Идеи на миллион, если повезет - на два - Константин Бочарский

Мобильные телефоны Soutec уже получили признание во многих странах Юго-Восточной Азии, Европы и Южной Америки. Самые «хлебные рынки» - те, что неподалеку: Таиланд, Индонезия, Малайзия. По словам Кирилла Михайлова, в Китае много хороших производителей, но далеко не все они экспортно-ориентированные. Многие сыты и внутренним рынком.

Soutec - первый китайский производитель, открывший официальное представительство в России. Российский рынок сотовых телефонов, по разным оценкам, составит в 2005 году до 35 млн трубок. Прогнозы время от времени меняются, но только в сторону увеличения. Хотя пока рынок нашей страны по объему в четыре-пять раз меньше китайского, зато по ежегодному приросту числа абонентов Россия - мировой лидер.

Небогатые, но амбициозные

Свое представительство в России Soutec открыл в феврале 2005 года, а поставки из Китая начались в первой половине мая. По словам главы представительства, «до конца 2005 года Soutec планирует достичь в России уровня продаж 250 тыс. трубок и вывести на рынок восемь-десять моделей телефонов разных ценовых категорий, хотя для рынка в целом это пока немного: Samsung, Motorola, Siemens и Nokia, к примеру, каждый в отдельности продают от 5,5 млн до 6 млн телефонов».

На старте имеются две адаптированные к российскому рынку модели телефонов. На подходе третья. Маркетинговый бюджет на 2005 год - сравнительно небольшой, примерно $1 млн. Собственно, именно это и стало сдерживающим фактором при раскрутке новой марки на высококонкурентном рынке. Кирилл Михайлов поясняет: «Новые брэнды сейчас продаются тяжело. Причем сложно не столько вывести их на рынок, сколько на нем закрепиться. Хорошего качества и стильного дизайна уже недостаточно. Нужен еще и солидный маркетинговый бюджет - около $10 млн в год».

Отказавшись участвовать в гонке бюджетов, компания придумала свою стратегию развития. «Хотя рынок и густонаселенный, но еще сохраняется возможность занять новые ниши, прежде всего в регионах», - уверен Кирилл Михайлов. Soutec собирается продавать недорогие телефоны в крупных региональных центрах, таких как Нижний Новгород, Самара, Казань, Екатеринбург, Пермь, Челябинск, Новосибирск и Омск. Москва мобильными телефонами уже насыщена, люди только меняют их. Так, по статистике International Mobile Retail Network, 60% всех продаж мобильников в столице приходится именно на замены. Получается, чтобы конкурировать в столице, компания должна позиционировать свои продукты как альтернативу Nokia и Siemens. Но воевать с гигантами Soutec пока не может и не хочет. Он рассчитывает завоевать позиции в регионах в бюджетном и среднем ценовых сегментах и обеспечить телефонами покупателей, которые приобретают мобильник впервые. Тем более что, по данным «Евросети» и International Mobile Retail Network, в 2004 году 74% продаж сотовых телефонов приходилось именно на регионы.

Для такой стратегии миллионный бюджет уже не кажется скудным. «Мы ведь не ждем, что за такие деньги удастся развернуть хитовую рекламную кампанию, такую, что покупатели сразу побегут в салоны связи спрашивать телефоны Soutec. К тому же помимо рекламы и PR нужно еще стимулировать и поддерживать продажи», - уточняет Кирилл Михайлов. Российское представительство Soutec начинает бизнес в сложных условиях: ему дали шанс, но это не значит, что дадут другой. Решение о том, стоит ли продолжать работу в России, производитель примет в конце года по результатам своей деятельности. Глава представительства объясняет: «Нам нельзя пускать деньги на ветер, нужна отдача. Если мы потратим миллионы неэффективно, то будущее компании на российском рынке окажется под вопросом. Так что мы заинтересованы в экономичных, но при этом эффективных решениях по продвижению брэнда».

И люди к вам потянутся

С первых дней работы российское представительство Soutec активно выстраивало коммуникации. Естественно, прежде всего с дистрибуторами. «В течение двух месяцев вели переговоры - по две-три встречи в день. Но дистрибуторы, как правило, осторожничают. „Техмаркет“, Dixis, не говоря уже о „Евросети“, не любят работать с новинками.

Это и понятно: занимать полки телефонами, которые покупают по три-четыре штуки в месяц, им неинтересно и невыгодно. Однако мы убедили нескольких дистрибуторов, что сотрудничество с нами будет для них полезно. В частности, мы заключили контракт с одним из крупнейших сервисных центров на обслуживание наших телефонов по всей России (45 отделений). Это компания, среди клиентов которой те же Samsung, Siemens, LG. Для дистрибуторов такой довод оказался значимым. Кроме того, мы отдали им на тестирование наши телефоны, и все заключения были положительные».

Пуховики и мобильники

Поскольку телефоны вот-вот поступят в продажу, особое внимание компания уделяет работе с потребителями. В процессе продаж ей постоянно приходится бороться со стереотипами. «Мы не скрываем, что наши модели - китайские. Но ведь это уже не тот Китай, что был десять лет назад. Для многих эта страна почему-то до сих пор ассоциируется с пуховиками, из которых торчали перья. Я в Китае занимался разными видами бизнеса и знаю, что подобные обобщения неуместны. Да, если поступил заказ произвести нечто за $1, то и качество будет на $1. Но сейчас в Китае размещают производство крупные мировые корпорации, а в области высоких технологий эта страна сделала большой рывок (Soutec, кстати, по-китайски - „высокие технологии южного Китая“). Например, когда сотовый оператор МТСрешил заняться производством и делать собственный телефон под private label, то выбрал для этого Китай», - подчеркивает Кирилл Михайлов.

Чтобы адаптировать свои модели к российскому рынку, Soutec приложил немало усилий. В компании вспоминают, что помимо рутинной возни с русификацией и «начинкой» телефона много времени ушло на проверку совместимости с различными типами SIM-карт. «Например, „Билайн“ недавно выпустил новые карты, и пришлось срочно тестировать телефоны дополнительно, чтобы проверить, совместимы ли они с ними. Доводили до кондиции модели телефонов и одновременно вели подготовительную работу (prelaunching). В итоге весь процесс выхода на российский рынок занял два месяца, хотя планировали уложиться в один», - рассказывает Кирилл Михайлов.

Чтобы повысить шансы на успех в нашей стране, Soutec нужны идеи. Идеи, которые помогут компании при небольшом маркетинговом бюджете закрепиться на новом рынке. Какие не слишком затратные действия помогут Soutec привлечь внимание к брэнду? На каких принципах производителю мобильников строить отношения с дистрибуторами, чтобы сотрудничество было долгосрочным и взаимовыгодным?

Решения:1/определяем аудиторию

Иван Подгорнов, программист ИТ-компании

Продукция компании Soutec может заинтересовать потребителя, у которого отсутствует пиетет к брэнду и нет предубеждения к китайским товарам. Подобные клиенты не удовлетворены предложенными на рынке недорогими моделями других производителей и хотят иметь максимально функциональную вещь за наименьшую цену.

К такой потребительской аудитории относятся пенсионеры и люди предпенсионного возраста, стесненные в средствах и нередко испытывающие трудности с освоением новой техники; тинейджеры с минимальным доходом, но желанием жить красиво; иногда профессионалы, которым нужна надежная вещь и не подходят телефоны из мейнстрима, не выдерживающие тяжелых условий эксплуатации.

2/китайский альянс

Владислав Круподеров, директор компании «Джет»

Не беда, что федеральные сети дилеров отказываются приобретать ваши трубки. В регионах есть свои сильные сети - надо попробовать работать с ними.

Поскольку рекламный бюджет у компании ограничен, а крупные продавцы не хотят заниматься новым брэндом, зайдите на региональные рынки с другой стороны. Объединитесь с местными GSM-игроками (все AMPS / DAMPS-операторы получили GSM-лицензию) и общими усилиями выведите на рынок продукты вроде коробочек «Би+» за $50, появившихся в конце 1990-х годов.

Другая стратегия выхода на региональные рынки может быть такой. Сейчас в регионах при активной финансовой поддержке местных властей идет телефонизация удаленных районов с помощью мобильной связи, причем операторы - участники этой акции делают минимальные по стоимости первоначальные пакеты подключения. Участвуйте в этих проектах.

Кроме того, договоритесь с российскими представителями китайского производителя автомобилей (а может быть, и с самим производителем) и оснащайте салоны вашими трубками.

3/«soutec - безопасность ваших детей»

Олеся Змихновская, генеральный директор маркетинговой компании «Гамма-консалтинг»

Если смотреть на предложения производителей, можно сказать, что их аудитория - взрослая, это чаще всего профессионалы либо молодежь, предпочитающая новинки. Однако такая перспективная аудитория, как дети школьного возраста, вообще выпадает из поля зрения производителей. Вместе с тем очевидно, что сотовые телефоны часто приобретают родители, которые хотят контролировать детей-школьников.