Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события - Роберт Шиллер

их съесть. Вместе с тем, отказываясь от любого проявления демонстративного потребления, они непреднамеренно усугубляли кризис.

Уличное попрошайничество не ограничилось пределами Соединенных Штатов. В Германии, где уровень безработицы был еще выше, чем в США, число попрошаек и безработных молодых людей, вовлеченных в преступную деятельность, резко возросло как раз перед приходом к власти Адольфа Гитлера. Высокий уровень преступности и безработицы позволяет в том числе объяснить привлекательность Гитлера среди большого числа избирателей (18). После своего избрания в 1933 году Гитлер решил эту проблему, попросту отправив попрошаек и бездомных в концентрационные лагеря (19).

Нарратив о скромности нашел положительный отклик в значительной части мира.

Кинокритик Грейс Кингсли отметила в 1932 году, что в кино стало меньше роскоши:

«Из-за экономического кризиса и его влияния на публику продюсеры приглушают демонстрацию роскоши в своих картинах. Если раньше дом главной героини по своим размерам очень сильно походил на здание публичной библиотеки, то теперь комнаты в ее жилище имеют меньшие габариты, а демонстрация богатства не так бросается в глаза… И вот уже элегантный Рихард Бартелмесс и экстравагантная Марлен Дитрих играют героев незамысловатых семейных историй» (20).

Эти фильмы предлагали варианты сценариев жизни. Люди могли обнаружить, что, никогда сознательно не решая снизить свое потребление, начинали-таки в результате подсознательного воздействия потреблять меньше.

Священнослужители в своих проповедях также выступали против демонстрации богатства, что подтверждает одна из газетных статей 1932 года:

«Во время кризиса публичная расточительность является оскорблением, заявил вчера пастор, преподобный доктор Майнот Саймонс в своей рождественской проповеди в Унитарианской церкви Всех Душ».

Далее в статье цитируется его проповедь:

«Я надеюсь, что любой, кто испытает соблазн потратиться на дорогостоящие увеселения, осознает, что это было бы дурным тоном… Подобные поступки всегда вызывают глубокое негодование, и этой зимой подобное нельзя допустить» (21).

Обратите внимание, что аргументация здесь в основном сводится к моральному аспекту и не апеллирует к личным интересам.

Как отмечала Энн О’Хара Маккормик в своих статьях, отношение людей друг к другу изменилось. Они стали беспокоиться о том, как их воспринимают другие. Газета Washington Post отмечает, что выводы, которые можно сделать об общественном положении и человеческом достоинстве других людей, наблюдая за их скромным поведением, кардинальным образом изменились:

«Тогда мода, как это часто бывает, сделала резкий разворот, и нищета стала шиком! Фразу “я не могу себе этого позволить” бросали нагло и даже хвастливо, потому что это означало, что человек потерял кучу денег на акциях и тому подобном. Конечно, независимо от того, были ли они у них вообще или потеряли ли они что-то» (22).

Во времена Великой депрессии люди испытывали (и до сих пор порой испытывают) странное удовольствие, рассказывая истории о лишениях и потерях во время кризиса как личные, так и связанные с родственниками и друзьями. Нарратив имеет нравственный аспект. Поскольку люди не были виноваты в собственной бедности, они ее не стыдились, а в сочувствии тем, кто пострадал, было некое благородство.

Кроме того, «грех» наслаждения богатством в условиях царящей нищеты был тем более аморальным поступком, если твои безработные соседи едва сводят концы с концами.

Новая массовая мода на скромность

В 1930-х годах культура «шика бедности» стала причиной возникновения новых повальных увлечений. Среди них – велосипеды. Многие в городах начали ездить на них на работу или за покупками. Универмаги даже установили у входа специальные стойки для велосипедов посетителей (23).

«Велосипедная лихорадка» отчасти возникла из-за желания отложить покупку новой машины. Те, кто уже владел автомобилем, решили таким образом продлить ему жизнь. Те же, у кого еще не было машины, решили и дальше пользоваться общественным транспортом или ездить на велосипеде. Почему люди отложили покупку автомобиля? Одной из главных причин было отсутствие работы. Другой – опасение ее потерять.

В звуковом фильме 1931 года «Шестицилиндровая любовь» («Six Cylinder Love»), снятом по пьесе времен кризиса 1920–1921 годов, были показаны сложности принятия главой семьи решения о покупке дорогой машины. С приобретением ее жена и дочь становятся транжирками, а семья притягивает к себе друзей-нахлебников, которые считают, что они богаты, потому что у них есть дорогая машина. Сам сюжет фильма стал частью созвездия нарративов о последствиях расточительства. Увидев своего безработного соседа и услышав рассказы об отчаянии и борьбе, многие понимали, что в этом году не следует покупать новую машину. В 1932 году в одной из статей в Wall Street Journal говорилось следующее о мотиве отказаться от демонстративного потребления и отложить покупку автомобиля:

«Одно серьезное, но достаточно трудно различимое препятствие состоит в том, что сегодня те, кто обладает покупательной способностью и способен разумно ее использовать на благо производителей, отказываются от ее реализации. Это широко распространившийся страх прослыть демонстративным транжирой… Это не просто догадка, утверждающая, что подобное поведение тормозит предпринимаемые усилия по оживлению торговли. Автомобильная промышленность, например, доказала реальность и масштабность предположения, собрав неопровержимые доказательства того, что значительное число людей с деньгами и реально нуждающихся в новой машине отказывают себе в покупке из-за страха подвергнуться критике со стороны соседей. Новый вид сопротивления потребителя входит в число “психологических” последствий экономического кризиса. Это навязчивое сомнение в том, что владение новым автомобилем может показаться другим неприличной демонстрацией богатства» (24).

Газета Wall Street Journal также обращает внимание на важную тему. «Индекс заметности категорий потребления, созданный Ори Хеффецем, – это попытка измерить, насколько другие люди замечают те или иные потребительские расходы. В этом индексе автомобили занимают второе место из 31 наиболее заметной категории потребления, уступая лишь сигаретам (25). Если вы больше не хотите выглядеть состоятельным гражданином, возможно, вам лучше всего отказаться от покупки новой машины».

Вскоре стало понятно, какой будет цепная реакция: люди отложили покупку автомобиля или других крупных потребительских товаров. Это привело к сокращению рабочих мест в автомобильной промышленности и производстве потребительских товаров. Что, в свою очередь, только отсрочило момент покупки и привело ко второму витку сокращений. Так продолжалось в течение нескольких лет. Цифры говорят сами за себя: с 1929 по 1932 год продажи новых автомобилей Ford Motor Company, активно механизировавшей свое массовое производство, упали на 86 %.

Почему цепная реакция была такой жесткой и почему все было именно так? Чтобы ответить на эти вопросы, мы должны более внимательно изучить лежащие в их основе нарративы. В семьях возникли проблемы с внезапным увеличением свободного времени. В 1932 году одна женщина анонимно писала в Confidential Chat:

«Дорогие сестры, я хотела бы обсудить в этой замечательной колонке свою проблему.

Я замужем уже шесть лет, у нас двое детей. Мы поженились, когда были совсем молодыми, и, к сожалению, у моего мужа не было особой профессии. Я тоже работала, но,