Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

Разработка и внедрение CRM-системы

Предпосылки внедрения системы CRM

Персонифицированные продажи являются самым эффективным способом продвижения выставочных услуг. Для эффективного управления такими продажами компании необходим инструмент, позволяющий планировать, фиксировать и анализировать результаты взаимодействия с клиентами.

С этой целью в 2005 г. ВК «Экспо-Волга» начала разрабатывать и внедрять автоматизированную СRМ-систему (Customer Relationship Management). Существовавшая ранее отчетность по итогам проведения проектов не позволяла оперативно контролировать текущую деятельность сбытового персонала. Уход сотрудников из компании приводил к потерям информации о клиентах. Также отсутствовала точная информация об объёме клиентской базы и состоянии переговоров с клиентами. С помощью CRM-системы руководство компании рассчитывало решить эти проблемы и повысить прозрачность/управляемость процесса продаж, что, в свою очередь, позволяло перейти от интуитивного управления продажами к осознанному.

В целом автоматизированная система управления взаимоотношениями с клиентами включает:

• единую базу данных клиентов;

• инструменты планирования контактов, ведения и анализа истории взаимоотношений с клиентами;

• поддержку документооборота — заявки, договоры, счета, акты и счета-фактуры;

• планирование и анализ продаж в натуральных и финансовых показателях;

• организацию рассылки — создание выборки и печать адресов;

• аналитические возможности для анализа рынка.

Внедрение такой системы позволяет решить ряд управленческих задач: уход сотрудника не приводит к потере информации о клиентах, появляется возможность оценить работу сотрудников по объективными измеримым показателям, увеличивается прозрачность процесса продаж (достоверная информация об объеме клиентской базы, возможность оперативного контроля, выявление причины в случае падения продаж), появляется возможность прогнозирования продаж по анализу текущего состояния продаж.

На этапе выбора конкретного типа системы специалисты компании рассмотрели несколько стандартных (тиражных) программных продуктов, и пришли к выводу, что они не позволяют учесть специфику выставочного бизнеса (например, разделение клиентской базы по выставочным проектам, специфику документооборота, необходимость учета натуральных показателей (проданных метражей), необходимость интегрирования системы бухгалтерского учета и бюджетирования (планирования бюджетов проектов и анализ их выполнения).

В результате, было принято решение разработать собственный продукт на основе системы бухгалтерского учета «1С» версия 7.7. Ведущую роль в данном проекте сыграло наличие в команде специалистов, имеющих в прошлом опыт разработки и внедрения подобных систем. Это позволило реализовать проект своими силами, не прибегая к дорогостоящей помощи сторонних консультантов. В результате была создана система CRM, позволяющая решать все вышеперечисленные задачи в комплексе и применительно к выставочному продукту.

Функциональные возможности системы

Ведение единой базы данных клиентов. Ведение единой клиентской базы данных (БД) является обязательным элементом CRM-системы. Задачи, решаемые с помощью БД:

• обеспечение менеджеров отдела продаж (ОП) достоверной информацией о потенциальных клиентах;

• ввод новых клиентов в БД (силами менеджеров ОП и специалистов информационно-аналитического отдела (ИАО), бухгалтерии);

• постоянная актуализация информации о клиентах (силами менеджеров ОП и специалистов информационно-аналитического отдела (ИАО), бухгалтерии);

• группировка клиентов по ряду параметров: география, отрасль, участие в наших выставках, участие в выставках конкурентов, подписка на рассылку, целевая группа выставки, другие группы;

• персонализация клиента — закрепление куратора (менеджера ОП) за клиентом либо за контактным лицом клиента;

• централизованное хранение информации о клиентах — снижение риска зависимости от «человеческого фактора».

В целях создания единого информационного пространства было принято решение об интеграции баз данных ИАО и ОП. Совместная работа с БД распределена между отделами следующим образом:

Задачи ИАО:

• техническое обеспечение интеграции: хранение данных, синхронизация записей БД, обеспечение работоспособности программы;

• масштабный ввод новых записей (из внешних источников), их выверка и группировка;

• актуализация записей по результатам возврата почтовых рассылок;

• проверка и актуализация записей, информация о недостоверности которых поступила от ОП (по результатам «прозвона»);

• проверка новых записей, введенных другими подразделениями, и их внесение в БД;

• создание общих групп, первичное отнесение к группам клиентов, проверка информации ОП о необходимости включения в общие группы.

Задачи ОП:

• отработка имеющихся в БД потенциальных клиентов, планирование контактов;

• ведение истории контактов, актуализация данных о клиентах;

• поиск и ввод в БД новых клиентов;

• группировка клиентов по личным группам;

• включение клиентов в общие группы по другим проектам, при наличии такой информации.

Технически данная задача решается следующим образом:

Планирование контактов с клиентами. Ведение истории взаимоотношений с клиентами и её анализ.

Система CRM позволяет осуществлять планирование контактов с клиентами в виде записей — задач в календаре, с функцией автоматического напоминания. Каждая запись имеет информацию о типе и цели контакта, координатах контактного лица; каждый состоявшийся контакт имеет информацию о формализуемом результате (перенос контакта (дата и причина переноса), отказ от участия (причина отказа), отказ от посещения (причина отказа), отправка приглашения (список посетителей), отправка маркетингового, технического руководства (мануал), продажа (заявка, счет, договор, счет-фактура и акт) либо содержит текстовое описание неформализуемого результата контакта.

Система позволяет осуществлять переадресацию запроса клиента смежным службам в виде создания задачи с указанием срока и целей контакта, а также ответственного за контакт.

Также существует возможность анализа работы отдела продаж, так как система позволяет создавать ряд отчетных документов: