Файлы будущего: история следующих 50 лет - Ричард Уотсон

Может быть, это и не так уж страшно. Не исключено, что мы станем свидетелями перехода от потребительской психологии к психологии более духовного отношения к миру. Возможно, нынешняя тенденция на все большее укрупнение мировых торговых компаний сменится тенденцией, направленной на предпочтение всего местного. И у моего предположения уже сейчас есть определенные основания.

Все зависит от места

С тех самых времен, как Генри Форд изобрел массовое производство, компании последовательно проводили в жизнь стратегию стандартизации. А сейчас при наличии глобализации можно предположить, что процессы стандартизации должны только усиливаться. Однако такое предположение ошибочно. Проблема имеет две стороны. Первая из них состоит в фрагментации потребительского рынка. В 70-е гг. XX века население США распределялось по сорока различным категориям в зависимости от стиля и образа жизни. В настоящее время таких категорий шестьдесят шесть.

Упомянутое разнообразие находит свое выражение в самых различных формах: в бытовом стиле, взглядах, ценностях, доходах, национальных обычаях, структуре семьи и т. д. Объединяет их только одно – невозможность смешения. Вторая сторона проблемы состоит в том, что стандартизация, как правило, удушает творчество. Производство одинаковых товаров ведет к их упрощению, хотя, в общем, и к удобству пользования. Индивидуализация товара способствует экспериментированию, что в свою очередь ведет к новым изобретениям. Если же иметь в виду локальную индивидуализацию товаров, то она не позволяет конкурентам отследить особенности производства во всех деталях и, тем более, скопировать продукцию. В результате владельцы магазинов начинают индивидуализировать формат универмагов, товаров и услуг в соответствии с местными запросами.

Точно так же производители составляют список особых товаров для каждого региона и каждой целевой группы. К примеру, компания Coca-Cola разработала четыре разных кофейных напитка в банках для японского рынка (каждый для особого региона), а Wal-Mart направляет разный подбор перцев в универмаги в зависимости от места их расположения. В общей сложности в универмагах Wal-Mart в продаже имеется до шестидесяти разновидностей перца чили, но большая их часть распределяется в зависимости от национальных особенностей той местности, в которой расположен данный конкретный универмаг. Слишком большая локализация и персонализация продуктов в конечном итоге может привести к логистическому хаосу и размыванию представлений о бренде, поэтому описываемая индивидуализация товаров проходит группами на основе данных о географическом местоположении и об образе жизни основной части покупателей.

Что направляет данную тенденцию, помимо, фрагментации покупательского сообщества? Информация. Данные, собираемые о покупателях, могут сообщить продавцам не только кто и что покупает, но и когда и почему. Поэтому на основании информации, которой располагает Tesco, можно определить потребности покупателей в зависимости от времени суток, что позволит магазину, расположенному в центре города, запастись большим количеством сэндвичей в обеденное время и полуфабрикатов к вечеру. Конечно, что называется, «невелика мудрость», но учет подобных особенностей дал возможность таким компаниям, как Best Buy в США увеличить продажи вдвое по сравнению со средними по компании. Веб-сайты типа Nearbynow подходят к этому с другой стороны, облегчая жителям данной местности поиск по списку товаров, представленных в торговых учреждениях, в ней расположенных.

Другими словами, цена и широта выбора будут постепенно утрачивать для покупателей былую значимость. Самым важным фактором станет местоположение, как в смысле удобства (близость), так и в смысле соответствия местным потребностям, вкусам и традициям. Названная «местническая» идея, возможно, в некоторых случаях превратится в важный движущий механизм развития местных сообществ, особенно если этим развитием заинтересуются культурные предприниматели от розничной торговли, что, вполне вероятно, станет еще одним примером «возвращения в будущее».

Дополнение

Если экономический спад породил какие-либо фундаментальные изменения, то прежде всего в нашем стиле шопинга. Каких-нибудь несколько лет назад мы активно обсуждали новые модные словечки: премиумизация, масстиж (от массы и престиж), трансьюмеризм, магазины-однодневки. Мы были свидетелями появления «Шопинга 2.0» (результат соединения Web 2.0 и онлайновой торговли), а глобализация оказывала воздействие буквально на все – от происхождения товаров до аутсорсинга. И, конечно, основная тенденция в шопинге была направлена на большее удобство или на получение новых впечатлений, что приводило к возникновению либо громадных торговых мегакомплексов, либо небольших магазинчиков «за углом».

Что же изменилось? На самом деле очень многое. Вот несколько новых правил розничной торговли:

Сейчас в моде дешевое. Благодаря воздействию мирового финансового кризиса все в нашем мире сильно замедлило темп. Кризис локализировал и сильно упростил поведение покупателей и их запросы. Люди, конечно, все еще продолжают делать покупки в Интернете и приобретать заморские вещи, но основное внимание сместилось в направлении тех вещей, которые можно отыскать у себя «под боком». В моде снова экономность, практичность, расчетливость и отсутствие всякого рода излишеств. Мы больше не стыдимся приобретать подержанные вещи. И дешевое вошло в моду. Теперь многие даже хвастаются тем, что потратили на что-то меньше, чем могли бы, а ведь совсем недавно все было как раз наоборот.

Сейчас большинство старается купить что-то по более низкой цене, чем обычно. К примеру, если раньше вы покупали более элитные продукты, то теперь склонны предпочесть им повседневные традиционные бренды. А те, кто раньше покупал традиционные бренды, теперь перешли на совсем недорогие торговые марки. То же относится и к нашему выбору супермаркетов. Во времена затянутых поясов больший спрос на товары в Aldi, чем в Marks&Spencer. В новой атмосфере «эконом-класса» лучше всех себя чувствуют дешевые и дисконтные магазинчики.

Мы стали покупать комиссионные вещи. Всякого рода распродажи, начиная от «гаражных», онлайновые аукционы сейчас гораздо более популярны, чем когда-либо раньше. Но даже когда мы покупаем что-то новое, мы подходим к покупке так, как будто она комиссионная, начинаем рассматривать ее со всех сторон и торговаться. Теперь мы гораздо реже по-настоящему раскошеливаемся на что-либо. С наступлением новых времен для нас важнее стала ценность, а не цена. Мы начинаем заботиться о купленных вещах, а не выбрасываем их при появлении первых признаков изношенности.

Сейчас многие либо стараются купить что-то поближе к дому, либо делают что-то собственными руками. Экономический спад – это эффективный метод, с помощью которого природа заставляет выращивать свои овощи. И, кроме того, он же является весьма действенным способом возвращения многих за один семейный стол. В несколько раз выросли продажи домашней выпечки, равно как и продажи разного оборудования для домашней кулинарии. Многие получают все большее удовольствие от приготовления блюд по старинным семейным рецептам; пройдет совсем немного времени и мы увидим возврат в нашу жизнь других ностальгических занятий, от шитья до настольных игр.

Покупатель не хочет терять своего центрального положения в торговле. Приобретения в наше время более продуманны и значительно менее импульсивны, чем раньше. Новыми лозунгами покупателей стали: «Что мне на самом деле нужно?» и «Без чего я могу обойтись?», а вовсе не: «Чего мне хочется?» и «Нельзя ли приобрести это прямо сейчас?». С точки зрения влияния данных тенденций на изменение внутреннего дизайна магазинов, можно ожидать появления более комфортных магазинов, которые будут предоставлять покупателям большие возможности примерки и оценки товаров.

Теперь совсем не зазорно брать напрокат и в аренду. Во многих случаях аренда имеет больше смысла, нежели приобретение в постоянную собственность, поэтому те торговцы и коммерсанты, которые занимаются сдачей в аренду предметов роскоши или предоставляют право частичного владения ими, в настоящее время живут неплохо. К примеру, style4hire дает в аренду очень дорогие сумки, а P1 International предоставляет господам из жалких остатков инвестиционных банков и хедж-фондовых сообществ возможность попользоваться шикарными автомобилями за ничтожную долю той цены, которую те на самом деле стоят.

То, что торговля предметами роскоши умерла, конечно, преувеличение, но несомненно хотя бы то, что, если они у вас есть, вы не станете их демонстрировать, а, скорее всего, спрячете от чужих глаз. Тенденция последнего времени – стремление раствориться в окружении, а не привлекать к себе внимание, в противном случае вы легко можете стать жертвой уличных грабителей.