Файлы будущего: история следующих 50 лет - Ричард Уотсон

Техника и старение населения – вот две главные движущие силы перемен в розничной торговле в двадцать первом веке. При том что довольно много пишется о первой из них, очень мало говорится о второй, как и о других изменениях в структуре населения, например, о разрушении традиционной семьи и росте числа одиночек в городских и пригородных районах.

Я еще вернусь к влиянию технических инноваций, но вначале давайте поговорим о последствиях старения и изменений в поведении и ценностных установках представителей различных возрастных групп.

Всегда высокие цены

Давайте запрыгнем в тот же Volkswagen и на сей раз отправимся в австрийский город Зальцбург. Здесь мы обнаружим продовольственный универмаг под названием Adeg Aktiv 50+, который пользуется большой популярностью среди покупателей, которым перевалило за пятьдесят. (В настоящее время средний возраст жителя Европы равен 37,7 года, но к 2050 г. он возрастет до 52,3.) В упомянутом магазине вас встретят яркое освещение, нескользящие полы, множество кресел и кушеток, на которых можно отдохнуть, и крупные бирки с ценами, отпечатанными большими цифрами. Здесь стеллажи намного ниже обычных (и дотянуться до верха не представляет никакого труда), имеются специальные тележки для покупок, которые можно легко присоединить к инвалидной коляске, а на многих полочках лежат лупы, чтобы люди со слабым зрением могли прочесть надписи на упаковках. Единственное, чего пока не хватает Adeg Aktiv 50+, так это дефибриллятора на случай сердечного приступа у кого-то из покупателей.

Тем не менее описанный универмаг пока исключение. Большинство магазинов однозначно нацелены на привлечение более молодых клиентов. Ситуация несколько парадоксальная, так как поколение всплеска рождаемости сумело привлечь внимание продавцов (и производителей) во времена своей молодости. Но теперь, когда они стали старыми и денег у них еще больше, чем было в юности, продавцы (и производители) отвернулись от них, так как большей частью торговли и производства руководят более молодые люди.

Конечно, ценности молодых и пожилых людей принципиальным образом отличаются, однако в последнее время у них появилась по крайней мере одна общая особенность – и те, и другие теперь все чаще живут в одиночестве.

В Европе приблизительно 20–25% семей состоят всего из одного человека, а в США данная цифра еще выше. Это может иметь серьезные последствия практически для всего, от размера упаковок до характера и частоты посещения магазинов. Грубо говоря, одиночки предпочитают бегать за покупками в последнюю минуту – часто не пользуясь автомобилем, – а представители больших семейств, как правило, выезжают за покупками в крупные супермаркеты по выходным. Пожилые одинокие люди располагают большим свободным временем, но меньшими средствами, чем молодые одиночки.

Будущая миграция обратно в города означает, что большим спросом, вероятно, будут пользоваться не слишком продвинутые маленькие магазинчики «под боком», круглосуточно работающие киоски и гигантские торговые машины типа Tik Tok Easy Shop, Smartmart или Shop 24.

Уже сейчас в торговых автоматах можно приобрести (а в некоторых случаях взять напрокат) iPod, обувь, фильмы, пиццу и мобильные телефоны. А в Японии, «Мекке» торговых автоматов и всего, что связано с роботами, существует роботизированный универмаг, хотя должно пройти еще несколько лет, прежде чем все места продавцов там будут укомплектованы исключительно роботами. Однако и сейчас вы сможете представить, какой будет роботизированная торговля, посетив коммерческий комплекс Aqua City на токийском побережье. Там вас встретят роботы-охранники, патрулирующие магазины и развлекающие посетителей.

Общее у торговых автоматов и маленьких простеньких магазинчиков главное – быстрота обслуживания. Повседневный шопинг отнимает слишком много времени, и все, что так или иначе может его ускорить, будет принято с распростертыми объятиями значительной частью населения. В некоторых случаях, правда, данная тенденция может зайти слишком далеко. Гольф-клубы в США нанимают специальных людей, в обязанности которых входит настойчиво помогать тем пожилым игрокам, которые никак не могут завершить свой раунд игры. А отдельные тележки для гольфа снабжены системой GPS, так что представители клуба имеют возможность отслеживать ведение игры их клиентами и в случае необходимости «подтолкнуть» медлительных. Пока тележки для товаров в супермаркетах не имеют GPS (за исключением, возможно, универмага в Райнберге), но я уверен, что это только вопрос времени.

В настоящее время во многих универмагах имеются работающие при них диетологи, которые могут дать квалифицированный совет покупателям относительно наиболее оптимального для них подбора продуктов, тележки для покупок «будь в форме» (помогающие вам сжечь побольше калорий в процессе шопинга), массажные кабинеты, в которых вы можете немного расслабиться, если вам пришлось стоять в очередях, и даже супермаркетные поэты. В супермаркетах появятся развлекательные площадки отдельно для мужчин и женщин.

Если вы полагаете, что я шучу, зайдите в универмаг Marks&Spencer в Великобритании. Его руководство недавно проводило испытания упомянутой идеи в ряде своих торговых точек. Что касается массажа, я совершенно серьезно предвижу, что по мере того, как скорость жизни будет становиться все выше и все более напряженной, он займет свое достойное место в ряду различных форм быстрого снятия стресса (дома, в магазине и особенно на работе).

Идея развлекательных площадок для мужчин/женщин представляется мне особенно интересной. Распространено мнение, что мужчины не любят заниматься шопингом, если только они не относятся к категории метросексуалов, и, следовательно, их нужно отправить в развлекательную зону, пока их супруги будут делать покупки. Однако мне кажется, что подобная точка зрения не более чем заблуждение. Шопинг для большинства мужчин либо исследование, либо игра, в которой нужно победить. Победа означает заключение самой выгодной сделки, а ведется такая игра, как правило, в одиночку. Женщины, напротив, склонны делать покупки группами, для них это не в последнюю очередь форма общения.

Различия между полами в данном отношении не ускользнули от внимания продавцов, и по мере того, как наука узнает все больше об особенностях мужской и женской психологии, вне всякого сомнения, все большее число владельцев магазинов будет адаптировать их либо к женским, либо к мужским запросам, но очень редко к запросам тех и других одновременно.

Женщин очень хорошо обслуживают в чисто женских отделах, чего нельзя сказать о мужчинах. Для женщин уже созданы специальные «женские» этажи в некоторых отелях (в Швейцарии), универмаги исключительно для женщин (в Аргентине), спортивные клубы, ряд торговых центров ориентирован в первую очередь на женщин (к примеру, Venus Fort в Токио), существуют и чисто женские банки. В районе Тораномон в Токио есть даже круглосуточный магазин, специально предназначенный для женщин. Все сотрудники в нем только женщины – за исключением ночных часов из соображений безопасности, – все товары подбираются и оформляются «женщинами для женщин». Одна очаровательная деталь – макияжный кабинет с зеркалами в полный рост, туалетным столиком и специальным табуретом, на который можно положить ноги, если вы хотите сменить колготки.

Тем не менее архитекторы и дизайнеры все еще упускают из виду достаточно важные детали. К примеру, они делают в торговых центрах одинаковое количество туалетов для мужчин и женщин, хотя хорошо известно, что женщинам нужно по крайней мере вдвое больше кабинок, так как им требуется больше времени, чтобы привести себя в порядок. Но я отклонился от темы. Давайте вернемся к ключевым мотивам перемен и в особенности к постоянной спешке и слишком большому выбору.

В 80-е и 90-е гг. XX века торговые центры появились повсюду, и Mall of America привлекал больше посетителей, чем Disney World. В настоящее время ситуация меняется. Теперь многие гигантские закрытые торговые центры напоминают динозавров, так как покупатели слишком заняты и слишком утомлены, чтобы искать место на забитых стоянках, а потом бегать по бесконечным коридорам ради покупки пары туфель. За последние десять лет в США количество женщин, для которых шопинг любимое времяпрепровождение, снизился с 45 до 21%, а по другим данным, 53% покупателей «ненавидят этим заниматься».

В 2000 г. американские покупатели проводили в среднем 4 часа в месяц в торговых центрах, а к 2003 г. данная цифра упала до 2,9 часа. Явно что-то происходит. Одной из причин описываемой тенденции может быть гнетущая безликость большинства торговых центров. Они абсолютно одинаковы по всему миру от Бостона до Бангкока. И все-таки главная причина в том, что, несмотря на все большее количество свободных денег, которые могут потратить посетители торговых центров, у них остается все меньше и меньше свободного времени. Конечно, здесь необходимы уточнения, так как существует несколько разновидностей шопинга.