Идеи на миллион, если повезет - на два - Константин Бочарский

Владимир Худолей убежден, что истинный потенциал продукта будет реализован, как только о нем станет известно на национальном рынке. «Задавшись такой целью, пару лет назад мы обратились в одно московское рекламное агентство, - рассказывает он. - Там с нас попросили $500 тыс. за годовое обслуживание. Мы могли бы взять кредит, но под такие цели наши банки денег не дают, а залогов на требуемую сумму у нас нет».

На работу с препаратом компания пока выделила восьмерых сотрудников (10% от общего штата). Семеро из них - медицинские представители, продвигающие йодантипирин преимущественно в Урало-Сибирском регионе. Рекламный бюджет НТМ до сих пор не превышал $50 тыс. в год. Размещение происходит на местном радио и телевидении, а также в региональной и центральной печати («Медицинская газета», «Комсомольская правда», «Спид-инфо»). Активно применяется direct mail: листовки, рассказывающие о препарате, распространяют тиражом 50-100 тыс. на город.

Этим традиционным арсеналом идеи продвижения йодантипирина не исчерпываются, однако не все из них удается воплотить. «Мы думали о кооперации со страховыми компаниями, страхующими клиентов от укусов клеща, - продолжает Владимир Худолей. - Они заинтересованы в снижении страховых случаев, поэтому мы призываем их к совместному продвижению продуктов.

Но интерес пока проявили только местные страховщики. Филиалы центральных компаний ориентируются на Москву. А там знать не знают, что такое клещевой энцефалит».

И все же усилия, прилагаемые компанией, нельзя считать напрасными: препарат на протяжении последних лет сохраняет положительную динамику продаж. Другое дело, что темпы роста все равно имеют мало общего с прогнозами НТМ. Сейчас томская фирма поставляет на рынок около 200 тыс. упаковок йодантипирина на сумму $0,5 млн. На продукт приходится четверть общего годового оборота НТМ. Но, по расчетам компании, препарат способен генерировать куда больший доход.

В регионах, попадающих в зону повышенного риска заболевания клещевым энцефалитом, проживает более половины населения страны: 80 млн человек. По результатам исследований НТМ, потенциальными потребителями препарата могут считаться 14%, или около 10 млн россиян. Покупка препарата по цене, например, $2,5 даже третьей частью целевой аудитории дает поставщику около $9 млн годового дохода.

Контрактная помощь

Лепту в маркетинг препарата вносят имена производящих его предприятий. Раньше это делал завод ICN, теперь заказ НТМ передан в обслуживание известному в России фармацевтическому предприятию «Нижфарм». Лекарственное средство из Томска выпускается по международным стандартам GMP, строго определяющим условия производства и контроль за качеством продукции.

Благодаря GMP компания убивает сразу двух зайцев. Препарат внушает больше доверия отечественному потребителю, а также облегчается вывод лекарства на зарубежные рынки. Интерес к йодантипирину, например, проявляют южнокорейские компании. Впрочем, в обозримых планах НТМ пока значатся только страны третьего мира, где нет жестких требований к регистрации импортных препаратов. Йодантипирин уже продается в Монголии. Лекарство пытаются применять в африканском Занзибаре против малярии, и сейчас в Томске ждут результатов тестов.

Корпоративные каналы

Сбыт йодантипирина в основном ориентирован на розницу. При этом, по оценкам НТМ, препарат имеет все шансы на успех и в сегменте юрлиц. Наибольший спрос ожидается со стороны нефтяников, газовиков, лесозаготовщиков и т. д. Поставки могут осуществляться под госзаказ (СЭС, МЧС). В этом году, кстати, йодантипирин впервые закупили военные. Компания ищет выходы на отраслевых чиновников, чтобы заручиться их поддержкой в распространении препарата. Хотя Минздрав пока не утвердил лекарство в разработанных стандартах лечения. Решить эту проблему компании не помогло даже личное содействие депутата Госдумы.

Еще одна сложность - цикличность спроса (с марта по август). «Поэтому сейчас мы пытаемся зарегистрировать йодантипирин и против гриппа. Здесь требуются определенные вложения, быстро решить вопрос пока не удается», - поясняет Владимир Худолей.

Те же финансовые проблемы тормозят проведение клинических исследований другого оригинального препарата - галодиф. Это средство против алкоголизма и наркомании НТМ хотела бы ввести в ассортимент для поддержки оборота, в первую очередь на время сезонного спада продаж йодантипирина.

Из Томска с брэндом

В томской компании подсчитали: при условии масштабной раскрутки препарата рентабельность его продаж может составить 100-150%. В сочетании с плановыми оборотами в несколько миллионов долларов выходит интригующая арифметика. Правда, на инвесторов эти заманчивые цифры должного впечатления так и не произвели.

Но даже в текущих финансовых условиях НТМ не оставляет надежды громко заявить о себе на российском рынке. Владимир Худо-лей четко формулирует проблему: «Есть мы - провинциальная, но динамичная компания. Есть хороший препарат, который не может пробиться на федеральный рынок. Остается понять, как сделать всероссийский брэнд, находясь в Томске».

Решения:

1/в поисках стратегического инвестора

Михаил Соловьев, коммерческий директор ООО «Даритекс»

К сожалению, проблемы компании НТМ довольно часто встречаются в бизнесе. Есть уникальный продукт, потребность в котором явно ощутима на рынке. Однако потенциальные потребители ничего не знают о продукте: у фирмы отсутствуют финансовые средства на его раскрутку. Выходом из положения, естественно, может стать поиск стратегического инвестора, заинтересованного в быстрой окупаемости своих вложений. Значит, надо тщательно продумать, чем его привлечь.

Рынок

Томская компания занимается продажей оригинального препарата - йодантипирина, который используется в профилактике и лечении клещевого энцефалита, в комплексной терапии геморрагической лихорадки с почечным синдромом, а также при заболеваниях гриппом и ОРВИ.

Мне кажется, не стоит делать из препарата универсальное средство на все случаи жизни: люди не доверяют снадобьям, которые лечат все болезни. Поэтому предлагаю разделить лекарство в зависимости спектра действия на два препарата - против специфических вирусных заболеваний (клещевого энцефалита, геморрагической лихорадки с почечным синдромом) и против гриппа и ОРВИ. Соответственно, необходимо разработать две независимые маркетинговые стратегии по каждому из препаратов, учитывая их целевую аудиторию.

Безусловно, лекарство против специфических вирусных заболеваний заинтересует людей, находящихся в зонах повышенного риска заболевания клещевым энцефалитом и геморрагической лихорадкой. К такой категории нередко относятся нефтяники, газовики, лесозаготовщики, военные, геологи, туристы, исследователи, спасатели, пожарные, лесники, охотники, рыболовы, дачники, сельские жители. А радиус охвата целевой аудитории препаратом против гриппа и ОРВИ еще шире: в принципе такое лекарство можно продвигать не только на территории России, но и за рубежом.

Товар

Лекарственная форма. Я бы рекомендовал выпускать препарат против специфических вирусных заболеваний в таблетках, а препарат от гриппа и ОРВИ - в виде сладкого сиропа (такое лекарство дети будут принимать более охотно) или аэрозоля.

Упаковка. Наряду с упаковкой по 50 таблеток лекарство против специфических вирусных заболеваний желательно выпускать в упаковках по десять или 20 таблеток. Такой вариант удобнее покупателю при выборе необходимого количества лекарства.

Что касается лекарства против гриппа и ОРВИ, то в этом случае упаковка должна быть по десять или 20 таблеток. В более крупной упаковке нет смысла: как правило, этого количества вполне достаточно, чтобы вылечиться.

Брэнд. На мой взгляд, необходимо придумать легко запоминаемый брэнд (вообще название «йодантипирин» неудачное, его даже трудно произносить). Для препаратов против специфических вирусных заболеваний я бы предложил названия «антиэнцефалит», «антиклещин». Добавьте к этому красивый и яркий логотип на упаковке, например поместите изображение веселого человечка с сачком для ловли бабочек, удочкой, корзиной с грибами и т. д.

То же самое можно сказать и о препаратах против гриппа и ОРВИ. Назовите их хотя бы антигрипп, антигриппин, антипростудин или «Здравушка», «Здравушкин» и украсьте бросающимся в глаза логотипом (веселый малыш с большой ложкой, спасательным кругом, мячом и проч.).

Ценообразование

По словам автора проблемы, десять таблеток аналогичного препарата, выпущенного в Москве и зарегистрированного только как средство против гриппа, обходятся клиенту в $4. А большая упаковка йодантипирина (50 таблеток) стоит всего $2,5. То есть йодантипирин в восемь раз дешевле препаратов-конкурентов. Разница, действительно, слишком значительная и может привести к нежелательному результату: хорошо известно, что некоторые покупатели не доверяют дешевым препаратам, опасаясь их низкого качества и слабого лечебного воздействия.