Медиакоммуникации высшей школы - Анна Николаевна Гуреева

маркетолога, SMM-специалиста и пр.) до 20 человек (как, например, в коммуникационной группе CERN, где трое занимаются интернет-ресурсами, один человек – социальными медиа, шесть работают в пресс-офисе, отдельная группа осуществляет работу с местным сообществом, несколько авторов производят контент, а остальные занимаются внутренними коммуникациями с исследователями и сотрудниками). Что касается идеального количественного соотношения сотрудников коммуникационного направления и штата вуза в целом, то можно привести в пример европейский опыт, где на тысячу работников приходится восемь пиарщиков-коммуникаторов; у нас этот показатель равен двум. Интересны и финансовые данные: американские вузы в среднем тратят около 2 % своего валового дохода на внешние коммуникации, в Европе – около 1 %.

Можно выделить ряд ключевых критериев организационного устройства коммуникационного подразделения научно-образовательной организации: оно должно подчиняться непосредственно высшему руководству организации; его деятельность должна быть согласована с работой других структурных подразделений; оно не должно отклоняться от своей особой роли – поддерживать у общественности доверие к организации как целостной системе; функциональные обязанности данного подразделения должны отделяться от обязанностей других подразделений организации.

Коммуникационное подразделение должно занимать одно из ключевых мест в структуре вуза, в противном случае эффективное выполнение им своих функций становится невозможным. Именно поэтому руководитель подобного подразделения должен находиться в непосредственном подчинении ректора, входить в состав ректората и наряду с остальными проректорами участвовать в принятии важнейших стратегических решений. Это обусловлено несколькими факторами: одной из функций данного отдела является разработка стратегии общего развития вуза (среди задач которой находится и коммуникационное направление деятельности), его имиджа, что невозможно без постоянного тесного контакта с руководством вуза.

Руководитель коммуникационного подразделения должен иметь возможность работать непосредственно с ректором (консультирование, подготовка статей, тезисов выступлений, согласование материалов и многое другое). Однако на сегодняшний день далеко не во всех вузах есть понимание того, какое место должно занимать подобное подразделение. Ситуация еще более серьезная в научных учреждениях (НИИ), поскольку традиционно они являются более закрытыми по сравнению с вузами. Продуктивная работа данного отдела должна быть основана на постоянном поступлении информации от всех подразделений вуза. Для быстрого и эффективного взаимодействия с этими подразделениями руководитель отдела должен иметь большой «политический вес». Приближенность к руководству позволяет получить соответствующую значимость еще и среди различных групп общественности (СМИ, государственные структуры, партнеры-работодатели и т. д.), тем самым повышается и эффективность и скорость коммуникации.

Согласно результатам исследования агентства SPN, анализ большинства сайтов образовательных и научных учреждений показывает, что структурное подразделение, отвечающее за развитие связей с общественностью и формирование имиджа, либо не создано вообще, либо имеет такое организационное строение, при котором комплексное выполнение требуемых функций затруднено или даже невозможно. Распространены ситуации, когда представительские функции руководитель вуза выполняет сам, либо отдел по связям с общественностью, созданный при каком-либо департаменте, не владеет необходимой информацией и не обладает соответствующими полномочиями. Так, например, у ВШЭ организационная структура взаимодействия с внешними и внутренними аудиториями выстроена следующим образом: проректор, дирекция по связям с общественностью, пресс-служба, отдел по работе с социальными медиа, ОПЕК (экспертный сайт ВШЭ «Открытая экономика»), дирекция по корпоративному порталу (наполнение информацией корпоративного сайта), дирекция по корпоративным проектам (спецпроекты, реклама и пр.), дирекция по внутренним коммуникациям (связи со студентами, выпускниками).

МГТУ имени Н. Э. Баумана является одним из примеров комплексного подхода к организации информационной политики вуза. Деятельность пиар-подразделения (Управление информационной политики) регулируется нормативными документами и имеет четко обозначенные цели, задачи, структуру подчинения, полномочия и обязанности. Управление информационной политики (УИП) является структурным подразделением МГТУ имени Н. Э. Баумана и подчиняется непосредственно ректору. Целью работы УИП является организация и обеспечение эффективной информационной политики университета, направленной на поддержание статуса и имиджа МГТУ имени Н. Э. Баумана как ведущего инженерного и технического вуза страны, поднятие престижа инженерного образования, пропаганду научных инженерных и научно-педагогических школ университета, его инновационной деятельности и научных достижений.

Проблема, когда отсутствует единый теоретикопонятийный аппарат или он еще не сформулирован, а практика и структурно-функциональные особенности медиакоммуникаций вуза уже не вписываются в прежние теоретические дефиниции, также требует дальнейшего осмысления. Медиакоммуникационные стратегии вузов за последние годы значительно видоизменились в силу ряда факторов, главными из которых стали трансформация парадигмы создания и распространения информации через средства массовой информации и появление новых каналов коммуникации, а также существенное уплотнение и увеличение скорости информационного потока, который требует постоянной модерации и фильтрации. Ключевым механизмом медиакоммуникации высшего учебного заведения с целевыми аудиториями в эпоху цифровой среды становятся собственные онлайн-медиа, в первую очередь это – официальный сайт и аккаунты вузов в социальных сетях.

Кто сегодня занимается разработкой медиакоммуникационной стратегии в вузах? Какие цели и задачи ставят перед собой подобные подразделения, как ведется работа в социальных сетях и на официальном сайте вуза? Как оценить данные направления работы? Ответы на эти вопросы не только помогают сформировать четкое понимание современного состояния системы медиакоммуникаций российских вузов, но и способствуют более эффективной работе в интернет-пространстве.

Российские вузы находятся сегодня на этапе формирования новой стратегии медиакоммуникаций, которая учитывала бы все особенности современного медиапотребления. Сейчас происходит не только смещение акцента с традиционных медиа на онлайн-площадки, но и трансформация структурно-функциональной системы медиакоммуникаций вуза.

Помимо сложностей в организационно-структурном устройстве подобных подразделений, существует ряд проблем с оценкой эффективности данной деятельности. Более того, актуализация внимания к позиции вуза в образовательных рейтингах вынуждает коммуникационные подразделения более тщательно изучать содержание индикационных показателей того или иного рейтинга (не только международных, но и российских, которые в последние два года стали значительно более авторитетными), для того чтобы сделать акцент на медиатизацию и качественное развитие конкретных показателей.

3.2. Основные целевые аудитории высшей школы и направления медиакоммуникационной деятельности

Что касается особенностей медиакоммуникаций научно-образовательной среды, то исследователи маркетинговых коммуникаций вуза называют следующие важные отличия маркетинга в области высшего образования от иных сфер деятельности:

• нацеленность на преобразование личности потребителя;

• приращение ценности человека как личности, работника и гражданина (немногие сферы деятельности могут претендовать на столь значимую роль);

• активное вовлечение потребителей в процессы оказания и получения образовательных услуг; высокая интенсивность контактов производителя и потребителя образовательной услуги;

• отсроченность оценки результатов обучения до применения знаний и навыков в практической деятельности, а также зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника;

• социальная ответственность вуза за подготовку специалистов;

• появление новых образовательных потребностей в услугах вуза по мере их удовлетворения.

В соответствии с основными целями и задачами медиакоммуникационной стратегии вуза вырабатывается коммуникационная политика взаимодействия с медиа. Основными целями всей информационной политики вуза можно назвать следующие: 1) обеспечение населения объективной информацией; 2) повышение осведомленности о вузе;

3) привлечение внимания к новым специальностям, возможностям их получения, инновационным разработкам