Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

Система позволяет осуществлять переадресацию запроса клиента смежным службам в виде создания задачи с указанием срока и целей контакта, а также ответственного за контакт.

Также существует возможность анализа работы отдела продаж, так как система позволяет создавать ряд отчетных документов:

• персональный отчет о работе менеджера ОП (количество контактов по их типам, результативность контактов, в %, длительность контактов с одним клиентом (количество переносов);

• отчет о работе отдела по тем же параметрам;

• отчет о работе группы менеджеров выставочного проекта.

Дополнительные сервисы, такие как цветовая градация (или иная шкала) готовности клиента к заключению сделки, указание источника получения информации, оценку клиентом работы менеджера ОП, выставочного проекта или компании в целом расширяют возможности системы.

Поддержка документооборота. В рамках CRM-системы предусматривается автоматизированное ведение документов по продажам (пакета документов). В его состав входят следующие документы: заявка на участие, договор, Contract Check List, счет на оплату, акт об оказании услуг, счет-фактура, маркетинговое и техническое руководство.

Внедрение системы CRM: проблемы и результаты

В процессе внедрения системы специалисты компании столкнулись с определенными препятствиями. Прежде всего, это закономерное сопротивление сотрудников, связанное с повышением прозрачности их работы, снижением их незаменимости для компании, увеличением на начальном этапе объемов работы (внесение в программу существующей базы контактов). Для преодоления этих трудностей к сотрудничеству был привлечен персонал компании: система позиционировалась как максимально удобная и полезная для работы менеджеров, система мотивации персонала была привязана к показателям, получаемым из системы, что сделало ее единственным источником данных для компании; фиксация продаж без использования системы также стала невозможной.

В результате внедрения системы компания «Экспо-Волга» достигла следующих результатов:

• была создана единая информационная система, содержащая всю необходимую информацию о деятельности компании, с разграничением прав доступа, с возможностью удаленного доступа к данным, с высоким уровнем безопасности и возможностью восстановления утраченной информации, позволяющая оперативно контролировать и анализировать результаты деятельности компании;

• появился инструмент, позволяющий вести оперативный учет по различным показателям деятельности: количество/качество контактов, планируемые и фактические продажи, причины отказов (наглядная и оперативная отчетность); принимать управленческие решения на основе этой информации;

• система предоставила возможность своими силами проводить определенные маркетинговые исследования, а не заказывать дорогостоящие исследования на стороне.

Таким образом, система предоставила возможность получения не только «посмертного» финансового учета, но и достоверного прогнозирования маркетинговых и операционных показателей деятельности.

Источник: выставочная компания «Экспо-Волга», г. Самара

9. Организационный план (план-график контрольных сроков)

Реально процесс подготовки выставочного проекта распределен во времени, в пространстве, человеческих ресурсах. Каждый из этапов подготовки имеет стандартный по своей структуре набор организационных мероприятий и соответствующего им документооборота. При реализации конкретного выставочного проекта за организационными мероприятиями закрепляется также персонал (основной, вспомогательный, привлеченные организации), а также фиксируется предполагаемое время реализации.

Таким образом, подготовка и реализация выставочного проекта может быть представлена в виде организационного плана, который является эффективным инструментом контроля отдельных этапов подготовки выставки. План разбивает процесс подготовки выставки на этапы и указывает мероприятия, которые должны быть осуществлены в рамках каждого из них. В Табл. 4.11. представлена структура организационного плана выставочного проекта, разработанная компанией «Защита Экспо», которая может быть рекомендована как эффективный инструмент выставочного планирования и оперативного контроля результатов.

10. Контроль результатов выставки

По результатам выставки выставочная организация отвечает для себя на главные вопросы:

• Достигнуты ли финансовые цели выставки?

• Выполнены ли количественные показатели выставки?

• Реализованы ли маркетинговые задачи?

• Какие меры необходимо предпринять в контексте стратегического развития проекта?

Ключевые категории, определяющие успех выставочного мероприятия, могут быть представлены в виде таблицы:

О финансовых результатах расскажут цифры. Следует только заметить, что финансовый цикл выставок очень продолжителен и неровен. Характер поступлений финансовых средств приближается к финансовому циклу сезонных отраслей промышленности («концентрация — затишье»).

Что касается других показателей, таких как достижение маркетинговых целей, поставленных перед выставочным проектом, и его жизнеспособности в будущем, то здесь используются более субъективные показатели. В качестве ориентира приведем следующие маркетинговые цели, предложенные для контроллинга специалистами в области выставочного менеджмента [22]:

• увеличение количества экспонентов;

• увеличение количества иностранных экспонентов;

• участие в качестве экспонентов всех ведущих фирм на рынке;

• участие экспонентов, участвовавших в предыдущей выставке;

• удовлетворенность экспонентов количеством посетителей на уровне 80 %;

• удовлетворенность экспонентов полномочиями посетителей по принятию решений на уровне 90 %;

• удовлетворенность экспонентов готовностью посетителей к покупке или реализации инвестиций на уровне 75 %;

• удовлетворенность экспонентов рекламой, проводимой организатором выставки, на уровне 90 %;

• удовлетворенность экспонентов организацией выставки на уровне 90 %;

• удовлетворенность экспонентов гостиницами на уровне 80 %;

• удовлетворенность посетителей предлагаемыми продуктами выставки на уровне 70 %;