Медиакоммуникации высшей школы - Анна Николаевна Гуреева

потенциальных работодателей в научно-образовательный процесс. Здесь должна быть также информация для отраслевых сообществ.

Средства массовой информации. Пресс-релизы, новости и анонсы могут стать интересными для журналистов, но здесь особую значимость приобретает качество подготовленных и предоставляемых журналистам материалов.

Помимо непосредственных целевых аудиторий вуза следует назвать группы сообществ, которые также могут проявлять специфический интерес к деятельности вуза: научные и академические сообщества; библиотеки; финансово-кредитные учреждения, которым необходимы данные о вузе в рамках изучения возможностей предоставления образовательных кредитов.

Необходимо выделить еще одну классификацию всех медиакоммуникационных потоков вуза – по содержанию: контент может быть о науке (назовем его условно «научным»), о вузе и направлениях деятельности (назовем его условно «институциональным») и о личностях – сотрудниках вуза (назовем его условно «персонализированным»).

«Научный», или «содержательный» (как впервые обозначил его научный журналист, редактор научно-популярного журнала «Кот Шредингера» Григорий Тарасевич), базируется на представлении о том, что наука изначально интересна обществу (то есть всем необходима информация о том, как устроен мир, какие научные исследования проведены и т. д.) В нем, как правило, идет речь о достижениях ученых, о научно-исследовательских работах и результатах открытий.

Второй блок, «институциональный», – это информация о вузе в целом, о конференциях, образовательных проектах и открытых лекциях, полученных грантах, победах в различных конкурсах и местах в рейтингах. В идеале эти два блока должны быть примерно равновесными по объему, но на практике ситуация такова, что российские вузы научились информировать общество в рамках институциональных коммуникаций, но необоснованно мало уделяют внимания содержательным, научным коммуникациям. В качестве примера можно привести эксперимент-исследование Г. Тарасевича: в 2014 году он провел сравнительный анализ новостных заголовков с сайта МГУ имени М. В. Ломоносова и трех американских вузов на предмет обозначенной выше классификации. В результате соотношение содержательных/институциональных материалов в МГУ было 0 %/100 %, в американских вузах – 90 %/10 %.

Третий блок – это «персонализированная» информация, здесь может быть представлен контент о ректоре, деканах, выдающихся ученых вуза, о лауреатах премий и молодых ученых: их биографии, интервью, комментарии. Данной информации не должно быть так много, как «институциональных» или «научных» новостей, но тем не менее подобными материалами целесообразно периодически разбавлять медиапоток.

Большое значение при воздействии информации на целевую аудиторию в рамках медиакоммуникаций вуза имеют следующие ее качества: социальная значимость передаваемой информации; регулярность выхода; наличие оценочной информации; соответствие социальным запросам; наличие технических средств коммуникации; конструирование сообщения; упрощение, стереотипизация объясняемой информации.

Очевидно, что при выборе стратегии и тактики медиакоммуникаций необходимо учитывать так называемые информационные потоки, а также выделять тех, кто ими управляет. В этом случае целесообразно отдавать предпочтение ключевым руководящим персонам вуза, определяющим лидерство образовательного учреждения, владеющим в полной мере важнейшей и объективной информацией. К их числу относятся: ректор и члены Ученого совета, руководители подразделений (деканы, руководители служб/кафедр, управлений). Работу по реализации информационной политики, как правило, выполняет специализированный отдел информации и общественных связей, в функции которого включается формирование приоритетных направлений информационной политики в соответствии с общей стратегией, формирование и согласование с руководством планов ее осуществления с использованием всех доступных методов и источников, обеспечение полноты и оперативности предоставляемой информации, развитие имеющихся и поиск новых средств медиатизации, а также мониторинг СМИ с целью корректировки системы медиакоммуникаций. При этом важна согласованность действий подразделений, ориентация на потребности носителей информации.

Список рекомендованной литературы:

1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

2. Гиллис Дж. Большой адронный коллайдер – суперзвезда // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014.

3. Гуреева А. Н. К вопросу о формировании эффективного имиджа высшего учебного заведения (структура pr-коммуникаций высокорейтинговых американских вузов) // Медиаальманах. 2014. № 5. С. 38–43.

4. Павлов С. Н. Управление информацией и общественными связями для создания эффективного имиджа вуза. М.: Академия естествознания, 2011.

5. Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. М., 2006.

6. Тарасевич Г. Научная журналистика: содержательная и институциональная // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014. С. 84–86.

7. Университетские СМИ в системе профессиональных координат. Учеб. пособие / сост. Л. П. Шестеркина. Челябинск: Изд. центр Южно-Уральск. гос. ун-та, 2014.

8. Формула научного пиара. Сборник лучших практик в области научных коммуникаций. СПб: ИТМО, 2016.

9. Щербаков А. В. Имидж образовательного учреждения // Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008. № 9. С. 39–46.

Вопросы для самоконтроля по главе 3:

1. Перечислите основные задачи, которые стоят сегодня перед коммуникационным подразделением российского вуза.

2. Приведите примеры названий и структуры коммуникационных подразделений в российских вузах. Проанализируйте их соответствие реальному функционалу.

3. Приведите примеры зарубежных университетов, где подразделения, отвечающие за медиакоммуникации, кардинально отличаются от российских по ряду параметров (название, структура, численность, функционал и пр.).

4. Какие важные отличия маркетинга в сфере высшего образования по сравнению с иными сферами деятельности Вы можете назвать?

5. Перечислите все целевые аудитории коммуникационной стратегии вуза, охарактеризуйте каждую из них.

6. Охарактеризуйте основные качества научного, институционального и персонализированного контента.

7. Какая группа внешней целевой аудитории наиболее важна в рамках медиакоммуникационной деятельности вуза, на ваш взгляд? Обоснуйте свой выбор.

Глава 4. Медиакоммуникации вузов на собственных интернет-ресурсах

Сайт, как официальная «визитка» вуза в интернет-пространстве, является сегодня главным ресурсом медиакоммуникационной деятельности. Даже если учесть, что основной вход на сайт происходит все чаще через аккаунты социальных сетей, наиболее полная информационная картина о высшем учебном заведении представлена именно там. Аккаунты вуза в социальных сетях – это второй компонент внутренних интернет-ресурсов.

4.1. Официальный сайт вуза как основа онлайн-коммуникаций с целевыми аудиториями

Важным инструментом медиакоммуникационной системы вуза сегодня является его официальный сайт. Как основная площадка в Интернете, представляющая научно-образовательную организацию, сайт способен оказывать значительное влияние на имидж, рейтинг и конкурентоспособность вуза. В современной практике связей с общественностью сайт является наиболее часто используемым интернет-ресурсом, обладающим максимальным спектром технических возможностей презентации всех аспектов деятельности компании. Сайт, как и весь Интернет, функционирует на программном, аппаратном, пользовательском уровнях, технологически состоит из административной и пользовательской частей.

Корпоративный сайт есть систематизированная и определенным образом структурированная совокупность документов, представляющих информацию о компании в Интернете; с точки зрения связей с общественностью – ресурс, система, технология организации, трансляции управления корпоративной коммуникацией в Интернете в условиях прямого взаимодействия с аудиторией. Первый сайт (info.cern.ch) был создан автором идеи Всемирной паутины Тимом Бернерсом-Ли в 1990 году; в России первый сайт в зоне. ru (www.1-9-9-4.ru) появился в 1994 году[43].

Информационная открытость, или транспарентность, – это один из важных показателей результативной деятельности. Вуз, на официальном сайте которого подробно представлена информация обо всех сферах и аспектах его деятельности, демонстрирует тем