Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

Методики оценки стоимости бренда

Нематериальная природа брендов создает определенные сложности при оценке их стоимости. Существующие системы учета не признают будущие прибыли от брендов, в основном по той причине, что бухгалтерия оценивает только предыдущие результаты. В итоге компании, владеющие брендами, сильно недооцениваются с финансовой точки зрения.

Необходимость такой оценки может быть вызвана:

• покупкой/ продажей компании и ее брендов;

• проведением независимого аудита в интересах инвесторов или финансовой отчетностью перед государственными органами;

• необходимостью привлечения стратегических инвестиций;

• оценкой эффективности рекламных инвестиций и прочих маркетинговых мероприятий;

• намерением компании выйти на биржу/ разместить акции на западных фондовых биржах.

При оценке брендов среди прочих используются такие показатели, как степень юридической защищенности бренда, его возраст, уровень продаж, конкуренция и перспективы развития отрасли.

Существуют различные методики оценки стоимости бренда[10]:

• метод дополнительного дохода (Premium Profit);

• метод будущих доходов (Future Earnings);

• метод избыточных доходов (Excess Earnings);

• метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution);

• метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC);

• метод дисконтной ставки (Discount Rate);

• рыночный метод (продажа бренда);

• метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation);

• метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF);

• метод отчислений за использование торговой марки, метод роялти (Relief from Royalty);

• метод дохода по акциям, метод поступлений (Earning Basis);

• метод дисконтированных денежных потоков.

Приведенные выше методы оценки стоимости бренда являются наиболее популярными, активно используются аудиторами, консультантами и инвестиционными компаниями. Однако каждый из них обладает целым рядом допущений и ограничений и, следовательно, не может считаться абсолютно достоверным. На практике обычно используется 2–3 метода, и их результаты проверяются на непротиворечивость.

Индекс силы бренда

Согласно одной из распространенных методик, бренд оценивается по семи характеризующим его силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл (указан в скобках).

1. Рынок (10). Бренды на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, бренды продовольственных товаров получат более высокие баллы, чем бренды высокотехнологичных продуктов.

2. Стабильность (15). Пользующиеся доверием покупателей бренды «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых брендов или брендов, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.

3. Лидерство (25). Сильные бренды-лидеры оцениваются выше, чем бренды с небольшими долями рынка.

4. Интернациональность (25). Бренды, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных брендов.

5. Тенденции (10). Бренды, демонстрирующие стабильный рост продаж, оцениваются выше.

6. Поддержка (10). Бренды, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.

7. Защита (5). Зарегистрированные бренды и бренды, имеющие мощную правовую защиту, получают более высокий балл.

Таким образом, бренд может набрать максимально 100 баллов. Чем выше индекс силы, тем меньше риски бренда и тем ниже должна быть норма дисконта при оценке текущей стоимости бренда. Норма дисконта идеального бренда (100 баллов) равна 5 %. Средний бренд с индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15 %.

Источник: выставочная компания «Софит-Экспо», г. Саратов

Все эти характеристики составляют марочный капитал бренда выставки. Его основные активы — осведомленность потребителя о бренде и лояльность потребителей к нему, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом — дополняют стоимость продукта:

• расходы на маркетинг сокращаются;

• при запуске нового проекта уже есть основа, с которой могут увязываться прочие ассоциации (в случае сильного бренда организатора или «франшизной» выставки);

• потребители «подогреваются» к покупке заранее (существует предрасположенность и уверенность в правильности решения об участии в выставке, усиливается удовлетворенность в выборе);

• увеличивается цена (норма прибыли) организатора выставки;

• участники канала распределения чувствуют больший интерес к участию в продажах [9].

Мероприятия, воспринимаемые как отдельные бренды, могут также превращаться в зонтичные бренды, если под тем же зонтом запущены дополнительные бренды. Например, из выставки «Технологии безопасности» можно выстроить серию мероприятий под этим зонтичным брендом: премия «Технологии безопасности», конгресс «Технологии безопасности», журнал «Технологии безопасности» и т. п. Это расширение можно использовать для любых мероприятий и для подпитки имиджа, а также для увеличения узнаваемости и, следовательно, для идентификации и продвижения бренда. При запуске же нового бренда, не поддержанного зонтичным, все расходы по его созданию ложатся на этот отдельный бренд.

Бренд является основой для коммерческой концессии (равнозначна известному в законодательстве зарубежных стран понятию франчайзинг), согласно которой правообладатель (франчайзер) передает право пользования товарным знаком покупателю (оператору) за вознаграждение на срок или без указания срока. Франчайзинг имеет достаточное распространение в выставочной практике. По этой системе, например, работают «Франкфурт Мессе», «Мюнхен Мессе», «Дюссельдорф Мессе» и другие немецкие выставочные операторы в России, «клонируют» по всему миру выставки международные сетевые компании.

CASE STUDY

Мировой выставочный бренд приходит в Россию

В конце 2004 года российская компания «Спорт Коммьюникейшн Групп» и немецкая компания «Мессе Мюнхен Интернешнл» подписали долгосрочный контракт на проведение в Москве Международной выставки спортивных товаров для России, Восточной Европы и Средней Азии ISPO РОССИЯ, запуск которой состоялся в сентябре 2005 года.

ISPO (Мюнхен, Германия) — крупнейшая в мире мультиспортивная выставка спортивных брендов, имеющая сорокалетнюю историю успеха. Поэтому для российских организаторов основным акцентом маркетинговой политики стал брендинг. Основная задача состояла в том, чтобы выявить ключевые элементы ISPO как бренда, соизмерить их эффективность для российского рынка и адаптировать их к национальным условиям.