Идеи на миллион, если повезет - на два - Константин Бочарский

Как компания, претендующая на лидерство в категории, вы должны устанавливать стандарты и расширять рынок. Одним из перспективных направлений является PR или скорее пропаганда нового стиля жизни - когда ремонт кухни производится не только после покупки квартиры, но и в старой квартире. Таким образом подчеркивается статус владельца, изменения в семье (например, рождение ребенка). Полезно, кстати, узнать статистику, какая серия домов в Москве самая многочисленная, и выяснить наиболее распространенную планировку кухни. Потом издать небольшой каталог с вариантами дизайна такой кухни с указанием точных цен на кухню, светильники и проч. (вроде каталога IKEA, только на четырех-восьми страницах). В каталог желательно вложить купон на скидку в случае заказа - например, в течение месяца. Распространив каталог по почтовым ящикам домов определенных серий, вы сможете точно оценить эффект - по количеству возвращенных купонов. Если опыт окажется удачным, попробуйте создать каталоги для топ-десятки планировок кухонь Москвы.

Многие клиенты будут рады, если вы предоставите им услугу хранения купленной (оплаченной) кухни.

Ну и конечно, не забывайте о лотереях, розыгрышах и подарках.

Чтобы привлечь покупателей в гипермаркет, можно:

• поместить рекламу в журналах «Мебель и цены», «Идеи вашего дома», «Мой уютный дом»;

• установить наружную рекламу (щиты) около строительных рынков, магазинов стройматериалов и мебельных магазинов;

• воспользоваться интернетом (продвигать сайт, участвовать в системе «Яндекс. Маркет», в форумах по ремонту, разместить рекламу на мебельных сайтах);

• выбрать популярные телевизионные передачи, например «Квартирный вопрос», и рассказать там о своем центре; такие передачи позволяют наиболее полно показать достоинства кухонь, к тому же имеют аудиторию, близкую к целевой (на другие «женские» передачи у людей, делающих ремонт, зачастую просто нет времени - выходные они проводят на новой квартире, строительных рынках и в мебельных магазинах);

• сотрудничать с агентствами недвижимости (выдавать дисконтные карты покупателям недвижимости);

• запустить рекламу на радио;

• заняться продакт-плейсментом в книгах для женщин, в телесериалах.

Что касается слоганов, то, по моему мнению, для гипермаркета подойдут такие варианты: «Новая кухня в вашей жизни. Новая жизнь вашей кухни» или «Меняем кухню к лучшему».

Сегмент дорогих кухонь (демозал для дизайнеров). Наиболее вероятными клиентами этого сегмента будут люди, купившие квартиру в доме бизнес-класса и класса люкс либо загородный дом в коттеджном поселке. Главные их потребности - высокий уровень обслуживания; комфортные условия покупки (минимум других покупателей); гарантия качества; известность фабрики, дизайнера.

Безусловно, такие клиенты могут покупать кухни чаще, чем остальные. Клиенты, ориентированные на сегмент дорогих кухонь, обставляют квартиры (в том числе приобретенные для родителей или детей), свой загородный дом, нередко меняют дома мебель и интерьер. Поэтому при работе с этой категорией особенно необходим клиенто-ориентированный подход и формирование лояльности у покупателей.

Для привлечения этой категории клиентов я предлагаю следующее:

• максимально дифференцировать этот отдел от остальных (в идеале - перекрыть вход со второго этажа и сделать отдельный вход);

• перепозиционировать отдел в закрытый демозал для дизайнеров; распространять приглашения в демозал (печатать в журналах, выдавать в риэлтерских фирмах, бутиках и т. п.) и при входе менять их на карты покупателя;

• подумать о названии демозала; возможно, здесь имеет смысл предложить что-то более изящное - например, не «Кухнистрой», а Da Vinchi, Punto di vista, Decorissimo, La dolce vita;

• плотно работать с дизайнерами и архитекторами (всем аккредитованным дизайнерам выдавать специальные карты, по которым им будут начисляться не только комиссионные с каждой продажи, но и бонусы за показ; проводить презентации для дизайнеров).

Но самое главное, лояльность, лояльность и еще раз лояльность: необходимо формировать устойчивую привязанность к центру у клиентов и дизайнеров. Для этого нужно использовать весь арсенал средств CRM - от дисконтных и бонусных карт до поздравлений с днем рождения. Схема работы с клиентами должна быть такой: при первом визите клиент получает карту клиента (желательно давать ее в обмен на приглашение в демозал), по которой он имеет право на скидку или какой-то бонус, а также еще несколько карт в подарок друзьям. Все карты заносятся в компьютер. Если человек что-то купил, то ему периодически высылают рекламные материалы. Кстати, в рекламных материалах для этих клиентов особенно важны изящное оформление и стиль, а кроме того, легкая завеса таинственности (например, вариант заголовка: «Спроси у своего дизайнера»).

На мой взгляд, помещать рекламу стоит в журналах по дизайну Elle Decor, Salon Interior, AD, «Красивые квартиры», «Красивые дома», «Кухни и ванные комнаты», «Архидом», «Лучшие интерьеры», «Табурет», «Интерьер магазин», «Мезонин». Не стоит забывать и о наружной рекламе (щиты) около районов элитной застройки. Я бы предложила еще договориться о выдаче дисконтных карт и приглашений с агентствами недвижимости (реализующими элитное жилье), дорогими магазинами мебели (не кухонными), сантехники, предметов интерьера, бутиками, салонами красоты, ресторанами. Там, кстати, займитесь и распространением каталогов.

Попробуйте придумать стильные рекламные тексты и слоганы для демозала, например:

«Изящество линий. Запах ценных пород. Буйство фантазии. Непревзойденный стиль. Ваша новая кухня. Ее нельзя не показать друзьям. Потому что она - произведение искусства. Творения лучших европейских дизайнеров - только для избранных. Для тех, кто достоин иметь лучшее и быть лучшим»;

«Полное собрание творений»;

«Сокровища для посвященных. Из Европы с любовью»;

«Только для тех, кто способен оценить»;

«Le cucini italiani. L'assortimento grande!»

2/идеи на все случаи жизни

Анна Каправчук, ведущий специалист рекламно-информационного отдела ОАО «Ангарское управление строительства»

Как обеспечить в гипермаркете кухонь 400-500 покупок ежедневно

Для начала я бы посоветовала искать потенциальных клиентов среди жильцов подлежащих сносу домов. Получите в администрации района (округа) список таких домов; узнайте имена и отчества тех, кто скоро станет новоселами; составьте текст поздравления с предстоящим новосельем и заверстайте его в буклет о «Кухнистрое» (там же поместите информацию о скидках, кредите, клубной системе, сроках изготовления мебели); доставьте поздравления-буклеты курьером.

Кстати, для усиления эффекта сообщите «вынужденным переселенцам», что при выборе модели кухонного гарнитура заблаговременно и частичной предоплате будущей покупки предоставляются скидки на мебель, или на встроенную технику, или аксессуары для кухни.

Проанализируйте результаты этой акции. Если она пройдет успешно, то проведите ее и среди жильцов домов муниципального обменного фонда, которые подлежат капремонту с отселением.

Сокровищем «Кухнистроя» должна стать база адресов и телефонов клиентов, которым доставляли и устанавливали кухни. Установите автоинформатор на ежевечерний дозвон по этим телефонам и сообщайте бывшим клиентам:

• о переезде «Кухнистроя», его новом адресе и режиме работы;

• о программе замены фасадов кухонь, купленных несколько лет назад;

• о расширении ассортимента (мебель для столовых, посуда, сантехника, светильники, аксессуары, отделочные материалы);

• о скидках;

• о клубной системе;

• об акциях, проводимых в текущем месяце.

На мой взгляд, скидки для новобрачных необходимо сделать более прозрачными по срокам предоставления и понятно рассчитываемыми. Привлечь внимание этой категории покупателей к скидкам можно:

• буклетами (выдавать их в загсах и дворцах бракосочетания при приеме заявления от пары; вкладывать в фотоотделах в альбомы «Наша свадьба»;

• раздачей «свадебной» карточки, дающей право на скидку в отделах свадебных платьев и аксессуаров, в фирмах, оказывающих различные услуги по организации свадеб;

• контекстной рекламой в поисковиках;

• баннерами на сайте «Свадьба без хлопот» и сайтах фирм, занимающихся организацией свадебных банкетов и путешествий и проч.

Кроме того, вывесите плакаты о скидке для пенсионеров в:

• местах получения пенсии (почтовые отделения, сберкассы, альтернативные службы доставки);

• местах оформления (переоформления) «Социальной карты москвича»;

• поликлиниках;

• собесе;

• отделениях Пенсионного фонда;

• магазинах «Ветеран» и «Диета»;

• аптеках, где выдают лекарства льготникам.

Интересная для вас целевая группа - люди, выходящие на пенсию, в том числе с «отступными» от омолаживающих коллектив работодателей. Они еще при деньгах, но уже со свободным временем. Попробуйте по договоренности либо с Пенсионным фондом, либо с отделами кадров крупных предприятий вручать таким людям вместе с пенсионным удостоверением поздравление с выходом на заслуженный отдых и от «Кухнистроя». Лейтмотив поздравления - начните новую жизнь, обновите дом, перед вами новые возможности, вам стало доступно то, что было недоступно раньше (наша скидка, например). Такой подарок слегка скрасит горечь выхода на пенсию.