Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

• геополитическом (политический рейтинг региона среди субъектов Федерации, отношение региональной Администрации к выставочной деятельности, стабильность общеполитической ситуации, национальный состав, как самого региона, так и его ближайшего окружения);

• экономическом (структура экономики и ее основные отрасли, соотношение экспорта-импорта и т. д.);

• физико-географическом (удаленность от центра, наличие транспортных коммуникаций, пересечение торговых путей, климат);

• организационно-техническом (специализированные или иные выставочные площадки, фирмы-застройщики, работающие на региональном рынке, выставочные операторы, выставочная инфраструктура).

Название и логотип — знаковые элементы, по которым выставка должна быть узнаваема везде и сразу. В то же время прямое перенесение названия московской выставки в регион далеко не всегда оправдано. Почему, например, выставка «Телогрейка», широко известная в Москве, должна быть брендом для Сибири, а почему не «Сибирский валенок»? Не является ли спорным название «РОСУПАК КАЗАХСТАН» — ведь претендовать на главенство в российской упаковочной индустрии не совсем корректно. С трудом воспринимают регионы и англоязычные названия — возможно, для регионального рынка более оправданной в ряде случаев была бы «русификация» материнского бренда.

Опираясь на приобретенный MVK опыт, можно достаточно уверенно заявить, что при организации выставок в регионах России и ближнем зарубежье в первую очередь следует исходить из специфики и потребностей самого региона, ориентироваться на его социальный заказ и общую ситуацию на региональном рынке выставочных услуг. Основой успеха в регионе следует признать политику открытости, партнерства и взаимовыгодного сотрудничества. Именно такой подход к организации выставок позволит привнести в региональные выставки все новейшие наработки крупных выставочных организаций, преодолеть местечковость и привести на них крупнейших российских и зарубежных экспонентов.

Источник: MVK, г. Москва

5.2. Виды выставочных брендов

Теоретически, выставка, выставочный центр и выставочный оператор как корпоративный бренд могут считаться брендами.

Существует четыре параметра, вытекающих из психологии личности, которые, основываясь на давнем обычае, предсказывают силу бренда и, следовательно, определяют степень предпочтения и лояльности к бренду [10]:

• Привлекательность — бренд должен быть актуален для целевой группы;

• Индивидуальность — бренд должен отличаться от конкурентов;

• Устойчивость — бренд должен вести себя устойчиво в любое время в любой ситуации;

• Осведомленность: бренд должен вызывать осведомленность в целевой группе и, следовательно, предполагать знакомство с ним.

Специалисты так определяют основные признаки и ценности трех видов выставочных брендов: бренда выставочного центра, выставки, выставочного оператора:

Все три вида брендов должны быть определенным образом спозиционированы относительно общего социального контекста, национального и международного выставочного бизнеса, самой компании, а также относительно целевых групп.

Если это достигнуто, каждая целевая группа (например, экспоненты, посетители-специалисты, журналисты и остальная публика) получит представление о том, что представляет выставка и какие точно выгоды она может предложить в зависимости от целевой группы.

CASE STUDY

Продвижение выставочного бренда в регионах

Для выставочного холдинга MVK, созданного в 2002 г., проблема продвижения бренда весьма актуальна. Задача: обеспечить узнаваемость бренда, закрепить в сознании всех участников выставок в России и за ее пределами ассоциации аббревиатуры MVK с крупнейшими промышленными выставками, продолжающими многолетние традиции старейшей выставочной площадки страны — КВЦ «Сокольники». Тематика выставок, организуемых холдингом, охватывает основные отрасли промышленности, что предопределяет интерес холдинга к российским регионам, и, следовательно, делает проблему узнаваемости бренда еще более насущной.

Исходя из опыта компании, можно сказать, что успешное продвижение бренда в регионах определяется рядом факторов.

• наличием в регионах подразделений (региональных представительств), деятельность которых постоянно расширяет и закрепляет присутствие холдинга в регионах;

• предоставлением как можно более широкого спектра качественных услуг для экспонентов и посетителей по участию во всех проектах холдинга в Москве и регионах (от предоставления полной информации о выставке до решения вопросов транспортировки выставочных грузов и размещения участников и посетителей в гостиницах);

• постоянным, а не эпизодическим участием в жизни региона посредством участия в различных мероприятиях, как выставочных, так и в сфере политики и экономики, имеющих отношение к тематике выставок холдинга;

• привлечением всех региональных субъектов выставочной деятельности (представителей властных структур, финансово-промышленных кругов, общественных и профессиональных организаций, коллективных и индивидуальных участников, СМИ) к активному участию в мероприятиях, организуемых холдингом, исходя из их профессиональных интересов;

• лояльностью ко всем структурам в регионах, прямо или косвенно связанным с организацией и проведением выставочно-ярмарочных мероприятий.

Реализация данной стратегии приводит к постоянному присутствию бренда в регионе, материализованному в конкретных мероприятиях, востребованных региональным рынком.

Источник: MVK, г. Москва

6. Управление выставочным продуктом

Управление выставочным продуктом — это постоянное дифференцирование предложения, сервиса и имиджа компании, которые в совокупности позволяют выделить продукт из предложений конкурентов. Ниже приводим приложение методики дифференцирования выставочного продукта на примере Международного форума «Технологии безопасности», организуемого компанией «Защита ЭКСПО» (г. Москва)

CASE STUDY

Управление выставочным продуктом

В 2007 г. Международный форум «Технологии безопасности» пройдет в двенадцатый раз. Залог его успеха дирекция видит в дифференцировании и усложнении предложения для потребителей на всех уровнях выставочного продукта. Необходимо отметить, что данное предложение фиксирует ситуацию этапа зрелости выставки: