Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов - Стив Бланк

● Потребителям без сомнений нравится продукт, никаких изменений не требуется.

● Потребителям нравится продукт, но мы постоянно слышали, что им нужно то или иное дополнительное свойство.

● Потребители понимают суть продукта после долгих объяснений, но никто не прыгает от нетерпения, горячо желая купить его.

● Потребители не видят особой нужды в продукте.

На этой встрече командам предстоит выработать соответствие реакции потребителей на продукт со временем его разработки. Целью выявления потребителей был поиск рынка для продукта в том виде, в котором он представлен образцом. Если большинство потребителей попадают в категорию 1, примите наши поздравления! Можете делать следующий шаг. К сожалению, такое случается редко на начальных стадиях выявления потребителей.

Наиболее опасная реакция потребителей попадает в категорию 2: «Нам нужны дополнительные функции». Как я говорил ранее, знать, какие функции не имеют значения, не менее важно, чем знать, какие функции нужно разработать в первую очередь. Почему? Есть хорошая шутка: «Нормальные люди считают, что если вещь не сломалась, ее не нужно чинить. Инженеры считают, что если вещь не сломалась, у нее недостаточно деталей». Естественное стремление инженеров – добавлять новые «детали».

Тратить время на то, чтобы, образно говоря, «сменить упаковку» товара в соответствие с запросами потребителей, – как раз из этой области. Как у стартапа вашей целью и боевым кличем должно быть «Скорее на рынок!». «Скорее на рынок!» означает как можно быстрее вручить первую версию продукта в руки платежеспособному потребителю. Команды должны постоянно напоминать себе, что первая версия продукта – это не окончательный вариант. Необходимо достичь некоторых компромиссов, чтобы продукт оказался в руках ранневангелистов. Соответственно, задайте себе вопрос, может, разработку каких-то характеристик можно отложить (к какому разряду они относятся, по словам первых потребителей: «неплохо бы иметь» или «надо иметь»). Выпустив первую версию продукта, приготовьтесь внимательно слушать своих покупателей-провидцев, чтобы понять, какие характеристики или функции стоит добавить к следующей версии. Если вы станете тщательно прислушиваться к «правильным» потребителям, то в результате вы сумеете реализовывать успешную стратегию продукта.

Такая стратегия «Скорее на рынок!» отличается от стратегии «Первые на рынке». Первая стратегия исходит из необходимости конкурировать с другими стартапами за долю на рынке, которую надо получить как можно скорее за счет более низкой цены, скидок или активного маркетингового продвижения с целью создания бренда. Главное в этой стратегии (формулируется ли это очевидно или нет) – «заполучить покупателей любой ценой». В отличие от этой, стратегия «Первые на рынке» считает, что, поскольку новый рынок велик, неважно, кто выиграет первые продажи. Главное – начать делать деньги с первого же дня.

Ответы категорий 3 и 4 (потребители не подпрыгивают от нетерпения или не видят необходимости покупать ваш товар) типичны во время первого раунда выявления потребителей. Тем не менее для технологичных продуктов прохладная реакция потребителей может указывать на глубокую проблему, иногда заключающуюся в неправильном позиционировании, или, точнее говоря, в «технологической упаковке». То, что я имею в виду под словами «технологическая упаковка», – это та проблема, с которой рано или поздно сталкиваются большинство технологических стартапов. Первый продукт стартапа, работающего в области технологий, обычно определяется командой основателей – разработчиков продукта. Обычно не тратится много времени на изучение, как будут сочетаться характеристики продукта и его функциональность. Обычная практика заключается в том, чтобы вручить продукт специалистам по продажам и маркетологам со словами: «Глядите. Вот что мы разрабатываем. Идите, составляйте свои таблицы, давайте на наш товар цену и отправляйтесь продавать». Иногда такой подход срабатывает. Иногда команда разработчиков прекрасно чувствует, что нужно потребителям и в каком виде они хотят это купить. Но в большинстве случаев это не так. В большинстве случаев продукт в том виде, в котором он создан разработчиками, нуждается в усовершенствованиях с помощью команды по развитию потребителей. Даже будучи «подходящей», основная технология может не вполне соответствовать потребностям потребителей или покупательским предпочтениям. Представьте, что группа развития потребителей получает единый пакет программного обеспечения. Он может оказаться слишком дорогим или слишком сложным для продажи. С помощью «переупаковки технологии» можно было бы взглянуть на проблему и сказать: «Может, стоит поделить продукт на модули или ввести сервис по подписке, или разработать новые расширенные версии – тогда разработчикам не придется полностью переделывать продукт». Проблему следует обнаружить и решить на стадии выявления потребителей, иначе затем она может повлиять на жизнеспособность компании.

В начале этой главы вы прочитали историю Стива Пауэлла и его стартапа FastOffice. Она отлично иллюстрирует последнее утверждение. Стив разработал чип и программное обеспечение для обмена данными с помощью голосовой связи. У него возникла идея, используя новую технологию, «упаковать» все возможности офиса в одно устройство. Как он говорил позже: «Мне показалось, что было бы здорово и самому иметь такой девайс. Поэтому я подумал, что понял проблему потребителей». К сожалению, очень немногие потребители тоже так подумали. Теперь, оглядываясь назад, можно увидеть альтернативные пути использования изобретения: его можно было бы продать другим компаниям, разрабатывающим программы, как часть конфигурации их продукта или коммуникационным компаниям и т. п. Если бы Стив задумался об этом с самого начала или хотя бы когда получил результаты обратной связи от потребителей, FastOffice была бы жива.

E. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: первые члены консультативного совета

Хорошая команда основателей компании – это всегда замечательно. Но любому стартапу не обойтись без помощи со стороны. Это люди, которых не нанимают на полный рабочий день, но которые будут рады помочь в качестве консультантов. Они могут решить технические проблемы, обеспечить первых потребителей, поделиться специфическими для данной отрасли знаниями и опытом в бизнесе. В процессе выявления потребителей, встречаясь с потенциальными клиентами и аналитиками, всегда имейте в виду поиск членов консультативного совета. Разработчикам следует привлекать консультантов для помощи в создании и развитии продукта. Также может помочь наставник, имеющий опыт работы в стартапе. Когда вы начинаете общаться с потребителями, то обычно становится очевидно, что один-два голоса потребителей выделяются из толпы. Неформально попросите совета у этих людей, пригласив их на обед или ужин, и посмотрите, заинтересованы ли они в помощи вам. Формализацией консультативного совета можно будет заняться позже, на этапе верификации потребителей.