Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов - Стив Бланк

Как и до того, отрепетируйте, как «подать» вашу презентацию потребителям. Помните, что вы по-прежнему не продаете продукт, а пытаетесь выяснить, продаваем ли он. Ваша задача – узнать достаточно, чтобы, когда начнутся продажи, команда была уверена, что потребители будут стремиться купить продукт.

С. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: еще больше встреч с потребителями

Когда подготовите презентацию продукта, решите, каких потребителей вам надо посетить. Постарайтесь познакомить с вашим решением каждого из потребителей, которому вы ранее презентовали проблему (хотя бы тех из них, кто изъявил желание снова вас выслушать). Кроме того, предыдущие встречи добавили имен в список тех, к кому вы могли бы обратиться. Следовательно, расширьте первоначальную группу потребителей, включив в нее не менее 5 потенциальных потребителей для сложных продуктов вроде корпоративного программного обеспечения и не меньше 50 для потребительских продуктов. Эти новые контакты усилят импульс и заложат основу для продаж на втором этапе.

Так же, как и на шаге 1, составьте список из 50 человек, чтобы организовать достаточно встреч. На этот раз протестируйте предположения о должностях людей, которые будут принимать решения о покупке. В нашем примере с банком это будет директор по информационным технологиям и вице-президенты филиалов. Попробуйте обратиться к «правильным» людям, как если бы вы уже продавали свой продукт. Имея на руках список телефонов, напишите вводный e-mail, легенду и сценарий разговора, а затем действуйте так же, как вы делали ранее.

А теперь выходите из офиса и начинайте общаться с потребителями. Вы получите больше информации, если напомните вначале аудитории о проблеме, для решения которой разработан продукт. Опишите, почему вы считаете, что ее важно решить. Вы так поступаете, потому что ваша презентация основывается на том, что вы узнали от самих потребителей, и на том, что их волнует. Если все в порядке, у потребителей ваша презентация не вызовет недоумения. Если же нет – возвращайтесь к шагу 2.

Договорившись о проблеме и ее важности, можно переходить к презентации решения (мы уверены, что вы мечтали сделать это с первого дня, так что теперь наверняка готовы). По возможности продемонстрируйте продукт, или хотя бы прототип, или даже ключевую концепцию – все, что угодно, только бы потребители поняли, в чем заключается ваше решение. А потом сделайте паузу, чтобы оценить реакцию слушателей.

Теперь обрисуйте существование потребителей с вашим продуктом и без него. Еще раз: вы делаете это, чтобы убедиться в том, что правильно понимаете ситуацию «до и после». Опишите, на кого еще, по вашему мнению, в компании потребителей окажет влияние внедрение нового продукта. Слушайте и думайте, правильно ли вы себе все представили.

Вся презентация должна занять не более 20 минут. Теперь пришло время послушать потребителей. Какова их первая реакция? Решает ли ваш продукт их острую проблему? Купят ли они ваш продукт, чтобы решить свою проблему? С разработкой каких характеристик можно подождать? Каких характеристик просто не хватает? Что такое, в понимании потребителей, «готовый продукт»? Какие еще характеристики требуются продукту, чтобы он стал популярен? Может, необходимы продукты или сервисы сторонних разработчиков, чтобы повысить популярность вашего продукта?

Поскольку вашей компании потребуется уйма денег и времени, чтобы выстроить позиционирование своего продукта, то почему бы не спросить самих потребителей, что они думают. После того, как они получат описание вашего продукта, что, по их мнению, будет его отличительной характеристикой от других. Не думают ли они, что вы создаете новый рынок? Или, может, они считают, что ваш продукт – это улучшенная версия существующего продукта (если да, то чем он лучше). А может, они пожимают плечами и говорят: «Ну, это что-то стандартное, ничем не отличающееся от остального и никак не влияет на правила игры».

Протестируйте остальные свои гипотезы. Что думают потребители о ценообразовании? Каковы, по их мнению, сравнительные цены для продуктов этого типа?

Когда я находил покупателей-провидцев, которых действительно интересовала E.piphany – наша компания по производству эксклюзивного корпоративного программного обеспечения, я всегда старался задать несколько вопросов, с помощью которых можно было бы проверить ценовые границы. Они включали и вопросы IPO, которые я упоминал ранее. Первый: «Вы бы стали широко использовать нашу программу, если бы она была бесплатной?» Я задавал этот вопрос, чтобы проверить, насколько серьезны намерения потенциального клиента. Если тот не был готов использовать нашу программу даже бесплатно, значит я общался не с тем человеком. Если же потребитель был готов представить себе все трудности развертывания продукта, я спрашивал, как бы он его использовал, сколько пользователей работали бы с ним, какие группы получили бы его в первую очередь, на основании каких критериев они оценивали бы его успешность и т. д. К концу такого упражнения на визуализацию у меня имелся потенциальный потребитель, мысленно уже установивший мое программное обеспечение и пользующийся им. Затем я спрашивал: «Вы бы заплатили $1 млн за нашу программу?» Ответ обычно бывал поучительным. Предположим, потребитель отвечал: «Стив, за первый набор приложений мы заплатили бы не более $250 000». Мысленно они уже купили продукт, и пришло время оплачивать счет. Обычно первая названная цифра – это сумма их бюджета в настоящий момент или начальная цена покупки. Обычно услышав первую цифру, я задавал вопрос: «А сколько еще вы бы заплатили за профессиональные услуги (настройку под требования заказчика и установку)?» Чаще всего они отвечали, что эти затраты уже включены в сумму бюджета, но некоторые говорили, что могут добавить еще немного. Если разговор был все еще им интересен, я слегка надавливал, чтобы узнать, станут ли они тратить эти дополнительные средства ежегодно, или спрашивал: «Что мы могли бы сделать, чтобы вы потратили вдвое больше? Втрое?»

После нескольких таких «сессий» вопросов-ответов я понимал, что средняя отпускная цена программного обеспечения E.piphany могла бы быть $250 000, а пожизненная ценность клиента приближалась к $1 млн («срок жизни» я произвольно устанавливал в 3 года).

Ну, хорошо. О ценообразовании вы поговорили. А что касается дистрибуции? Проверьте свои предположения, задавая потребителям вопрос, какой канал был бы для них более предпочтительным для покупки товара. Розничный магазин? Интернет-магазин? Прямые продажи?

Выясните, как с помощью маркетинга можно повлиять на потребителей, задав им вопросы вроде: «Если бы вас интересовал подобный продукт, как бы вы узнали о нем? Как вы обычно узнаете о других новых продуктах вроде этого? Интересуетесь ли вы мнением других людей перед покупкой? Если да, то чьим? Бываете ли вы или ваши сотрудники на отраслевых выставках? Какие отраслевые журналы и газеты вы читаете? Какие публикации о бизнесе?» Для потребительских продуктов спросите, через какие публикации, газеты, блогеров или сайты лучше всего связаться с потребителем.