Быть или иметь? Психология культуры потребления - Тим Кассер

Воспитание детей

Материалистические ценности сказываются также и на нашей родительской миссии. Когда они безраздельно управляют нашим поведением, дети, смотря на нас, перенимают аналогичное отношение к жизни. Опыт показывает, что система жизненных ценностей ребенка, как материалистических, так и любых других, отчасти формируется путем имитации ценностей родителей[146]. В исследовании на базе гетерогенной выборки подростков, о котором я уже рассказывал, мы с коллегами выявили четкую зависимость между ценностями матерей и детей[147]. На семьдесят матерей, считавших финансовый успех более важным, чем, например, самопринятие, пятьдесят их детей-подростков (71 %) ответили то же самое. И на пятьдесят девять матерей, которые ставили самоприятие выше финансового успеха, тридцать семь их детей подросткового возраста (63 %) дали такой же ответ. Аналогичные результаты были получены при сравнении финансового успеха с такими ценностями, как симпатия окружающих и забота о благе общества.

Эффективность передачи материалистических ценностей от родителей к детям определяется не только тем, разделяет ли их родитель; тут все во многом зависит также от конкретного поведения родителя, которое поощряет и укрепляет эти ценности в его чадах. Например, я бы с большой долей вероятности предположил, что родители, ориентированные на финансовый успех, много смотрят телевизор. В результате их дети, по всей видимости, подвергаются воздействию большого количества информации, усиливающей эту ориентацию. А тот факт, что материалистические ценности предполагают более слабую эмпатию и более конфликтные отношения между людьми, дает основания полагать, что родители-материалисты относятся к детям менее заботливо и внимательно. Наше исследование на базе матерей и их детей-подростков показало, что матери с материалистическими устремлениями не утомляли своих чад чрезмерной опекой, и этот стиль воспитания способствовал формированию у детей четкой материалистической ориентации (см. главу 4)[148].

Кроме того, существуют модели родительского поведения, обусловленные материалистическими ценностями, которые посылают детям косвенное сообщение о том, что главное в жизни – богатство и статус. Чем больше мы работаем, чтобы иметь возможность вести, так сказать, достойный с материальной точки зрения образ жизни, тем меньше времени уделяем своим детям. Я в данном случае говорю не о тех весьма многочисленных людях, которые вынуждены подрабатывать, чтобы прокормить, одеть и обеспечить жильем свои семьи. Я имею в виду тех, кто много работает, не чтобы удовлетворить базовые потребности, а, например, ради того, чтобы в гараже огромного дома стояло два новеньких минивэна, а не один. Когда дети видят такое поведение родителей, они очень часто приходят к выводу, что работа, деньги и вещи важнее всего остального, возможно, даже семьи.

Многие родители, с которыми мне приходилось беседовать, признавались, что чувствуют свою вину перед детьми за то, что уделяют им недостаточно внимания из-за большой занятости на работе. К сожалению способ, которым они иногда компенсируют это, только подливает масла в огонь материализма: чтобы показать свою любовь и избавиться от чувства вины, они заваливают детей дорогими подарками. Но видеоигры и стильные кроссовки никогда не заменят родительского тепла и времени, проведенного с папой и мамой. Более того, такие подарки имеют дополнительный негативный эффект, ибо это позволяет материальным благам просачиваться в наши отношения с детьми и еще сильнее укрепляет потребительский месседж о том, что любовь бывает самой крепкой, если она подтверждена деньгами.

Вывод очевиден: когда воспитание детей базируется на материалистических ценностях, ребенок с большей долей вероятности будет тоже высоко их ценить. А последствия этого мы с вами уже обсудили.

Местное сообщество

В современном взаимосвязанном мире местные общины больше не пребывают в рамках географических границ. Наше сообщество включает в себя людей, с которыми мы общаемся по интернету; транснациональные корпорации, которые продают нам всевозможные товары и услуги; знаменитостей, «населяющих» медиа, и политиков, чьи решения основательно влияют на нашу жизнь. Как и во всех остальных случаях, поступки и действия этих людей отражают их ценности, и если влиятельный человек проповедует материалистические ценности, определенные расходы за это несет все общество.

Упомянутые ранее исследования продемонстрировали, что материалистическая ценностная ориентация часто влечет за собой антиобщественные и эгоистичные решения, направленные скорее на то, чтобы обойти других людей, а не сотрудничать с ними. В результате остальные члены общества рассматриваются как предметы, которыми можно манипулировать и использовать ради своей выгоды. Кроме того, материалистические ценности резко конфликтуют с желанием сделать мир лучше и внести свой вклад в торжество равенства, справедливости и прочие аспекты гражданского общества.

Обсудим, например, как эти ценности сказываются на решениях руководителей компаний, касающихся рабочей силы. Данный выбор нередко сопряжен с явным конфликтом ценностей: заработать больше денег для себя и акционеров, которые назначили меня на этот пост, или поставить потребности сотрудников на одну ступень с интересами акционеров? Следует признать, что в бизнес-решениях материалистические ценности часто берут верх, как, например, в случае с Ли Якоккой, который, урезав премиальные сотрудникам Chrysler, назначил себе бонус в 20 миллионов долларов. И как, вы думаете, он прокомментировал это решение? «Таков американский подход к делу. Если маленькие дети не мечтают зарабатывать много денег, как об этом мечтал я, то, что, черт возьми, хорошего в этой стране?»[149].

Влияние материалистических ценностей на общество весьма заметно и в законодательном поле, когда наши государственные чиновники нередко одобряют структуры налогообложения, предполагающие недостаточное финансирование здравоохранения, образования, охраны окружающей среды и программ искусства, но при этом позволяют транснациональным корпорациям иметь финансовые активы и власть, сравнимые с бюджетами и властью некоторых стран. Выбор очевидно делается в пользу денег, а не социального равенства, экологии и эстетики.

Я бы мог продолжать перечислять, как материалистические ценности сказываются на врачах и сфере здравоохранения, на спортсменах и разных видах спорта, на учителях и образовании и на практически любой другой сфере общественной жизни. Но вместо того чтобы повторять то, о чем уже неоднократно говорилось до меня[150], закончу этот раздел историей об одних чрезвычайно влиятельных, но в то же время остающихся в тени, практически невидимых членах общества. О маркетологах и рекламодателях.

Поскольку эти люди крайне редко становятся знаменитыми, а после рекламных роликов практически никогда не идут титры, довольно легко забыть, что все рекламные объявления придумываются людьми. Тем не менее мы должны помнить, что рекламу, которая будет продавать определенный продукт и пропагандировать потребительский образ мышления, всегда создает какой-то конкретный человек. И эти мужчины и женщины обладают огромной властью, ибо результаты их труда практически повсюду и влияют на очень большой сегмент общества.

Имея это в виду, прочтите следующие цитаты; в них говорится о том, что люди, создающие рекламу и платящие за нее, думают о маркетинге рекламируемых ими товаров для детей[151]:

«Существует только два способа увеличить базу клиентов. Надо либо уметь подключить их к своему бренду, либо прививать любовь к нему с рождения».

Джеймс У. Мак-Нил, профессор маркетинга Texas A&M

«Все эти люди поняли одну основополагающую и вполне логичную идею: завладев ребенком в раннем детстве, вы можете стать его владельцем на долгие годы. Компании говорят: “Мы хотим, чтобы этот малыш становился нашим во все более младшем, младшем, младшем возрасте”».

Майк Сирлез, бывший президент Kids “R” Us, сети специализированных магазинов товаров для детей

«Если говорить об ориентации на потребителей-малышей, мы в General Mills используем модель Procter & Gamble “от колыбели до могилы”. Мы верим в то, что потребителя нужно заполучить как можно раньше и удерживать в своих сетях всю жизнь».

Уэйн Чилики, исполнительный директор General Mills

«По-настоящему эффективная реклама заставляет человека без предлагаемого ею продукта чувствовать себя неудачником. Дети к этому особенно восприимчивы… Вы открываете каналы эмоциональной уязвимости, а с детьми это особенно просто, потому что они наиболее эмоционально уязвимы».

Нэнси Шалек, президент агентства Shalek

Задумайтесь над тем, какие слова употребляют эти люди. Малышам прививают любовь к бренду, их «подключают» к нему, их стараются заполучить, стать их владельцем; их намеренно заставляют чувствовать себя эмоционально уязвимыми. Их воспринимают как маленьких потребителей, у которых благодаря правильной рекламе можно выманить деньги – так же легко, как еще пару лет назад можно было найти нужные слова и отобрать у них конфетку. Иными словами, многие маркетологи и рекламодатели относятся к детям как к предметам, которыми можно манипулировать ради обогащения.