Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов - Стив Бланк

Шаг 4. Верификация

Второй сверкой гипотез с реальной ситуацией заканчивается важная часть этапа выявления потребителей. Что вы делали для своей компании, чтобы понять, верны ли гипотезы о продукте и о потребителях? Что вы делали для своих инвесторов, чтобы начать верифицировать свою бизнес-модель?

Теперь на шаге 4 вам предстоит свести воедино все, что вы узнали о проблеме и о продукте, и подумать, насколько состоятельна ваша бизнес-модель в финансовом плане с учетом тех условий, которые вы выяснили. Четыре составляющих этого шага:

● Верификация проблемы.

● Верификация продукта.

● Верификация бизнес-модели.

● Итерация или выход.

А. Верификация проблемы

К этому времени вы уже поговорили по меньшей мере с 10 или 20 потребителями или больше, если вы проходили петлю выявления потребителей не один раз. «Верифицировать проблему» означает просто суммировать то, что вы узнали, и рассмотреть, сумели ли вы уловить проблему или придется проходить петлю снова.

Составьте обзор всех ответов обо всех аспектах ваших гипотез о проблеме потребителей. Зафиксируйте их в документе «Формулировка проблемы». Пусть он будет ясным, кратким, четким. Обязательно поставьте сложный вопрос: уверены ли вы, что смогли выявить проблему, за решение которой люди готовы вам заплатить. Если да, переходите к следующему этапу, если нет – проходите этап (совершайте петлю) повторно.

В. Верификация продукта

«Верифицировать продукт» означает просто суммировать то, что вы узнали о своих предположениях о продукте. Короткий тест на вашу готовность завершить процесс выявления потребителей: соберите всех директоров в конференц-зале. Поднимите левую руку и громким голосом объявите три главные проблемы потребителей. Потом, подняв правую руку, объявите три главные характеристики продукта. Взгляните на лица своей команды и обратите внимание, не отразилось ли на них недоумение по поводу очевидной несостыковки двух заявлений. Если так, значит вы не добились соответствия продукта рынку и вам придется снова возвращаться к потребителям. Если все в порядке, переходите на следующий этап.

Конечно, вам следует сделать несколько больше, чем два заявления с поднятыми руками. Рассмотрите все вопросы, которые вы задавали потребителям, и те выводы, которые вам удалось сделать о характеристиках первой версии продукта, характеристиках последующего варианта, ценообразовании, канале распространения и т. д. Не забывайте отвечать на такие вопросы: планируете ли вы приспособить свой продукт к нуждам потребителей согласно полученной обратной связи? Собираетесь ли вы сменить те характеристики, на которые делаете акцент? Если вы изменили или «переупаковали» продукт, как, по вашему мнению, изменится реакция потребителей? Собираетесь ли вы делать это? Из всего, что вы узнали, составьте документ «Развернутые требования к продукту». Это будет ваше последнее, полное видение продукта (на сейчас).

С. Верификация бизнес-модели

Если вы добрались до этого момента, то, возможно, испытываете чувство самоуверенности. Вы понимаете проблему потребителей, вы убеждены, что знаете, какими характеристиками должен обладать продукт, и что ваше видение продукта соответствует важным потребностям людей. Но все это не главное в выстраивании прибыльного бизнеса. Ваш начальный бизнес-план, этот чудесный многостраничный документ, представил когда-то инвесторам ваши финансовые гипотезы. Сейчас наступило время пересмотреть эту финансовую модель, основываясь на обратной связи с потребителями, и проверить, насколько она действенна.

На выходе процесса тестирования модели у вас должны быть два документа: обновленный план продаж и получения доходов и план развития бизнеса и разработки продукта. Чтобы не перегружать вас информацией, приведу ключевые вопросы, на которые надо обратить внимание в процессе подготовки документов.

Отличается ли планируемая цена на продукт (с учетом того, что готовы заплатить потребители) от той, которая была озвучена в гипотезах первоначальной бизнес-модели? Сколько единиц товара купят потребители за следующие три года? Как вы считаете, каков будет пожизненный доход от потребителя?

Как вы будете продавать продукт? Какова будет стоимость канала распространения? Есть ли новые затраты, которые вы изначально не планировали? Что вы можете сказать о своих гипотезах о цикле продаж: займут ли продажи больше или меньше времени по сравнению с тем, что вы планировали?

Требует ли ваш продукт участия сторонней компании в инсталляции, конфигурации или сервисном обслуживании? Во сколько это обойдется вам в пересчете на потребителя? В каком объеме вам понадобится прямая поддержка? Была ли встроена в ваш бизнес-план эта модель обслуживания?

Какова схема привлечения покупателей, исходя из того, что сказали они сами? Как потребители узнают о вашем продукте и смогут запросить его? Во сколько обойдется привлечение каждого нового клиента? Насколько эта цифра соответствует оригинальному бизнес-плану?

Каков размер рынка? Если вы создаете новый рынок, каков размер ближайшего смежного рынка? Можете ли вы создать такой же большой рынок? Еще больше? Если вы выходите на существующий рынок, каков сейчас его размер? Достаточно ли он большой, чтобы соответствовать запланированным вами в перспективе доходам?

Теперь, когда команда разработчиков лучше поняла, чего хотят потребители, осталась ли стоимость разработки продукта такой же, как раньше? Во сколько вам обойдется разработка первой версии? Сколько будет стоить полное воплощение вашего видения в готовом варианте?

Требует ли разработка продукта производства каких-то деталей? Сколько будет стоить разработка продукта? Насколько эта цена сравнима с вашим первым планом? К кому из партнеров по производству вы обратитесь за помощью?

Когда вы дополнили свою бизнес-модель, оказалась ли она достаточно прибыльной для вас?

D. Итерация или выход

Это или начало конца, или, что более вероятно, конец начала. Компания сделала первый шаг, сформулировав серию гипотез, и протестировала свои предположения. Потенциальные потребители протестировали продукт, и появилась база будущих покупателей. Все полученные знания зафиксированы на бумаге.

Теперь пришло время честно оценить, обеспечивают ли измененные гипотезы прочную основу для движения вперед.

● Удалось ли нам обнаружить проблему, за решение которой охотно заплатит множество потребителей?