Шрифт:
Интервал:
Закладка:
До старта рекламной кампании остается два месяца. За это время менеджмент «Кухнистроя» надеется с помощью читателей СФ узнать о нетрадиционных видах рекламы, не требующих больших затрат, но помогающих повысить узнаваемость марки.
Решения:
1/не имя, а место
Татьяна Максимова, менеджер по рекламе и маркетингу «Навгеоком»
Как повысить узнаваемость марки «Кухнистрой»
Действительно, многим компаниям не удается добиться высокого уровня знания марки: потребители не запоминают названий, и поэтому реклама дает кратковременный эффект.
На мой взгляд, не последнюю роль в этом играют сами названия - Elt, Zeta и т. п., которые не вызывают у потребителя никакой ассоциации ни с близкими вещами, ни с мебелью или кухнями. Сравните эти марки с названиями продуктовых сетей «Перекресток», «Копейка», «Пятерочка» - простые русские слова. Что запомнить проще - «Марктауф» или «Метро»? Ваша компания имеет русское название, но двухсложное и не слишком оригинальное. Это чревато двумя угрозами. Во-первых, для того чтобы сделать такую марку узнаваемой, потребуются значительные средства (вложенные не напрямую в рост продаж, а именно в брэнд). Во-вторых, когда марка станет самой узнаваемой на рынке, неизбежно появятся фирмы-имитаторы (например, «Строй-кухни», «Кухни-проект», «Кухни-дизайн», «Мебель-строй» и т. д.), которые смогут отхватить себе кусок рынка, не вкладывая больших средств - только благодаря похожему названию и другим подделкам.
Однако у компании есть отличный выход из этой ситуации. В качестве брэнда нужно продвигать не название «Кухнистрой», а расположение на 71-м км МКАД. То есть целью рекламной кампании должен быть не ответ потенциального покупателя «Кухнистрой» на вопрос: как называется крупнейший центр кухонь? А ответ «На 71-м км МКАД» на вопрос: где расположен крупнейший центр кухонь? Такой подход имеет по крайней мере два явных плюса:
• знание покупателем такого брэнда подразумевает одновременно и знание адреса центра, что, несомненно, повышает ценность достигнутого уровня знания марки;
• для запоминания числа 71 потенциальным покупателям нужно приложить меньше усилий, так как практически у всех есть знакомый или родственник 1971 года рождения; кроме того, могут возникать ассоциации с номером дома, квартиры, офиса и т. п.
Что касается минусов, то они, безусловно, тоже есть. Основной минус - сложность использования такого брэнда при открытии новых центров или смене адреса. Хотя можно подстраховаться, продвигая «Кухнистрой» в качестве вагончика, который тащит основной брэнд «На 71-м км». То есть название компании будет присутствовать в любой рекламе, и если при открытии новых магазинов использовать фирменный стиль, раскрученные слоганы, то магазин по новому адресу без труда станет ассоциироваться с нужной компанией.
Компании необходимо не только повысить узнаваемость марки, но и утвердиться в качестве лидера категории (аналогично таким компаниям, как, например, IKEA - товары для дома, «Комус» - канцтовары, «Библио-глобус» - книги), а для этого потребуется комплекс мер по продвижению марки - наружная реклама (щиты) и реклама в метро (наклейки), реклама на радио и телевидении.
Однако, планируя такую кампанию, нужно понимать, что само знание марки не является достаточным стимулом к покупке. Поэтому вкладывать в продвижение марки более 20-25% рекламного бюджета, на мой взгляд, неэффективно. Это в большей степени инвестиции в стоимость брэнда. Кроме того, само рекламное сообщение должно быть подобрано с особой тщательностью, с учетом различных потребностей своих потенциальных клиентов. Поэтому требуется создать простую ассоциацию «кухни - много - выбор - 71-й км МКАД».
как достичь объема продаж 500 гарнитуров в месяц с минимальным рекламным бюджетом
На мой взгляд, объединение в одном центре продуктов для совершенно разных клиентов может отрицательно сказаться на продажах. Подумайте, пойдет ли человек с достатком в бутик Gucci, построенный среди Черкизовского рынка? А человек с зарплатой в 5 тыс. руб. захочет ли искать в «Атриуме» недорогую одежду? Вряд ли, ведь у него есть альтернатива, место, где он наверняка сможет купить необходимые товары по ожидаемым ценам. Богатый человек знает, что если он решит покупать элитный гарнитур в небольшом магазине, то будет там практически «человеком месяца», и все постараются сделать его заказ как можно быстрее и лучше. Но ему не нужен бесплатный дизайнер (у него есть свой), а вот оказаться в толпе зевак, пришедших с первого этажа посмотреть на дорогую мебель, хочется меньше всего. Покупатели, пришедшие поглазеть на товар, неизбежно начнут снижать тот уровень сервиса, который центр готов предложить VIP-клиентам. Спотенциальными клиентами первого этажа тоже не все просто - их легко отпугнет в каталогах кухонь, например, цена $1 тыс. за квадратный метр, и они сразу решат, что это не для них и не поедут сюда. Увидев в рекламе информацию о бесплатных дизайнерах, сборке, доставке, чае-кофе и т. д., они сразу поймут, что это не их уровень достатка: ведь известно, что в конечном счете за все платит покупатель.
По моему мнению, центр следует разделить на три бизнес-единицы (по этажам), которые нужно позиционировать как три совершенно разных отдела - дисконт-центр, гипермаркет и демозал для дизайнеров. Кроме того, необходимо разработать свою маркетинговую стратегию для каждого отдела. Естественно, рекламный бюджет отделов также будет разным: первое средство для минимизации затрат на рекламу - не стрелять из пушки по воробьям.
Сегмент дешевых кухонь (дисконт-центр). Этот сегмент рассчитан на тех, кто получил квартиры от государства (бывшие жители пятиэтажек, льготные категории) либо купил в кредит (эти люди, вероятно, купят новую, более дорогую кухню через несколько лет, но сейчас они вынуждены ограничивать себя в тратах).
Таким клиентам стоит предложить товары низкой ценовой категории, возможность дополнительного снижения цены (например, за счет отказа от услуг по сборке и дизайну) или любые скидки. К тому же для этой категории покупателей необходимо указывать в рекламных сообщениях, как до центра добраться общественным транспортом, а лучше вообще наладить собственный бесплатный маршрут от станции метро.
Для самых ходовых моделей полезно разработать готовые варианты дизайна кухонь квартир стандартных планировок (их можно также включать в рекламные проспекты и сделать целевую рассылку).
Необходимо продумать различные виды скидок - постоянные (льготным категориям, по собственным дисконтным картам) и временные (предложение недели, сезонная распродажа, праздничная распродажа).
Итак, чтобы привлечь эту категорию покупателей, я предлагаю:
• заняться рассылкой рекламных проспектов, лайт-каталогов по пятиэтажкам в районах реконструкции (планы сноса пятиэтажек - открытая информация);
• раздавать листовки на строительных рынках;
• воспользоваться видеоэкранами в маршрутных такси, следующих до других торговых центров на 71-м км МКАД;
• установить наружную рекламу (щиты) в местах сноса пятиэтажек и около строительных рынков;
• рекламировать центр в бесплатных городских газетах (например, «Округа»);
• работать с банками, выдающими ипотечные кредиты: например, договориться выдавать дисконтную карту центра всем клиентам, взявшим кредит на недвижимость (возможны и другие варианты работы с этой группой потенциальных клиентов - между прочим, издается журнал по ипотеке).
И наконец, предложите покупателям яркий слоган для дисконт-центра: «Цены ниже плинтуса. Скидки до лампочки».
Среднеценовой сегмент (гипермаркет). Сюда, вероятно, захотят прийти те, кто купил квартиру стоимостью до $200 тыс. или совершил обмен с доплатой. В эту категорию попадают и люди, чей доход вырос, и теперь они могут позволить себе ремонт старой квартиры и покупку мебели.
Такие клиенты предпочитают большой выбор продукции, они любят «пощупать» кухню вживую, рассчитывают на максимальный сервис (сборка, доставка и т. д.). Для них интересно получить дизайн-проект не только гарнитура, но кухни в целом (плитка, шторы….), так как зачастую они не могут позволить себе дизайнера и делают проект сами, ориентируясь на журналы и телепередачи.
Предложите такой категории покупателей большой выбор кухонь по разным ценам, бесплатные услуги дизайнера, декоратора (помощь в полном дизайн-проекте кухни), дайте клиентам возможность выбирать не по каталогу, а в зале.
Кроме того, продвигайте свою услугу по смене фасадов, которую покупатель, допустим, получает в течение пяти лет с момента покупки кухни. Так как это предложение уникально, то на него можно сделать ставку в этом сегменте. Самый дешевый способ раскрутки услуги - это прямая адресная рассылка своих каталогов (фасадов, аксессуаров, штор и т. п.) людям, уже купившим у вас кухню. Так как им всем мебель была доставлена бесплатно, то вам должны быть известны их адреса, даты покупок, названия товаров. Если такой информации нет, то ее надо собирать в единой CRM-базе. Каталоги лучше высылать ежегодно.
- От первого лица. Разговоры с Владимиром Путиным - Наталья Геворкян - Публицистика
- Блог «Серп и молот» 2019–2020 - Петр Григорьевич Балаев - История / Политика / Публицистика
- Записки философствующего врача. Книга вторая. Манифест: жизнь элементарна - Скальный Анатолий - Публицистика
- Логистика на старте эволюционного скачка - Юлия Бегун - Маркетинг, PR, реклама / Публицистика / Экономика
- Дочь Сталина. Последнее интервью - Светлана Аллилуева - Публицистика
- Почему ненавидят Сталина? Враги России против Вождя - Константин Романенко - Публицистика
- Воры в законе и авторитеты - Сергей Дышев - Публицистика
- Святая сила слова. Не предать родной язык - Василий Ирзабеков - Публицистика
- Тайные братства «хозяев мира». История и современность - Эрик Форд - Политика / Публицистика
- Власть на костях или самые наглые аферы XX века - Юрий Мухин - Публицистика