Файлы будущего: история следующих 50 лет - Ричард Уотсон

Первый из них – «обычный шопинг» самых элементарных товаров первой необходимости, для которых наиболее важными характеристиками являются цена и место покупки. В каком-то смысле это «полуинстинктивный» шопинг, так как список товаров (но необязательно марок) не меняется из месяца в месяц, хотя само понимание категории «товары первой необходимости» у разных покупателей разное. Для данной разновидности шопинга важнейшими характеристиками являются экономия времени и удобство, поэтому большая его часть переместится в Интернет с ростом показателей доставки на дом и в другие удобные места (на работу, заправочные станции и т.д.). Характер обслуживания покупателей для такого типа шопинга не будет иметь принципиального значения, так как для большинства покупателей самым существенным в нем будет возможность сэкономить время и деньги. Тем не менее это вовсе не значит, что не будет иметь значения качество обслуживания (правильная и своевременная доставка нужных товаров и быстрое исправление возникших недоразумений). Просто от продавцов будет требоваться только упомянутое в скобках, и ничего более.

Супермаркеты, расположенные в центре города (во многих случаях в жилых домах и офисных зданиях), киоски и магазины типа «сари-сари» на Филиппинах, которые торгуют товарами в мелкой расфасовке, великолепно подойдут для такой разновидности шопинга, поэтому в будущем мы станем свидетелями того, что все большее число продавцов перейдет именно на такую форму торговли.

Второй тип шопинга – «целенаправленный» (некоторые называют «лазерным шопингом»). Он встречается несколько реже, чем первый тип, и часто подразумевает замену какой-то старой вещи на новую, к примеру, тостера или холодильника. Несомненно, что и часть этого типа шопинга тоже перекочует в Интернет, хотя в первую очередь там будут искать информацию о товаре, прежде чем увидеть его воочию. В нем так же, как и в первом типе, огромное значение будет придаваться скорости, поэтому все более распространенным станет использование мобильных телефонов для получения нужной информации перед приобретением товара.

Я предвижу, что к 2017 г. 80–90% всей электронной торговли среди покупателей 15–19 лет будет производиться с помощью мобильных телефонов. Уже сейчас 80% клиентов компании Ford пользуются Интернетом для выбора автомобиля перед тем, как непосредственно отправиться делать покупку. Точно так же 75% покупателей мобильных телефонов в США вначале собирают информацию о них в Интернете. Другими словами, покупатель в настоящее время становится все более разборчивым и информированным относительно всего, начиная от цен и характеристик товара и кончая его надежностью и этическими аспектами производства. Как бы то ни было, самым важным в этом виде шопинга все-таки остается возможность увидеть товар собственными глазами и «пощупать» его, даже если окончательная покупка производится в Интернете.

Сказанное будет иметь грандиозные последствия для определенных разновидностей торговли, так как в некоторые магазины люди будут приходить, чтобы увидеть и «пощупать», а не покупать. Другими словами, со временем мы станем свидетелями появления «выставочных залов» тех или иных брендов, где товары будут демонстрироваться, но не продаваться.

Образ мыслей покупателей меняется и в том смысле, что мы сейчас эволюционируем от культуры долговременных приобретений – при которой вы копите деньги, а затем покупаете что-то, что затем сохраняете в течение длительного времени – к культуре мгновенно удовлетворения желаний, при которой люди, как правило, не раздумывая, продают надоевшие им вещи. Таким образом, магазинам придется приспосабливаться к новой модели торговли, при которой покупатели смогут одновременно с приобретением новых и комиссионных товаров продать какие-то утомившие их вещи. Нечто подобное произойдет, естественно, только в том случае, если аукционный шопинг полностью не перейдет в Интернет.

Третий тип шопинга – «медленный» – более ориентирован на удовлетворение желаний, чем потребностей, и потому более эмоционален и требует непосредственного взаимодействия с товаром. Он включает впечатления разных органов чувств, поэтому очень скоро мы станем свидетелями появления чувственного брендинга, при котором объектом воздействия продавцов будет обоняние, вкус и осязание, а не только гораздо более привычные зрение и слух. Эта разновидность шопинга – способ проведения досуга, и потому в нем огромную роль будет играть развлекательный аспект. Характер и стиль обслуживания клиентов здесь приобретает первостепенное значение. Несмотря на мнение многих продавцов, в данной области главным будет не техника, а люди.

Данный вид шопинга отличается тем, что главное в нем сам процесс, и крайне маловероятно, что он перекочует в Интернет, по крайней мере, пока электронные носители не обретут способность передавать всю роскошь французских рынков и тысячелетних марокканских базаров. Тем временем продавцы в такого рода шопинге будут добавлять к стоимости товара стоимость обслуживания, а еще навязывать вам множество абсолютно ненужных услуг.

Универмаг Selfridges в Лондоне – прекрасный пример такого торгового «театра». Его руководство называет его тематическим парком, в котором от посетителей ждут, что они приобретут какой-нибудь сувенир на память о своем посещении. Самыми последними способами воздействия на клиентов в нем были фестиваль национальных блюд, представление в бразильском стиле и арт-инсталляция, в которой 600 обнаженных юношей и девушек ездили вверх и вниз на эскалаторах. Как говорится, секс – лучший продавец. Имейте в виду, что ежегодно Self-ridges посещает 21 миллион покупателей – цифра, равная численности населения всей Австралии. Если руководству универмага удастся убедить даже небольшую часть посетителей что-то приобрести, доход получится немалый.

Конечно, это только временный выход. Говоря в общем, проблема универмагов в том, что они потеряли молодых покупателей, которые предпочитают крупные недорогие универмаги с дисконтами, громадные специализированные магазины и, конечно, Интернет. В результате некоторые универмаги стали включать в свою систему рестораны и гостиницы, а торговые центры начали размещаться неподалеку от недорогих универмагов, чтобы стать ключевым арендатором в новостройках, в то время как раньше универмаги были самым естественным выбором в подобной ситуации.

Более того, досуговые центры, быстро растущий сектор торговли, в настоящее время строятся отдельно от универмагов. Способно ли что-либо повернуть вспять этот затянувшийся спад? Глядя на Selfridges, можно подумать что да, однако сложную проблему вряд можно решить одними лишь яркими представлениями.

Универмаги переведут свои бренды в Интернет, а в физическом мире они будут представлять определенный интерес для тех, кто ищет оригинальных зрелищ, кому хочется отдохнуть, расслабиться и кто ждет, чтобы за ним поухаживали, хотя все это производит впечатление смены интерьера на «Титанике».

Большое или маленькое

Чем больше жизнь будет виртуализироваться и превращаться в хай-тек, тем больше люди будут стремиться к противоположному, то есть к простому и ощутимому, а значит, потребность в реальных, не виртуальных магазинах сохранится. Некоторые покупатели всегда будут стремиться к непосредственному взаимодействию с продавцами и товарами, хотя бы поэтому пока рановато выбрасывать старые добрые универмаги за борт современности.

Тем не менее многим покупателям уже начинают надоедать гигантские универмаги, разрушающие привычный ландшафт многих городских районов и обезличивающие улицы, которые по их вине после наступления темноты превращаются в безлюдные зоны. Более того, 75% британцев считают, что супермаркеты типа Tesco, на долю которого приходится 1 из каждых 8 фунтов, потраченных в этой стране, стали слишком могущественными организациями, и готовы поддержать любое ужесточение контроля крупных супермаркетов со стороны правительства. Упомянутое отношение населения не ускользнуло от внимания крупнейшей компании розничной торговли в мире, и в настоящее время она пробует открывать маленькие магазинчики под названием SmallMarts.

Возможно, будущее торговли за разного рода уловками и хитростями, за магазинами, работающими совсем не так, как работают привычные магазины, и за торговыми центрами, которые ничуть не похожи на привычные торговые центры. Это отнюдь не новая идея. Еще в 60-е годы прошлого века Виктор Грюен, создатель современного типового торгового центра, призывал продавцов дополнять торговые функции своих предприятий культурными и образовательными. Другими словами, торговые центры, по его мнению, должны были превратиться в некоторое подобие средневековых рыночных площадей, где, помимо магазинов, были бы школы, больницы, библиотеки, церкви и спортивные залы.