Медиакоммуникации высшей школы - Анна Николаевна Гуреева

и упоминаний в СМИ с подразделением на оплаченные публикации, публикации в собственных медиа, привлеченных СМИ и социальных сетях; тональность публикаций; тематический анализ публикаций; сгенерированные инфоповоды; посещаемость официального сайта; посещаемость страниц в социальных сетях; заинтересованность традиционных медиа);

• знание/понимание (время, проведенное на сайте; процент распространяемых далее материалов; выраженные мнения и другие формы обратной связи; ключевые сообщения; заинтересованность традиционных медиа и их публикации);

• обсуждение (время, проведенное на сайте; процент распространяемых далее материалов (репосты, цитирования, перепубликации); выраженные мнения; описание опыта; число «друзей» и «подписчиков» в социальных сетях; «лайки»; запросы традиционных медиа – по темам и спикерам; наличие спикеров – узких профессионалов);

• предпочтение/поддержка (время, проведенное на сайте; выраженные рекомендации; число «друзей» и «подписчиков» в социальных сетях; комментарии, «лайки»; запросы традиционных медиа);

• действие целевой аудитории как итоговый результат всего медиакоммуникационного воздействия (может выражаться для абитуриентов в подаче документов в данный вуз, для работодателей – в заключении договора о сотрудничестве/практике и трудоустройстве, для органов государственной власти и отраслевых структур – в выделении дотаций/грантовых выплат и т. д.).

При последовательной реализации коммуникационной стратегии вуза масштабные результаты медиатизации выражаются в формировании эффективного имиджа научно-образовательной организации, а следовательно, и в определении рейтинговой позиции в региональных и международных образовательных рейтингах. Сайт вуза по-прежнему остается важнейшим элементом в медиакоммуникационной стратегии высшей школы как основной и главный источник официальной информации, особенно для таких аудиторий, как абитуриенты и их родители.

6.2. Уровень вовлеченности аудитории в социальных сетях

Существуют количественные показатели оценки работы вуза в социальных сетях, которыми очень долгое время многие пользовались, и этого было вполне достаточно. Так, например, такие критерии, как количество подписчиков, число перепостов и комментариев. Что касается более глубокой оценки эффективности работы в социальных сетях, то здесь прежде всего нужно сказать о таком показателе, как уровень вовлеченности аудитории (engagement rate). ER – это ключевой качественный показатель успешности ведения социальных сетей, который отображается следующим образом: количество взаимодействий пользователей с постом или профилем («лайки», репосты, комментарии, переходы по ссылке) делится на общее количество подписчиков страницы и умножается на 100 %. Показатель менее 1 % считается низким, от 1 % до 3 % – средним, от 3 % до 6 % – высоким, свыше 6 % – очень высоким. Среди характеристик, которые влияют на вовлеченность аудитории, можно отметить контекст, контент и личность автора.

Показатель вовлеченности аудитории в социальных сетях топ-3 вузов (по состоянию на 2020 г.) представлен на Рис. 3–5 ниже.

Рисунок 3. Показатели вовлеченности аудитории ВК, в процентах

Рисунок 4. Показатели вовлеченности аудитории в Facebook, в процентах

Рисунок 5. Показатели вовлеченности аудитории в Instagram, в процентах

6.3. Мониторинг упоминаемости в медиапространстве

Для понимания того, какой образ формируется у вуза в публичном медиаполе, необходимо проводить мониторинг. Сделать это можно с помощью платных сервисов таких компаний, как, например, «Медиалогия» и «Интегрум». Они проводят мониторинг официальных СМИ, сайтов медиа, социальных сетей и даже при желании могут структурировать публикации по их тональности (позитивная, нейтральная, негативная) по ключевым словам, которые задает пользователь/заказчик. Такими словами могут быть название вуза/ факультета, фамилия ректора/декана или же название события, по итогам проведения которого необходимо проверить отклик в медиапространстве. Помимо списка публикаций подобные мониторинги предоставляют и ссылки на сами публикации.

Если же оплачивать услуги подобных компаний сложно для вуза, то эту работу можно сделать самостоятельно. Конечно же, в этом случае мониторинг скорее всего будет неполным, но все-таки поможет составить картину того, какой образ о вузе/событии или персоне вуза формируется в данный момент в медиапространстве. Прежде всего помочь в самостоятельном мониторинге могут обычные поисковики – Google, Rambler, «Яндекс» и другие, где в строке поиска забивается необходимое сочетание слов (название вуза/события). После формирования страницы можно щелкнуть на вкладку «Новости», выбрать сортировку «по дате» и получить перечень тех публикаций, в которых упоминается ключевое слово.

Какой будет частота проведения подобных мониторингов, обычно решает руководство каждого конкретного вуза вместе с ответственным исполнителем. Например, на факультете журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова такая работа проводится еженедельно по понедельникам. Некоторые руководители вузов предпочитают получать результаты ежедневно.

Список рекомендованной литературы:

1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

2. Гуреева А. Н. Методика проведения мониторинга материалов научной тематики в Российской Федерации в федеральных и региональных СМИ // Популяризация науки в России: методики мониторинга СМИ и исследований аудитории: Аналитические исследования по государственному контракту № 14.597.1.0010 / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, 2014. С. 7–42.

3. Гурова Е. К. Популяризация науки: задачи, стратегии, технологии. Методическое пособие для журналистов: Аналитическое исследование по государственному контракту № 14.597.11.0010. М.: Фак. журн. МГУ, 2017.

4. Университетские СМИ в системе профессиональных координат. Учеб. пособие / сост. Л. П. Шестеркина. Челябинск: Издательский центр Южно-Уральск. гос. ун-та, 2014.

5. Формула научного пиара. Сборник лучших практик в области научных коммуникаций. СПб: ИТМО, 2016.

6. Щербаков А. В. Имидж образовательного учреждения // Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008. № 9. С. 39–46.

Вопросы для самоконтроля по главе 6:

1. Для чего необходимо оценивать медиакоммуникационную деятельность вуза и как часто это нужно делать?

2. Какими количественными и качественными показателями можно оценить медиакоммуникационную деятельность вуза?

3. Что такое уровень вовлеченности аудитории в социальных сетях и как его можно измерить?

4. Какие факторы, на ваш взгляд, могут влиять на показатель уровня вовлеченности?

5. Как можно самостоятельно провести мониторинг медиапространства?

6. Приведите примеры ключевых слов для мониторинга с помощью «Медиалогии» по итогам Дня открытых дверей МГУ имени М. В. Ломоносова.

Заключение

Медиатизация является важным процессом, характеризующим современное общество. Любая деятельность без медиа в качестве посредника становится фактически невидимой для остальных, в том числе и в научно-образовательной сфере.

Ужесточение международной конкуренции в академической среде, а также необходимость популяризации своих научных достижений и образовательных услуг рождает необходимость формирования устойчивого образа и эффективного имиджа вуза на глобальном уровне.

Государственные научно-образовательные организации сегодня рассматривают медиатизацию своей деятельности как необходимый элемент функционирования не только для привлечения абитуриентов, укрепления своего имиджа и установления взаимодействия со своими многочисленными аудиториями, но еще и для того, чтобы таким образом отчитаться перед обществом за государственное финансирование, на которое отчисляются налоги граждан, а также закрепить за собой роль центров научного знания и высшего образования.

Продвижение образовательных услуг и результатов научных достижений в современном мире осуществляется не только традиционным способом – с помощью СМИ и различного рода мероприятий, но и