Файлы будущего: история следующих 50 лет - Ричард Уотсон

К примеру, швейцарский универмаг Migros включает в себя образовательные и оздоровительные центры. Однако настоящая связь универмага с местным сообществом подразумевает размещение школы рядом с торговым центром (как в Sainsbury) или использование торговых площадей для решения социальных проблем данного района путем размещения полицейского участка внутри супермаркета (как в Tesco). Кроме того, это подразумевает использование местной рабочей силы и продажу местных продуктов. Фермерские рынки пользуются в последнее время такой популярностью, что идут разговоры о том, чтобы позволить им пользоваться стоянками супермаркетов после завершения работы последних.

Еще одна область, где эволюционирует розничная торговля, – организация магазинов и работа с товарами. В прошлом магазины и представленные в них продукты были относительно статичны в том смысле, что облик магазинов менялся нечасто, и как только какой-то товар становился популярным, он сразу делался доминирующим. В настоящее время даже ежегодные перемены в стиле и дизайне магазинов считаются слишком редкими.

Тенденция по соединению торгового бизнеса и концептуального искусства не так уж и нова. Заведения типа кафе для кошек Meow Mix в Нью-Йорке существуют потому, что способны произвести сильное впечатление на клиентов, а, как хорошо известно, человеческое внимание очень трудно привлечь, а еще труднее удержать. И людям страшно надоедает видеть постоянно одно и то же. И вот возникают «партизанские» магазины типа Comme des GarЗons в Берлине или временный магазин Target в Рокфеллер-центре. Все они внезапно возникают и столь же внезапно исчезают независимо от успеха и популярности.

Сама идея создания магазинов такого рода возникла из убеждения, что в торговле популярным можно оставаться очень недолгое время. Возможно, это негативная реакция на большие роскошные универмаги (их флагманы, к примеру, универмаг Prada, созданный архитектором Ремом Колхасом). В дальнейшем, как мне кажется, появятся не только магазины-однодневки, но и продукты-однодневки и бренды-однодневки.

Одним из крупнейших хитов розничной торговли Рождества 2004 г. в Великобритании стал веб-сайт Asos.com, данный интернет-магазин представляет собой сочетание личного стилиста и универмага, позволяющий многим людям (в основном женщинам в возрасте от шестнадцати до тридцати пяти лет) полностью, до мельчайших подробностей, скопировать облик любимых знаменитостей. Поэтому, стоило Гвинет Пэлтроу надеть майку «Golden Balls», которую ей подарил Дэвид Бекхэм, упомянутый веб-сайт мгновенно отреагировал на это выпуском точно таких же маек. Они появились на сайте спустя всего несколько часов и были в продаже весь следующий день. У клиентов есть возможность осуществлять поиск по именам знаменитостей (например Элизабет Херли) или по категориям (например солнечные очки). Подобным сайтом является и Like.com, он позволяет подыскать себе вещь, похожую на ту, что вы видели на знаменитости.

Испанский универмаг Zara – еще один пример такой «актуальной» торговли: стоит тем или иным моделям появиться на подиуме, как они буквально на следующий день выставляются в самом универмаге-. -Однако Zara более перспективен в силу того, что он постоянно и тщательно отслеживает вкусы и предпочтения своих клиентов. Кроме того, Zara известен тем, что производит весьма ограниченное число экземпляров своих моделей, поэтому популярные вещи мгновенно раскупаются, и трудно бывает предсказать, что вы сможете увидеть во время очередного визита в магазин. Таким образом провоцируется потребность в дополнительных посещениях универмага. В среднем в год Zara выпускает 11 000 новых моделей (его основные конкуренты Hennes и Mauritz and Gap – 2000–3000) и тратит всего 0,3% прибыли на рекламу. Работают на него в основном малоизвестные местные модельеры.

Описываемой тенденции подвластно все, от пищевых продуктов до электроприборов. Создаются «особые» модели ограниченным тиражом или модели «под знаменитостей». Я уверен, что нас ждет резкое увеличение влияния знаменитостей практически на все, что мы покупаем, от халатов до масла.

Мы станем свидетелями появления ограниченно тиражируемых материалов, цветов, упаковок, многие из которых будут сочетаться с региональными и сезонными вариациями национальных брендов. Естественно, данная тенденция не может развиваться до бесконечности, так как сила ее главным образом заключается в том, что она представляет собой альтернативу мейнстримовой торговле. Если продукты, связанные с этой новой тенденцией, станут повсеместными, они тотчас потеряют свою ценность и их придется заменять чем-то еще.

Тем не менее у данной тенденции есть еще от пяти до десяти лет. Затем мы, вероятно, станем свидетелями того, что магазины начнут задаваться вопросами, для чего они существуют. Tchibo (по всему миру существует более 1000 магазинов с названным брендом) – сеть немецких кофейных магазинов, торгующих наряду с кофе и другими товарами. В таком подходе нет ничего особенно нового – просто еще один пример стирания границ между различными секторами розничной торговли, – но в данном случае компания, как представляется, полностью отказалась от принципа, в соответствии с которым вы должны сосредоточиться на чем-то центральном и все новые продукты подстраивать под него. Tchibo положил в основу своей деятельности новаторскую идеологию – «каждую неделю новые впечатления», поэтому на одной неделе в магазинах наряду с кофе продаются велосипеды, а на другой – уже лыжные костюмы. Действительно, впечатления крайне разнообразные.

Основная глобальная тенденция, которая станет источником главных перемен в розничной торговле в течение ближайших нескольких десятилетий, – это слишком большой выбор. Проще говоря, уже сейчас разнообразие товаров в магазинах чрезвычайно велико, а у большинства покупателей нет ни времени, ни желания излишне углубляться в процесс выбора.

В фильме «Москва на Гудзоне» Робин Уильямс играет русского перебежчика, живущего в Нью-Йорке в одном семействе. Стараясь угодить хозяевам, он предлагает пойти в магазин. Но, оказавшись в кофейном отделе универмага, падает в обморок из-за огромного разнообразия товаров – он просто не может сделать выбор. В среднем супермаркете в США в настоящее время продается около 30 000 продуктов. Как правило, эта цифра включает двадцать шесть разновидностей зубной пасты Colgate – а ведь в 1970 г. их было всего две – и 724 сорта фруктов и овощей, среди которых 93 выращены без применения минеральных удобрений. Но зачем же так много?

В определенной степени подобное разнообразие является следствием потребностей самих покупателей. Однако если определенный уровень разнообразия вызывает положительные эмоции и пробуждает стремление выбирать, то слишком большой выбор парализует волю. К примеру, в ходе одного социологического обследования покупателям при входе в супермаркет предложили попробовать шесть видов джема, а в другой раз – двадцать четыре его разновидности. Членам обеих групп был выдан дисконтный купон со скидкой в один доллар, который они могли потратить на покупку джема. Из тех, кто выбирал из шести разновидностей джема, его приобрели 30%, а из попробовавших двадцать четыре его разновидности джем купили всего 3%. Для них процесс выбора и принятия решения оказался слишком сложным и потребовал слишком больших временных и психологических затрат. Точно так же, когда испытуемым предложили товар фирмы Sony, выставленный в витрине магазина, с большой скидкой, они прореагировали на него с энтузиазмом. Но стоило рядом с первым товаром поместить на витрину второй, как энтузиазм тут же угас.

Каковы могут быть последствия подобной ситуации? При том что время – ресурс легко исчерпываемый, большинство покупателей, как мне представляется, делегируют свою возможность выбора различного рода редакторам, кураторам и фильтрам. В США сеть винных магазинов под названием Vino 100 продает всего сотню разновидностей вина, и все менее чем 25 долларов за бутылку. Такой подход мне очень импонирует.

Сейчас 16:30, и в течение ближайших 30 минут мне позвонят или пришлют электронное письмо с вопросом, что мы будем есть на ужин. Ума не приложу. У нас дома около шестидесяти книг по кулинарии, а едим мы, как правило, одно из пятнадцати постоянных блюд. На данный момент никаких продуктов к ужину мы еще не купили, и, скорее всего, решим поужинать в ресторане, а в этом случае мне меньше всего хочется видеть шестидесятистраничное меню, в котором представлены почти все известные на планете кушанья. И неудивительно, что когда один супермаркет сократил количество продаваемых товаров на 20%, их раскупаемость увеличилась на 11%.

По мнению профессора Гурвиля (Гарвардский университет) и профессора Сомана (Университет Торонто) существует два типа выбора: выбор, при котором круг вариантов выстраивается вокруг какой-то одной характеристики, например, размера или цвета (как джинсы Levi’s 501) и выбор, при котором компании добавляют в каждый новый вариант какие-то дополнительные характеристики. К примеру, зубная паста и средства от гриппа и простуды сопровождаются бесконечным количеством дополнительных характеристик и бонусов.