Лидерство Мацуситы. Уроки выдающегося предпринимателя XX века - Джон Коттер

История развития радиотехнического бизнеса может многое сказать о его основателе и о самой компании.

Радиовещание в Японии началось в 1925 г. К началу 1930-х гг. радиоприемники производились многими фирмами, их общий выпуск составлял примерно 200 тыс. штук в год16. В мае 1929 г. Мацусите стало известно, что у поставщика радиодеталей, фирмы Hashimoto Electric, возникли финансовые трудности. Кто-то спросил, не заинтересует ли Мацуситу инвестирование в эту компанию или ее покупка. Изучив ситуацию, он начал переговоры, завершившиеся созданием акционерной компании с капиталом в 100 тыс. иен, большая часть которого принадлежала МЕI17.

В этот период сбытовые агенты все более настоятельно рекомендовали Мацусите производить не только детали, но и целые радиоприемники. Эта идея подверглась тщательному изучению, и руководство MEI пришло к выводу, что продукт, тогда бывший еще новинкой, мог оказаться успешным при условии разрешения некоторых проблем. Радиоприемники в то время были хрупким и ненадежным изделием, что вообще обычно для продуктов на ранних стадиях их жизненного цикла. Нередко они ломались уже в процессе доставки. Еще большие неприятности доставляла их неожиданная поломка в процессе эксплуатации. Сам К. М. жаловался, что его приемник часто замолкал во время любимой передачи18.

В отчете, составленном тогда работниками MEI, отмечалось, что оптовики не считали торговлю радиоприемниками привлекательным бизнесом из-за множества неисправностей, жалоб со стороны потребителей, высокой стоимости и технических трудностей с обслуживанием, а также быстрого устаревания по причине многочисленных предложений новых моделей. Тем не менее в отчете отмечалось, что «оптовики видят в радио современный и перспективный продукт, потенциал которого, однако, не будет реализован до тех пор, пока приемники не станут более безопасными и надежными в эксплуатации»19. Все эти причины заставляли более консервативные компании воздерживаться от производства этого продукта, несмотря на его перспективы. К. М. решил начать этот бизнес, несмотря на слабость экономики. Выбранная им стратегия состояла из четырех направлений: изучение проблемы конструирования и производства радиоприемников, переход к производству более надежных изделий, захват значительной Доли рынка, позиционирование на полученной основе для последующего быстрого роста.

Не имея специалистов в этой области внутри компании, Мацусита купил за 50 тыс. иен завод, производивший радиотехнику и имевший хорошую репутацию20. Распределение нового продукта он поручил своей сбытовой сети и начал интенсивную кампанию по его продвижению. Тогда в MEI никто не ожидал, что первый приемник станет важным источником доходов, но предполагалось, что он найдет неплохой сбыт, а фирма тем временем приобретет соответствующий опыт.

MEI начала продажу своего первого приемника в августе 1930 г21. И сразу же возникли серьезные проблемы. Посыпались жалобы от покупателей и дилеров. Товар возвращался в беспрецедентных для фирмы количествах. Некоторые покупатели были столь разочарованы, что оказывались оплачивать счета. Все это застало агентов по сбыту врасплох, но когда они оценили ущерб, нанесенный их отношениям с потребителями, они пришли в ярость. Мацусита был поражен.

«Я был в полном замешательстве от того, что произошло. Конечно, я знал, что наш приемник не идеален, но продукция нашей компании имела очень низкий уровень дефектов, поэтому я считал, что если и возникнут проблемы, то не столь значительные, как с продукцией наших конкурентов… Когда я увидел гору неисправных приемников я был просто ошеломлен… Хуже всего, что я предлагал продукцию агентам с большой гарантией, и они почувствовали уверенность и з тратили массу усилий на ее продажу»22. Подобный кризис нелегко разрешить даже в хорошие времена, но ухудшающееся состояние экономики еще больше осложняло ситуацию.

Застигнутый врасплох, Мацусита счел необходимым быстро и тщательно изучить проблемы. «Мы немедленно принялись искать причины, исследуя все звенья процесса внутри и вне компании»23.

Он беседовал с агентами по сбыту, потребителями, собственным персоналом. В ретроспективе легко увидеть, что распределительная систем MEI не была подготовлена для этого продукта. Не имея элементарна знаний в области радиотехники, розничные торговцы просто не знал как помочь потребителям. Они часто возвращали на завод товар всего лишь с неплотно привернутой лампой или ослабленным болтом, coздавая значительные и неоправданные затраты24.

Рассматривались два возможных пути выхода из кризиса без отказа от участия в радиотехническом бизнесе. Первый состоял в продаже приемников через специализированные магазины, сотрудники которых обладали бы требуемой для данного продукта компетенцией. Второй предполагал безотлагательную разработку более надежного аппарата, который мог бы продаваться через существующую систему сбыта MEI. После длительных обсуждений и размышлений К. М. выбрал второй путь. Когда он сообщил о своем решении менеджеру радиозавода, который был его бывшим владельцем, тот выразил резкое несогласие. По его мнению, изготавливать приемники без дефектов было невозможно, и фирме следовало вернуться к практике продаж через специализированные магазины. К. М. настаивал на том, что можно наладить производство более совершенного изделия, и менеджер объявил об уходе25.

Однако в аргументах менеджера была доля истины. На ранних этапах существования любого продукта, будь то автомобиль или компьютер он, как правило, не отличается надежностью. Мацусита прекрасно это понимал, но он также знал, что этот факт используется людьми для противодействия изменениям.

Выход из тупика был найден с помощью переговоров. В соответствии с окончательным решением, бывшему владельцу и его техническому персоналу разрешалось уйти и организовать собственный бизнес. MEI сохраняла завод и принимала на себя все финансовые потери. К. М. поручил своим разработчикам сконструировать улучшенную модель приемника26.

«Я слышал, что радиолюбители собирают приемники, которые прекрасно работают. По сравнению с этими любителями в вашем распоряжении имеется все необходимое оборудование. На рынке уже есть несколько хороших моделей. Изучите их и напрягите все свои усилия, чтобы сделать еще лучшую в наиболее короткие сроки… Я уверен, что успех или неудача зависят от вашей уверенности и решительности… Вот почему я призываю вас отдать этому делу все свои силы»27.

Отдел разработок создал новую конструкцию в поразительно короткий срок: всего за три месяца. Были собраны и протестированы прототипы. Все в MEI согласились с тем, что новая модель была значительно улучшена по сравнению с первоначальной28.

В это же самое время Японская радиовещательная корпорация (Japanese Broadcasting Corporation) проводила конкурс на лучший Радиоприемник в Японии. От MEI был представлен один из образцов. Очевидно, фирма была уверена, что ее новая модель достаточно хороша и она ничем не рискует. Однако, по всей видимости, никто не ожидал, что компания, только что наладившая производство, будет на равных соперничать с лучшими образцами опытных конкурентов.

Каково же было всеобщее удивление, когда было объявлено, что MEI заняла первое место29. Другие производители радиоприемников отнеслись к этому скептически. Конструкторский же персонал Мацуситы вне себя от радости.

Объясняя этот невероятный результат, Мацусита впоследствии скажет: «Сначала я не рассчитывал на то, что мы выиграем у всех компаний, производивших радио не первый год. Но затем я понял, что в этом не было ничего необычного, если принять во внимание то настроение, которое мы культивировали в Matsushita Electric. Любой человек на ответственном посту должен постоянно уделять пристальное внимание решению проблем, имеющих важнейшее значение для достижения определенной цели… Непредвзято и творчески изучив эти проблемы, он сможет найти эффективное решение. В то же время к реализации проекта необходимо подходить с убеждением, что он может быть выполнен, и не растрачивать энергию на сомнения относительно трудности его осуществления. Подлинно талантливые люди не позволяют сомнениям и трудностям истощить свои силы. Это одна из тех истин, о которых всегда должен помнить человек, занимающий позицию лидера»30.

Если еще и оставались сомнения в том, что созданная Мацуситой организация превращается в нечто выдающееся, то конкурс радиоприемников их окончательно рассеял. И вновь основным фактором победы стала не более высокая техническая компетенция и не огромный бюджет исследований и разработок. Опережающая стратегия, которая после Второй мировой войны была принята и рядом других японских корпораций и состояла в убежденности, ориентации на потребителя, восприимчивости к новым идеям и упорном труде, привела к результатам, ускользнувшим от более крупных или опытных фирм. Но как американским корпорациям было трудно понять истоки японских успехов 1950-х, 1960-х и 1970-х годов, так и электротехнические компании Японии в 1920-х и 1930-х годах оказались неспособны к осмыслению феномена Matsushita Electric.