Быть или иметь? Психология культуры потребления - Тим Кассер

«Если говорить об ориентации на потребителей-малышей, мы в General Mills используем модель Procter & Gamble “от колыбели до могилы”. Мы верим в то, что потребителя нужно заполучить как можно раньше и удерживать в своих сетях всю жизнь».

Уэйн Чилики, исполнительный директор General Mills

«По-настоящему эффективная реклама заставляет человека без предлагаемого ею продукта чувствовать себя неудачником. Дети к этому особенно восприимчивы… Вы открываете каналы эмоциональной уязвимости, а с детьми это особенно просто, потому что они наиболее эмоционально уязвимы».

Нэнси Шалек, президент агентства Shalek

Задумайтесь над тем, какие слова употребляют эти люди. Малышам прививают любовь к бренду, их «подключают» к нему, их стараются заполучить, стать их владельцем; их намеренно заставляют чувствовать себя эмоционально уязвимыми. Их воспринимают как маленьких потребителей, у которых благодаря правильной рекламе можно выманить деньги – так же легко, как еще пару лет назад можно было найти нужные слова и отобрать у них конфетку. Иными словами, многие маркетологи и рекламодатели относятся к детям как к предметам, которыми можно манипулировать ради обогащения.

Когда в обществе доминируют материалистические ценности, оно еще сильнее отдаляется от всего, что делает его цивилизованным. Мы относимся друг к другу все менее гуманно, позволяем погоне за наживой взять верх над стремлением к равенству, человечности и уважительному отношению друг к другу. Мы разрешаем материалистическим ценностям наносить огромный ущерб очень многому из того, что было бы наилучшим для социума.

Земля

Многие современные ученые считают, что чрезмерное потребление представляет собой одну из главных проблем, угрожающих благополучию и целостности экосистемы Земли[152]. Жители нашей планеты, особенно ее западного полушария, потребляют ресурсы темпами, значительно опережающими способность Земли возобновлять эти ресурсы и поглощать отходы нашей жизнедеятельности. Вода, леса и чистый воздух используются и загрязняются гораздо быстрее, чем восстанавливаются, и по мнению многих ученых, именно отходы потребления и производства вкупе с множеством других проблем стали причиной возникновения дыры в озоновом слое. Биологическое разнообразие Земли неуклонно сокращается по мере того, как привычные места обитания животных и растений либо уничтожаются, либо превращаются в небольшие островки дикой природы паркового типа, отделенные друг от друга, так сказать, «эволюцией». Все эти проблемы привели к тому, что многие ученые и экологи сегодня серьезно обеспокоены состоянием здоровья экосистемы нашей планеты и ее способностью поддерживать жизнь.

Конечно, силы, угрожающие благополучию Земли, поистине огромны и сложны, и я вовсе не намерен сводить все исключительно к проблеме наших жизненных ценностей. И все же нам нужно признать важную роль материализма в этом уравнении, ибо уже сегодня существует множество доказательств, подтверждающих, что решения, базирующиеся на материалистических ценностях, зачастую не учитывают интересов природы, а порой и откровенно враждебны по отношению к ней.

Нам всем известны примеры того, как материалистические ценности конфликтуют с озабоченностью более широкими и всеобъемлющими проблемами. Например, убежденных материалистов крайне редко интересуют такие вещи, как «красота крупных городов и сельской местности»[153]. И, как наглядно видно из циклической модели ценностей, о которой мы говорили выше, во многих культурах стремление к богатству находится на противоположной стороне от желания «защищать окружающую среду», жить в «мире красоты» и достичь «единения с природой»[154].

Можно привести и другие доказательства того, что материалистическая ценностная ориентация, как правило, сопровождается отсутствием интереса к вопросам экологии и защиты окружающей среды. Шон Сондерс и Дэн Манро, например, наглядно продемонстрировали, что те австралийцы, в системе жизненных ценностей которых однозначно доминируют материалистические, сообщают также о негативном отношении к природе, полном равнодушии к животным и о том, что они редко думают об экологии[155]. Аналогичные результаты получили Марша Ричинс и Скотт Доусон, опрашивавшие на предмет уровня материализма более 200 взрослых американцев[156]. Участникам задали вопрос, как часто они используют три модели поведения, способствующие защите окружающей среды: 1) не требующие особых материальных затрат (поездка на велосипеде вместо автомобиля, покупка подержанных вещей вместо новых и т. д.), 2) предполагающие более высокий уровень решимости и целеустремленности (выпекание хлеба дома вместо его покупки в магазине, самостоятельный ремонт жилища) и 3) символизирующие еще большую озабоченность проблемами экологии (утилизация отходов и вклад в деятельность «зеленых» организаций). Так вот, люди, набравшие наивысший балл по критерию ориентированности на материалистические ценности, оценили свое участие во всех этих видах деятельности весьма скромно, что, в свою очередь, говорит о том, что они предпочитают поведенческие модели, наносящие вред окружающей среде.

В конечном счете из всех этих опросов следует один вывод: если мы и впредь будем позволять эгоизму и материализму управлять нашими решениями и поступками, нас ждет экологическая катастрофа. Долгие годы исследований свидетельствуют о том, что поведение человека часто приводит к проблемам данного типа; этот процесс иногда называют «трагедией общин»{3}[157]. Рассмотрим, например, общинное пастбище, которым совместно пользуется множество людей. До тех пор пока все пастухи ограничивают количество пасущихся на нем овец, пастбище будет оставаться в хорошем состоянии и обеспечивать достаточным кормом все отары общины, поскольку трава, клевер и другие растения восстанавливаются довольно быстро. Однако часто бывает, что один из членов общины постепенно увеличивает свое стадо и все активнее использует общий ресурс. Постепенно происходит все большее чрезмерное стравливание пастбища, а между тем и другие местные жители выгоняют на него больше овец. Понятно, что со временем ресурс полностью исчерпывается, и уже никто не может пасти там свое стадо.

По мнению Кена Шелдона и Холли Мак-Грегор, материалистические ценности часто приводят к тому, что люди принимают в связи с экологией и конкуренцией решения, в конечном итоге ведущие к трагедии общин[158]. Чтобы протестировать эту идею, ученые раздали анкету с Индексом стремлений более чем 150 студентам Рочестерского университета. Затем, исходя из набранных баллов, респондентов поделили на ориентированных на финансовый успех и приверженцев противоположных жизненных ценностей и распределили в одну из трех групп: четыре материалиста, два материалиста и два нематериалиста и четыре нематериалиста. Далее группам предложили сыграть в расширенную версию игры по управлению лесными ресурсами (описана в главе 4). Их попросили представить себя руководителями лесозаготовительного предприятия, которое наряду с тремя другими компаниями начинает разработку лесного участка в 200 гектар (1 гектар = 100 акров). Ежегодно каждая компания может претендовать на вырубку не более 1000 акров леса; следовательно, лесной массив будет максимально сокращаться на 4000 акров в год, хотя оставшийся ресурс восстанавливается в год всего на 10 процентов. Всем участникам специально напомнили, что, если они сделают заявку на вырубку слишком маленького массива, их компания, скорее всего, заработает немного, но, если вырубка будет чрезмерно большой, лесу грозит полное уничтожение. Затем каждый член группы выдвинул свое предложение на вырубку в первый год; ассистент записал заявки и подсчитал (с учетом ежегодного 10-процентного восстановления ресурса), сколько акров леса останется на вырубку в следующем году. Заявки принимались вплоть до полной вырубки леса, либо на срок двадцать пять лет.

Рис. 8.1. Планы вырубки по трем группам студентов разной ценностной ориентации. (Изменено по Шелдону и Мак-Грегору, 2000 г. Печатается с разрешения Blackwell Publishers.)

На рисунке 8.1 представлена кривая ежегодной вырубки по трем группам на двадцатипятилетний срок. Группы, ориентированные на материалистические ценности, изначально намеревались вырубать больше, чем группы, состоящие из людей с другими жизненными приоритетами. В результате лесной массив неуклонно сокращался, и со временем группы материалистов могли вырубать все меньше и меньше. По сути, по истечении определенного времени менее материалистично настроенные группы зарабатывали большую прибыль, чем более материалистические, потому что они дольше сохраняли большие лесные массивы. Леса групп из нематериалистов приносили им деньги в среднем почти двадцать лет, а лесные массивы материалистов были пригодны к вырубке в среднем всего пятнадцать лет.