Шрифт:
Интервал:
Закладка:
• удовлетворенность экспонентов организацией выставки на уровне 90 %;
• удовлетворенность экспонентов гостиницами на уровне 80 %;
• удовлетворенность посетителей предлагаемыми продуктами выставки на уровне 70 %;
• увеличение числа посетителей;
• увеличение числа посетителей-специалистов;
• увеличение числа посетителей-представителей определенного сегмента;
• увеличение числа зарубежных посетителей;
• увеличение числа посетителей из определенной зарубежной страны.
Естественно, этот перечень может варьироваться, но основу для процветания выставки в любом случае составляет удовлетворенность экспонентов.
Резюме
Итак, стратегическое планирование в выставочной организации — это процесс разработки и управления выставочным продуктом, в который входят начальное планирование, организация каналов распределения и коммуникативных каналов, производство выставки и оценка процесса планирования.
Методология разработки бизнес-плана выставочной организации включает определение миссии и целей организации/выставки, разработку идеи и концепции проекта, SWOT- и PEST- анализ, оценку рынка сбыта, анализ конкурентной среды, разработку производственного, финансового, маркетингового, организационного планов. Прикладное применение этой методологии представлено в настоящей главе.
Маркетинговые стратегии выставочного проекта варьируются в зависимости от места выставки в ЖЦП и позиционирования ее на рынке.
Примечания
1. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.279
2. Там же P.308
3. Lewis, James P., Fundamentals of Project management. New York, AMACOM, 1995. - C.75
4. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001
5. Tradeshow Week & the Jordon, Edmiston Group, inc. (2000).
6. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.291
7. Dotson, Penny, An Introduction to Meeting Management, 2nd Edition. Birmingham, РСМA 1995. - C.35
8. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - C.82
9. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.440
10. Материалы семинара для выставочных работников (г. Целле, Германия), организованного Немецкой академией выставочного менеджмента, предоставлены по запросу компании «Защита Экспо».
11. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.442
12. Там же. P.199
13. Там же. P.315
14. E.Jerome Mc Carthy, Basic Marketing: a Managerial Approach, 12th Edition, Homewood, Irwin, 1996
15. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese. Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.437
16. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.90
17. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.439
18. Там же. P.328
19. Там же. P.334
20. Там же. P.335
21. Там же. P.785
22. Материалы семинара для выставочных работников (г. Целле, Германия), организованного Немецкой академией выставочного менеджмента, предоставлены по запросу компании «Защита Экспо».
Глава V. Разработка выставочного продукта
1. Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса
Идеальная выставка — это порождение маркетинга, точного знания кому, когда и зачем она нужна. «В первую очередь выставка — услуга для экспонентов. Она приводит квалифицированных покупателей к их стендам. Но это и услуга для посетителей. Они находят тематический набор экспонентов, собранный в одном месте» [1].
Выставочный маркетинг должен определить «4Р» выставки («product», «price», «place», «promotion») — собственно выставочный продукт, его цену, каналы распределения и технологии продвижения, базирующиеся на маркетинговом анализе рынка и с учетом двух основных категорий потребителя продукта — экспонентов и посетителей.
2. Разработка основного выставочного продукта
2.1. Дифференцирование выставочного продукта
Как уже отмечалось, рыночным предложением потребителю для субъекта выставочного бизнеса является выставочный продукт, который предлагается рассмотреть в пяти уровнях. Исследуем подробнее, как формируется выставочное предложение.
Процесс разработки существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов, называется дифференцированием продукта и включает в себя определение его базовых свойств.
Для выставочной индустрии, вследствие ее принадлежности к сфере услуг, дифференцирование продукта является ключевым фактором успеха, так как выставку нельзя «потрогать» до ее покупки, в нее можно только поверить.
Ключевым предложением выставки является предложение «купить N кв. м за определенную цену на выставке, которая состоится там-то тогда-то по определенной товарной номенклатуре». Потребитель предполагает, что это предложение приведет к реализации всех потенциально заложенных в него функций (сбытовых, коммуникативных, ценообразующих).
При разработке выставки у организаторов появляется идея — общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Залог успешности продукта — в уникальности идеи. Этим уникальным качеством может быть новая экспонируемая товарная группа (рыночная ниша), принципиально новая репрезентативная выборка экспонентов, принципиально новый способ презентации отрасли, принципиально иной состав посетителей.
Идея обычно является результатом маркетингового анализа рынка и оформляется в виде концепции, которую фактически и покупают потребители. В концепции выставки отражаются:
• название, тип выставки, время и место проведения;
• уникальные стороны проекта;
• выводы маркетингового анализа;
• тематико-экспозиционный план выставки, принципы организации экспозиции;
• структура экспонентов выставки (целевые группы, ведущие компании, предполагаемое количество экспонентов, предполагаемая величина выставочной площади);
• целевые группы посетителей;
• стратегические партнеры;
• мероприятия деловой программы выставки;
• конкурсная и презентационная программа;
• подпрограммы и сопутствующие мероприятия;
• структура продвижения выставочного проекта, рекламное обеспечение;
• инфраструктурное обеспечение.
2.2. Базовые характеристики выставочного продукта
Рассмотрим более подробно ключевые характеристики основного выставочного продукта.
Большое значение придается выбору названия и определению типа выставки по зоне охвата, предложению, специализации (см. подробнее — Глава VIII).
- Уроки дизайна от Apple - Эдсон Джон - Маркетинг, PR, реклама
- Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо - Маркетинг, PR, реклама / Экономика
- Маркетинговые исследования - Галина Авдеенко - Маркетинг, PR, реклама
- Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин - Маркетинг, PR, реклама
- Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - Сергей Пашутин - Маркетинг, PR, реклама
- СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг - Роман Масленников - Маркетинг, PR, реклама
- Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Патрик Ренвуазе - Маркетинг, PR, реклама
- Как Написать Заголовок, Который Сразит Читателя Наповал? - Джо Витале - Маркетинг, PR, реклама
- Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов - Максим Олегович Ильяхов - Менеджмент и кадры / Маркетинг, PR, реклама / Психология
- Путешествуй и богатей. Как заработать миллион всего за 2 часа в неделю. Traveliving - Андрей Парабеллум - Маркетинг, PR, реклама