Медиакоммуникации высшей школы - Анна Николаевна Гуреева

Если рассмаривать популяризацию науки как трансформацию специальных, научных данных и знаний в понятную для каждого человека форму, то вузы становятся своеобразными трансляторами и «переводчиками» таких знаний.

Одной из проблем научных коммуникаций все еще остается барьер в общении научного и образовательного сообщества, пресс-секретарей вузов и журналистов. Даже при согласии освещать ряд вопросов деятельности вуза журналисты не всегда делают это корректно; с другой стороны, значительная часть усилий пресс-службы вуза уходит на организацию общения научных сотрудников и профессорско-преподавательского состава с прессой. Новости, предоставляемые вузами, с точки зрения журналистов слишком многочисленны и редко четко ориентированы на читателя конкретного неспециализированного издания.

Важная особенность налаженных медиакоммуникаций и популяризации научных достижений вузов состоит в том, чтобы пресс-секретарь был, во-первых, осведомлен о достижениях ученых и, во-вторых, умел донести эту информацию до медиа таким образом, чтобы это было опубликовано. И тут важна не только работа пресс-секретаря, но и участие ученого, который должен помнить о двух составляющих успешной популяризации своих достижений: своевременность и содержание.

Своевременность важна в научной среде как нигде, но здесь снова возникает проблема понимания своевременности учеными и журналистами. Для ученого статья, которая вышла месяц назад, все еще актуальна и нова, а вот для СМИ такая новость уже не интересна. Поэтому для успешной реализации медиакоммуникационных стратегий оптимальным является вариант, когда ученые должны дать знать о научной статье в тот момент, когда они получили подтверждение, что ее взяли в печать.

Что касается содержания, то здесь ученому необходимо помнить, что сообщать пресс-секретарю обо всех статьях и своих выступлениях на конференциях нет необходимости. М. Шипман в книге по научным коммуникациям[50] предлагает ученому, размышляющему, стоит ли сообщить о выходящей статье, ответить на четыре вопроса:

1. Отреагируют ли на эту статью те, кто еще работает по вашей теме, и обратят ли на нее внимание? Если да, пожалуйста, дайте знать об этом пресс-секретарю.

2. Возможна ли практическая польза от этой статьи? К примеру, повлияет ли она на улучшение здоровья людей, поможет ли сэкономить средства или сделает какой-то процесс энерго- или экономически эффективнее? Если да, пожалуйста, дайте знать об этом пресс-секретарю.

3. Это очень крутая статья? Расскажи вы о ней соседу, сказал бы тот: «Ого!»? Если да, пожалуйста, дайте знать об этом пресс-секретарю.

4. Если вы не уверены насчет вышеперечисленного, но вам кажется, что что-то в этом все-таки есть, дайте знать об этом пресс-секретарю.

Хотя в настоящем учебном пособии сделан акцент на цифровых способах медиакоммуникаций, все-таки необходимо отметить, что пресс-релиз все еще играет важную роль при продвижения вуза, потому что охват официальных федеральных СМИ пока превышает охват аудитории социальных сетей. Пресс-секретарь может обращаться к СМИ посредством пресс-релизов и при этом успешно общаться со своими целевыми аудиториями через социальные сети, блоги и официальный сайт.

Что касается рассылки пресс-релизов, то специалисты сходятся во мнении, что веерная рассылка в научных коммуникациях работает не так хорошо, как точечная, когда обращаются напрямую к конкретным журналистам и/или редакторам.

В целом все медиакоммуникации вуза призваны работать не только на привлечение внимания целевых аудиторий, но и в направлении популяризации научных знаний. Существуют два критерия, которым должны удовлетворять сегодня все научные коммуникации: это публичность и предоставление обществу доступной информации. Цель публичности – максимальная осведомленность общества о науке, в современном медиатизированном обществе технологии массовой коммуникации позволяют быстро донести до широкой аудитории необходимую информацию. Общедоступность предполагает переработку строгой научной информации в тот формат, который позволяет непрофессиональной в этой сфере аудитории воспринимать эту информацию, понимать и использовать ее.

Список рекомендованной литературы:

1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

2. Аникина М. Е. Медиатизация науки глазами исследователей // Осторожно, лженаука! / под ред. Е. Л. Вартановой. Т. 1. М.: Фак. журн. МГУ, 2015. С. 8–17.

3. Гурова Е. К. Популяризация науки: задачи, стратегии, технологии. Методическое пособие для журналистов: Аналитическое исследование по государственному контракту № 14.597.11.0010. М.: Фак. журн. МГУ, 2017.

4. Популяризация науки в России: методики мониторинга СМИ и исследований аудитории: Аналитические исследования по государственному контракту № 14.597.1.0010 / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, 2014.

5. Тарасевич Г. Научная журналистика: содержательная и институциональная // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014. С. 84–86.

6. Шипман М. Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов / пер. с англ. М.: Альпина нон-фикшн, 2018.

Вопросы для самоконтроля по главе 5:

1. Какую роль играет медиакоммуникационная стратегия высшей школы в аспекте популяризации науки?

2. Назовите основные современные медиапроекты, главной целью которых является популяризация науки.

3. Какова роль отдельных университетов и ученых в популяризации науки?

4. Перечислите основные тенденции общественного интереса к науке.

5. Опишите основные механизмы взаимодействия коммуникационных структур вуза со средствами массовой информации.

6. Опишите два наиболее популярных, на ваш взгляд, научно-популярных СМИ, функционирующих в России.

Глава 6. Оценка эффективности медиакоммуникационной работы вуза

Как любая работа, медиакоммуникационная деятельность вуза требует контроля и оценки эффективности.

Пресс-релизы отправляются в редакции, взаимодействие со своими целевыми аудиториями посредством сайта и социальных сетей налажено, охват аудитории растет.

Но необходимы максимально объективные критерии для оценки этой работы. Существуют количественные и качественные критерии оценки эффективности медиакоммуникационной деятельности вузов.

6.1. Критерии оценки эффективности медиакоммуникаций вуза

Что касается оценки эффективности медиакоммуникационной деятельности вуза, то, согласно общепринятой системе оценки, принятой АКОС (Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью) в 2105 г., ключевыми инструментами, дающими наиболее полные возможности для оценки эффективности всей пиар-деятельности, считаются:

• доля публикаций, содержащих ключевые сообщения,

• охват потенциальной аудитории,

• тональность публикаций.

При определении необходимой частоты проведения замеров эффективности медиакоммуникаций вузов можно ориентироваться на рекомендации профессионального сообщества: ежемесячная и квартальная отчетность плюс еженедельный формат отчетности – в рамках реализации антикризисных и цифровых коммуникаций. Масштабную оценку эффективности системы коммуникационной деятельности и продвижения в медийном поле логичнее проводить раз в год. В качестве дополнительных параметров, позволяющих оценить работу медиакоммуникационного направления вуза, можно назвать ответы на следующие вопросы:

• созданы ли необходимые вузу коммуникационные связи;

• насколько эти связи широкие (количество участников, разнообразие, охват необходимых групп целевых аудиторий, концентрированность и прочее);

• насколько эти связи устойчивы (это определяется наличием элементов самоорганизации);

• насколько эти связи сильные (это определяется степенью позитивного отношения – доверия, эмоционального отношения);

• насколько эти связи выгодные (это определяется готовностью целевых групп участвовать и действовать в предлагаемых мероприятиях, опросах и др.).

Согласно матрице измерений коммуникаций SPN Ogilvy, можно говорить о пяти последовательных уровнях всей системы медиакоммуникаций вуза:

• информированность (количество публикаций