

1) привлечь внимание покупателя к какому-либо товару;

2) отделить рекламируемый товар от остальных похожих товаров;

3) предоставить покупателю информацию о товаре;

4) побудить его совершить покупку;

5) создать комфортные условия приобретения товара;

6) стимулировать покупателя к повторной покупке.

Рекламные носители, размещаемые в местах продаж, настолько эффективны, что их еще называют немыми продавцами. Кроме того, внутримагазинная реклама гораздо дешевле других рекламных средств. В связи с этим производитель часто стремится выпускать ее в большом количестве. Но реальные условия торгового зала вынуждают ограничивать число используемых рекламных носителей. Часто из-за узких полок ценники частично закрывают товар; воблеры при ярком верхнем освещении отбрасывают большую тень; мобайл, размещенный сверху на полке, будет давить на нее своим весом; рекламные плакаты иногда имеют такие размеры, что их очень сложно уместить в пространстве около двери или на колоннах. Следовательно, найти оптимальный вариант размещения рекламных носителей очень нелегко, ведь нужно учитывать и интересы покупателей, и особенности интерьера.

Для того чтобы грамотно разместить рекламные материалы в торговом зале, необходимо учитывать законы зрительного восприятия, которые базируются на основах психологии зрительного восприятия.

1. Закон фигуры и фона. Суть этого закона состоит в выделении одного определенного объекта на фоне остальных. Человеческое зрение, как правило, выделяет один объект из окружения, и в это время остальные окружающие объекты становятся фоном. Этот закон следует использовать для того, чтобы акцентировать внимание потенциальных покупателей на конкретном рекламном материале. Выделить рекламу на общем фоне можно за счет:

1) количества или размера носителя;

2) использования ярких цветов в оформлении. Красный, оранжевый и желтый цвета привлекают больше внимания. Привлечь внимание покупателя можно также за счет использования блестящих или люминесцентных красок;

3) нестандартной формы рекламного носителя (срабатывает эффект новизны: внимание привлекает все новое и необычное);

4) использования подсветки – такая реклама лучше видна и привлекает больше внимания (использование подсветки рекомендовано для экспонирования товаров, которые необходимо внимательно осматривать, например для ювелирных изделий).

Одним из следствий этого закона является то, что человек, как правило, обращает внимание на рекламные материалы, размещенные по центру (торгового зала, стеллажа), и подсознательно начинает искать фигуру на фоне.

2. Закон уровня глаз. Зона наибольшей концентрации человеческого внимания располагается на уровне глаз, точнее, в радиусе 20 см от уровня глаз взрослого человека со средним ростом, т. е. приходится где-то на вторую или на третью полку сверху стандартного пяти– или шестиполочного стеллажа. Соответственно, если реклама рассчитана на детей, необходимо учитывать средний рост ребенка.

3. Закон «мертвой зоны». Все объекты, попадающие в нижнюю часть зрительного поля (зрительным полем называется все, что видит вокруг неподвижный человек), как правило, остаются без внимания. Необходимо учитывать, что левый нижний угол – это самая неудачная позиция для размещения рекламы – там реже всего останавливается взгляд.

4. Закон «переключения внимания». Человек нуждается в переключении внимания с уже выделенной в зрительном поле фигуры на следующую фигуру на этом же фоне, т. е. однотипные рекламные материалы (даже яркие, броские и оригинальные) нельзя располагать в длинную линейку. Для эффективного восприятия следует делать зрительные акценты (но главное – не переусердствовать: слишком большое разнообразие форм и цветов помешает покупателю спокойно переключаться между рекламными материалами). Это также следует учитывать при расположении самих товаров. В этом случае в качестве зрительных акцентов следует использовать, например, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.

5. Закон группировки. Этот закон базируется на особенностях человеческого восприятия и мышления. Человеку проще воспринимать сгруппированную информацию.

6. Закон «7 ± 2». Согласно исследованиям психологов объем восприятия человека ограничен: в один момент времени он может воспринимать 5–7 (максимум 9) предметов. В магазине это число целесообразно снизить до 3–5 предметов (это обусловливается спецификой процесса покупки), т. е. количество рекламных материалов в одном ряду не должно превышать 5 (например, 5 ярких ценников).

Существует определенный набор правил, которыми следует руководствоваться при размещении рекламных носителей.

1. Правило оптимальности.

В торговом зале следует размещать рекламу для 15–20 % товаров, не более.

В случае если покупатель торопится, то, чем больше информации о различных товарах он получает, тем сложнее ему принять решение о покупке. В определенный момент у него может наступить информационная перегрузка, и тогда он отложит покупку до более удачного момента или пойдет в другой магазин, где торговый зал не перегружен рекламными носителями, а, следовательно, легче принять решение о покупке товара. Но в то же время естественно, что любой розничный продавец хотел бы, чтобы покупатель получал всю необходимую ему информацию именно в его магазине.

2. Правила помощи покупателю.

В торговом зале информация о товарах должна быть размещена так, чтобы покупателям с различными индивидуальными характеристиками можно было без труда ее найти.

Следует также учитывать, что грамотно размещенные рекламные носители могут компенсировать нехватку торгового персонала.