Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

2.5. Продавцы

Как уже отмечалось выше, каналы продаж выставки не отличаются многоуровневостью и включают в себя обычно не более трех маркетинговых посредников: представительство организатора, коллективных организаторов и агентов. Большая часть площади, как правило, продается торговым персоналом выставочной организации (нулевой уровень канала).

Организатор выставки должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получения прибыли. К основным элементам комплекса торговых отношений относятся [10]:

• ценовая политика;

• условия продаж;

• закрепление за продавцом определенной территории;

• определение перечня услуг, которые должна предоставлять каждая сторона.

Ценовая политика компании должна включать разработку таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль. Условия продаж должны включать в себя стандарты осуществления платежей и гарантии организатора выставки (например, финансовые схемы: сбор денег агентом или платежи напрямую). Также каждый посредник должен знать географическое распределение своих полномочий.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными посредниками и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, это может быть поддержка в продвижении, обеспечение рекламно-информационными буклетами, обучение сотрудников, управленческие и технические консультации и прочее.

Эффективным путем работы с потребителями в выставочном бизнесе может стать создание сети представительств. Сеть представительств представляет собой вертикальную маркетинговую систему — она включает в себя организатора и продавца(ов), работающих как одно целое. Их преимущество состоит в том, что материнская компания задает единый стандарт презентации выставочного продукта, единые технологические стандарты обслуживания. По этой модели, участие в выставке продается как услуга без обращения к внешним агентам по продажам или дилерам, то есть по прямому каналу распространения. Эта мера оптимизирует способность выставочной компании оказывать влияние и контроль на всей протяженности маркетингового канала, минимизируя проблемы между заказчиком (компанией) и агентом (иностранным представительством).

CASE STUDY

Создание региональной сети

Создание сети региональных представительств выставочного холдинга MVK было вызвано рядом объективных условий развития российского рынка выставочных услуг. Помимо естественного стремления охватить и привлечь на выставки все более широкую аудиторию экспонентов и посетителей, необходимо было учесть и преодолеть ряд факторов, препятствующих динамичному и цивилизованному развитию отечественного рынка ВЯД, в частности:

• удаленность ряда регионов страны от крупнейших выставочных площадок Москвы и Санкт-Петербурга;

• недостаток достоверной и исчерпывающей информации о крупнейших выставочных событиях страны в отдаленных регионах, а фактически на всей территории Сибири и Дальнего Востока;

• предубежденность части региональных экспонентов перед столичными выставками, связанная с затратами на участие и следование принципу «все равно на выставки тратиться, так на свои, местные, хотя бы поменьше»;

• отсутствие заинтересованности властных структур ряда регионов в развитии выставочно-ярмарочной деятельности и, как следствие, отсутствие какой-либо ее поддержки.

Перед региональными представительствами были поставлены и реализованы задачи развития следующих направлений:

• организация и ведение представительской деятельности, связанной с установлением деловых контактов с представителями субъектов выставочной деятельности в регионе (властные структуры, общественные и профессиональные ассоциации и организации, финансово-промышленные круги), мониторинг состояния ВЯД в регионах, позиционирование MVK как выставочной компании — организатора крупнейших российских промышленных выставок;

• привлечение региональных экспонентов и посетителей к участию в выставках, организуемых холдингом в Москве и регионах, посредством предоставления полного пакета информации и услуг по участию в выставках (формирование баз данных, рассылка корреспонденции, сопровождение участия официальных делегаций, коллективных и индивидуальных участников);

• совместно и с помощью всех структур холдинга и региональных представительств организация и проведение собственных выставок с учетом потребностей региона или существования в нем социального заказа, наличия соответствующей выставочной инфраструктуры, руководствуясь принципом «Выставка региональная — уровень столичный!».

Сегодня выставочный холдинг MVK располагает региональной сетью собственных представительств, расположенных в крупных промышленных и культурных центрах страны — Казани, Екатеринбурге, Новосибирске и Ростове-на-Дону.

Источник: MVK, г. Москва

Один из аргументов в пользу прямого распространения — то, что выставки являются комплексной услугой, которая требует глубокого объяснения. Прямое распространение предполагает личное общение с компетентным контактным лицом. Информация вследствие этого обычно проходит легче, и компания может быстро отвечать на запросы и пожелания клиента. С другой стороны, создание представительств выставочной компании вызывает большие постоянные издержки. Вот почему они обычно появляются на рынках с соответствующим потенциалом продаж.

В большинстве случаев, существование представительств предполагает параллельную форму экспорта выставок в рассматриваемую страну. Нужно тщательно обдумать размер входных барьеров (невосполнимые издержки, потеря имиджа и т. д.) и понять, что представительства вряд ли смогут быстро окупить вложения, их стоит считать инвестициями для проникновения на стратегически важные рынки.

Как только выставочный оператор решил выйти на зарубежные растущие рынки, он должен выбрать способ выхода, который наилучшим образом отвечает его стратегии. Эти способы различаются по объему инвестиций, рискам, степени влияния, получаемого компанией, капитальным и управленческим ресурсам. Это могут быть [11]:

• совместные предприятия;

• стратегические альянсы;

• запуск, расширение или приобретение иностранной (дочерней) компании;