Медиакоммуникации высшей школы - Анна Николаевна Гуреева

общее количество сообщений по объекту; сообщения с неблагонадежных аккаунтов (ботов); сообщения от топовых блогеров, крупных сообществ и лидеров мнений; соотношение позитивных и негативных сообщений.

Рейтинг складывался из четырех оценок, которые были выставлены по десятибалльной шкале за:

• увеличение/уменьшение количества сообщений за рассматриваемый период в сравнении со средним показателем за продолжительный период времени (сообщений больше – оценка выше);

• присутствие/отсутствие сообщений от топовых блогеров, крупных сообществ и лидеров мнений за рассматриваемый период (если топовые блогеры высказывались, оценка выше, если не высказывались – это не влияет на оценку, потому что отсутствие сообщений от них – стандартная ситуация); учитывается также эмоциональная окраска сообщения от топового блогера;

• присутствие/отсутствие ботов за рассматриваемый период (меньше ботов – оценка выше);

• соотношение позитивных и негативных сообщений за рассматриваемый период (больше позитивных – оценка выше).

Для подсчета рейтинга был проведен анализ количества подписчиков официальных представительств высших учебных заведений в социальных сетях, в результате которого выявлено среднее значение по количеству подписчиков (среднее арифметическое). Соответствие и несоответствие этому значению оценивалось при подготовке рейтинга как 0,5 и 0 баллов; был проведен контент-анализ официальных представительств высших учебных заведений в социальных сетях, а также анализ активности внутри рассматриваемых представительств. Оценка за контент-наполнение и активность выставлялась по следующим параметрам: 0 – нет официальных представительств в социальных сетях или нет обновлений в официальных представительствах более года; 5 – есть представительства в социальных сетях; редкое обновление контента; неактивная работа с аудиторией; 10 – есть представительства в социальных сетях; обновление контента не реже 1 раза в неделю; активная работа с аудиторией.

Отобранные для исследования вузы продемонстрировали очень высокие показатели ISMI (от 6 до 9). Наиболее высокий балл получили два вуза: МГУ (ISMI=9) и СПбГУ (ISMI=9), ISMI еще четырех вузов равен 8: ВШЭ, МГИМО, УРФУ и МГТУ, минимальный балл ISMI (6) из топ-10 рейтинга вузов набрал МИФИ.

Для анализа практики использования социальных сетей российскими вузами по критерию охвата целевой аудитории в динамике было проведено три этапа количественного исследования аккаунтов в социальных сетях с временным промежутком в 7 месяцев (сентябрь 2014 г., апрель 2015 г., ноябрь 2015 г.) десяти лидеров российского высшего образования по данным рейтингового агентства «Эксперт РА».

На основании полученных данных можно составить рейтинг социальных сетей по популярности среди российских вузов: лидирует «ВКонтакте»; Facebook и YouTube занимают второе место, затем идут Twitter и Instagram, а вот сеть «Одноклассники» занимает нижние строки рейтинга как по России в целом, так в рамках академических медиакоммуникаций. Необходимо отметить и некоторые тенденции роста: так, если «ВКонтакте» лидирует по объему, то Instagram показывает наибольший прирост в динамике (42 % против 12–16 % прироста у «ВКонтакте», Facebook и YouTube).

Возрос охват целевой аудитории у каждого из названных вузов, увеличилось и количество социальных сетей, используемых российскими вузами. В среднем динамика роста охвата целевой аудитории составляет от 1,7 % (МФТИ) до 62 % (МГУ). Лидерами по приросту целевой аудитории стали МГУ (62 %), МИФИ (34 %) и СПбГУ (25 %). Но по абсолютному показателю охвата ЦА в социальных сетях по-прежнему лидирует с большим отрывом от остальных вузов ВШЭ (охват ЦА в социальных сетях на ноябрь 2015 г. – 75 032 человек).

Но, несмотря на положительную динамику роста ЦА в социальных сетях, российские вузы все еще имеют ряд проблем. Следует отметить отсутствие функциональности переходов-ссылок, что выражается в неудобном открытии страницы социальной сети вместо сайта вуза (только у некоторых вузов страница открывается не вместо сайта, а в отдельном окне, что является наиболее удобным вариантом). Проблемой остается и сложный поиск ссылки на аккаунт в социальной сети по сайту вуза, а также ошибки в ссылках и переходах.

Проведенные исследования позволяют сделать вывод, что российские вузы определили для себя наиболее популярные социальные сети (это «ВКонтакте», Facebook и YouTube) и активно работают в этом направлении, увеличивая охват своих целевых аудиторий и уделяя все больше внимания размещаемому контенту, однако эта работа все еще нуждается в отимизации и требует постоянного обновления.

Развитие Интернета и социальных медиа привело к взрывному росту количества информации, вместе с количеством информации растет и уровень агрессивности ее подачи (это видно на примере комментариев в социальных медиа). Происходит трансформация объекта коммуникаций: целевые аудитории дробятся – начиная с сообществ и заканчивая отдельными персонами. Развитие социальных медиа ведет к публичности, прозрачности деятельности компаний, частной жизни, общественных событий. Конкуренция все чаще отмечается на уровне имиджа и репутации (в отличие от продуктовой конкуренции в производственных сферах), что неизбежно приводит к возрастанию роли медиакоммуникаций в вузах. Уровень задач, с которыми сталкиваются службы пиара в научно-образовательных организациях, требует интегрированных коммуникационных инструментов.

Согласно современным представлениям исследователей, социальные медиа – это интернет-приложения на технологической базе Web 2.0, позволяющей участникам общения создавать контент в процессе обмена им. К социальным медиа относятся блоги, микроблоги, социальные сети, форумы, сайты отзывов, видеохостинги, социальные игры и другие интернет-ресурсы. Социальные медиа проникли во все форматы общения и совершили настоящую коммуникационную революцию, превратив рядового потребителя информации в полноправного автора контента и позволив участникам создавать горизонтальные связи.

Социальные средства массовой коммуникации стали главной движущей силой медиатизации, поскольку ни одно медиа до этого не имело таких масштабов распространения и вовлеченности. Российские вузы все активнее используют возможности, предоставляемые интернет-ресурсами, увеличивая охват своих целевых аудиторий и расширяя границы информационных потоков.

Вопросу изучения эффективности медиакоммуникации вузов в социальных сетях было посвящено исследование научного коллектива факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова в 2016–2019 гг. «Корпоративные коммуникации российской высшей школы: состояние и тенденции развития». В рамках исследования были рассмотрены аккаунты десяти ведущих российских вузов (на основе рейтинга «Эксперт РА»): МГУ имени М. В. Ломоносова, МФТИ, МГТУ имени Н. Э. Баумана, НИЯУ МИФИ, СПбГУ, НИУ ВШЭ, МГИМО, ТПУ, НГУ и УРФУ. Также для получения репрезентативной картины в 2019 г. были изучены аккаунты ведущих зарубежных вузов, выбранные согласно рейтингу университетов мира QS. Эмпирическую базу составили 7 328 постов в основных соцсетях в России («ВКонтакте», Twitter, Instagram, «Одноклассники», YouТube) и мире (Facebook). Для анализа материалов использовались качественные и количественные показатели, как традиционные – engagement rate (уровень вовлеченности аудитории), так и предложенные исследователями для глубинного анализа контента: тип контента, частота публикаций и их тема. По последним критериям были рассмотрены посты в сетях «ВКонтакте» и Facebook.

По итогам исследования можно сделать ряд выводов.

Тип контента. На протяжении всего периода исследования наблюдается преобладание визуального контента. Можно было бы предположить, что в связи с развитием технологий и популярностью коротких видео у молодежи вузы станут делать больше видеоматериалов. Однако у российских вузов наиболее популярным остается формат текста с фотографией (маркирован TPH, текст и фото): средний показатель составил 89 %