Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

• аренда павильона (для арендаторов выставочной площади), застройка и оформление павильона;

• организационные, сервисные, транспортные расходы;

• расходы на рекламу и продвижение выставки;

• расходы на реализацию деловой, конкурсной программы, социологических исследований и прочие «дополнения» выставочного продукта.

Для выездных (региональных и международных выставочных проектов) дополнительно в смету включаются расходы на транспортировку экспонатуры, проезд и проживание сотрудников, таможенное оформление грузов, услуги переводчиков и т. д.

Уровень продаж (количество проданной площади) должен как минимум покрывать полные издержки по организации выставки. Это уровень безубыточности проекта.

Рассмотрим применение метода «издержки плюс» на примере:

Чем больше цена, тем меньше точка безубыточности, и наоборот.

FINE POINT

Методика оценки уровня рентабельности выставочного проекта

Выставочный проект — комплекс мероприятий, включающий в себя организацию одной или нескольких выставок для определенной целевой аудитории в течение года[11]. Предлагаемая методика позволяет оценивать степень эффективности финансового и маркетингового управления реальными выставочными проектами. Данные приводятся для Москвы, Санкт-Петербурга и крупнейших городов России (с населением миллион+) на текущий момент 2006 г.

Вводятся следующие обозначения:

V т.р. (дол.) — точка рентабельности выставочного проекта, которую генерирует выставочный продукт в течение года, интегрированный показатель, связывающий проданную выставочную площадь и цену на нее.

S т.p.(кв.м.) — площадь, проданная экспонентам выставочного проекта, соответствующая точки рентабельности.

S (кв.м.) — площадь реального выставочного проекта.

Р (дол./кв. м) — средняя цена за один квадратный метр «чистой» выставочной площади, которую заплатили экспоненты.

П (дол.) — прибыль, которую генерирует выставочный проект, после преодоления точки безубыточности.

Тогда

для Москвы: V т.p.= 600 000 $, П = (S — S т.p.) х (Р-80)

для Санкт-Петербурга: V т.p.= 200 000 $, П = (S — S т.p.) х (Р-40)

для других крупнейших городов России: V т.р. = 100 000 $, П = (S — S т.p.) х (Р-30)

В случае, если в течение этого периода проводятся 2 или более выставок по проекту, вводится повышающий коэффициент 1,2.

Источник: ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость», г. Москва

Используются следующие стратегии уменьшения средних издержек по организации выставки:

• увеличение продаж выставочных площадей;

• уменьшение маркетинговых и всех иных затрат;

• дифференцирование рыночного предложения;

• изменение структуры расходов, аутсорсинга/организации собственных производств;

• создание стратегических партнерств;

• усилия по внутреннему маркетингу.

Норма прибыли от продажи площади определяется исходя из стратегии ценообразования конкретной выставочной компании. Относительно обязательных услуг средняя маржа находится между 15 % и 20 %. Есть услуги, которые экспоненты могут получить исключительно от организатора, например рекламная полоса в каталоге — по услугам подобного рода прибыль может доходить до 70 %. По услугам, которые предоставляются третьими сторонами (маркетинг, печать пр.), прибыль значительно меньше (около 10–15 %).

В выставочной практике применяется также метод определения цен с ориентацией на спрос. Спрос — самый «непросчитываемый» фактор ценообразования выставки. Главный вопрос для менеджера по продажам: а купят ли выставку по этой цене и вообще по какой-либо цене?

В целом, выставочный продукт не очень чувствителен к изменению цены по ряду причин:

• он не является товаром потребительского спроса (купля-продажа выставки происходит преимущественно на деловом, а не потребительском рынке);

• он обладает уникальной ценностью и потому не подлежит равноценной замене аналогами;

• расходы на приобретение выставочной площади составляют в целом около 25 % расходов компании на работу на выставке, поэтому компания либо приобретает выставочную площадь, если считает, что выставка отвечает целям ее маркетинговой стратегии и обладает исключительными качествами, либо нет, и тогда предприятие не будет участвовать даже бесплатно [3].

Спрос является наименее эластичным в тех выставочных нишах, где:

• нет или почти нет конкурентов;

• когда экспоненты лояльны к выставке и считают, что рост цены оправдан повышением качества выставки, инфляцией и т. д.;

• когда рынок консервативен.

В ценообразовании выставочные организации используют также метод ориентации на цены конкурентов. Цена на конкурентный выставочный продукт может быть аналогичной конкурентной, если выставочный продукт по своим базовым характеристикам не сильно отличается от конкурентного. Она может быть гораздо выше, если компания-организатор предлагает что-то принципиально новое. Главное, чтобы такие барьеры, как недоверие, неосведомленность, неправильная презентация или позиционирование выставки не спровоцировали отсутствие спроса.

1.2. Корректировка цены

На практике при корректировке цены используются сочетание вышеописанных способов, а также дополнительные возможности по изменению определенного уровня цены:

• дифференциация цены, основанная на различиях в качестве доступной площади или типов фасадов стендов — скидки/ нацепки, связанные с дифференциацией продукта (см. Табл. 6.2);

• дифференциация цены в зависимости от времени оплаты и размера стенда;

• ценовая дискриминация (например, разные уровни цен для российских и иностранных производителей);

• встречная торговля (бартер);

• установление цены пакета — «укрупнение цены» (выставочные услуги вкупе с дополнительными услугами).

Организаторы могут расширять методы дифференциации цен, предлагая одновременно основные и дополнительные услуги. В качестве примеров подобных схем можно привести дифференциацию по расположению стенда в зале, более интенсивное использование времени, отведенного на бронирование стендов («предложение последнего момента»), более сложное укрупнение и, наконец, программы лояльности, связанные с бонусными системами.

В целом выставочные компании редко резко повышают или понижают цены. Если цена квадратного метра установлена, то, как правило, возможна лишь небольшая ее корректировка. Специалисты считают, что максимальный подъем цены, который безболезненно может быть воспринят экспонентом для последующей выставки, должен быть не более 10 %. В случае, если затраты превышают доход, отсутствует спрос или отрасль переживает кризис, выставочная организация скорее модифицирует сам продукт, отказавшись от ряда сервисных и дополнительных рекламно-информационных услуг. Например, избежать повышения цены помогает такой метод, как диверсификация цены (например, установление отдельных цен на различные составляющие выставочной программы).