Лидерство Мацуситы. Уроки выдающегося предпринимателя XX века - Джон Коттер

Решив, что Осака слишком консервативна для такого нововведения, он обратился к продавцам в более космополитичном Токио. Они приняли его, выслушали и дали в точности тот же ответ, что и их коллеги в Осаке. Что бы ни говорил Мацусита, его слова не изменили их мнения17.

Испытывая растущее раздражение и прекрасно осознавая угрозу финансового кризиса, он попытался использовать другой канал сбыта — велосипедные магазины. Логика, подтолкнувшая его к этому решению, была простой: продавцы велосипедов могли лучше оценить достоинства нового продукта. Но когда Мацусита обратился к владельцу одного из магазинов и описал ему свое изобретение, тот высказал свои сомнения относительно его коммерческого успеха. Аналогичным образом отреагировал и следующий торговец. Даже продавцы велосипедов не пожелали иметь дело с продуктом, имевшим плохую репутацию на рынке18.

Поскольку Мацусита возлагал на новое изделие большие надежды, а его компания обязалась покупать не меньше двухсот корпусов в месяц, производство продолжалось, несмотря на отсутствие заказов. Склад быстро наполнялся запасами — одна, две, четыре сотни единиц готовой продукции19.

Мы не знаем, какие альтернативные решения рассматривали Мацусита и его менеджеры в тот момент, но выбор, сделанный ими в конечном итоге, подтверждается документами. Для того времени их решение было необычным и рискованным. Вместо того чтобы сокращать производство и минимизировать финансовые потери, они решили увеличить инвестиции в новую стратегию сбыта.

В середине июля К. М. нанял трех агентов по сбыту с заданием посетить все велосипедные магазины в Осаке. В каждом магазине эти представители оставляли несколько бесплатных образцов продукции, один фонарь был зажжен для демонстрации. Они говорили торговцам, что MEI согласна получать оплату товара только после его продажи и только в том случае, если покупатели останутся довольны. Продавцы, которые никогда не сталкивались ни с чем подобным, заинтересовались сделкой, не сулившей им никакого риска, и согласились на эти условия20.

В конце первого дня работы К. М. опросил своих агентов, то же само он сделал и на второй день. Первые новости были многообещающим но не более того. Выставленные образцы привлекли внимание, но чтобы решить главную задачу — продать их, — требовалось дополнительное время на более подробное ознакомление с ними. Мацусита знал, что если план не сработает, то фирма потерпит серьезное поражение. Затраты были не столь велики, чтобы вызвать банкротство, но финансовые потери оказались бы достаточными для того, чтобы остановить движение вперед и даже привести к увольнениям21.

Через четыре или пять дней стало ясно, что работа демонстрационных образцов в течение пятидесяти и более часов произвела впечатление на большинство торговцев. В результате они стали показывать новый товар покупателям. После продажи образцов и получения сведений о том, что клиенты остались довольны, продавцы начали размещать заказы. За несколько недель слухи о достоинствах нового фонаря распространились достаточно широко, и продажи взлетели, превысив двести штук в месяц22. Как и зимой 1917–1918 гг., за очень короткий промежуток времени положение, близкое к катастрофе, обернулось грандиозным успехом.

Количество заказов увеличивалось, и К. М. понял, что он нащупал нечто очень важное, и крепко за это держался. Формула, обеспечившая успех с фонарями, вновь и вновь применялась в 1920-е, 1930-е и последующие годы. Создание этой стратегии было возможно благодаря хорошему знанию запросов потребителей и использованию для удовлетворения этих запросов появляющихся технологических возможностей. Ее основу составили продукты, пригодные для массового производства и массового сбыта. MEI ни разу не выступила в качестве производителя кардинально нового вида продукции, но то, что она предлагала рынку, почти всегда было лучше и/или дешевле cтандартной продукции отрасли. Нововведения появлялись благодаря напряженной работе, а не наличию дипломированных специалистов или большим расходам на НИОКР. Производство организовывалось таким образом, чтобы предельно снизить издержки, но не за счет ухудшения положения работников. Часто устанавливались не формальные и не чисто рыночные, а весьма тесные отношения с поставщиками. Применялись инновационные методы маркетинга, особенно в области рекламы и продвижения товаров. Весь процесс в целом строился на готовности к принятию риска, на экспериментировании и обучении.

Эта формула в полной мере доказала свою эффективность на примере с велосипедными фонарями. К сентябрю 1924 г. производство достигло невероятного показателя — 10 тыс. штук в месяц23.

По мере ускорения продаж начинал ощущаться недостаток финансовых, человеческих и управленческих ресурсов. Тогда К. М. решил сосредоточиться на дизайне, производстве и маркетинге, передав функции сбыта различным агентам. Эта политика, в свою очередь, привела к возникновению ряда типичных проблем, в том числе к конфликтам между агентами и между агентами и компанией.

В мае 1925 г. завершилось строительство нового завода, которому было передано все производство фонарей. Мацусита подписал контракт с Yamamoto Trading Company, предоставив ей эксклюзивные права на продажу этих изделий по всей стране в обмен на гарантию покупки 10 тыс. штук в месяц. После того как Yamamoto провела широкую рекламную кампанию, продажи популярного продукта еще более возросли24.

Помимо дальнейших успехов 1925 г. ознаменовался для Мацуситы ухудшением здоровья, почти чудесным выздоровлением и первым опытом участия в политике. Болезнь была все той же, что мучила его Уже на протяжении десятилетия; она не поддавалась точному диагностированию, вероятно, это было какое-то легочное заболевание, требующее снижения нагрузки и большего отдыха. Политический опыт был связан с местными выборами.

В результате растущей известности К. М. группа местных бизнесменов из Обираки-чо предложила ему участвовать в выборах в окружной совет. Сначала он сопротивлялся этой идее по вполне прагматическим соображениям — его здоровье было далеко не блестящим, и фирм поглощала все его время, — но затем уступил настойчивому давлению и лести. Даже когда болезнь заставила его уехать на отдых в Киото, о не отказался от участия в избирательной кампании, которую в его отсутствие продолжили его сторонники25.

Двадцать восемь кандидатов боролись за двадцать мест в совете округа Нишинода. Когда борьба вступила в завершающий этап, сторонники К. М. уговорили его вернуться в Осаку, чтобы руководить избирательной кампанией. Его ответ, приведенный в его автобиографии, может служить еще одним важным дополнением к его психологическому портрету. «Узнав об этом в Киото, я решил, что больше не могу оставаться там и продолжать отдых. Как ни странно, но, приняв это решение, я почувствовал себя гораздо лучше»26.

Вернувшись в Осаку всего за двадцать дней до выборов, К. М. энергично включился в борьбу27. Все имеющиеся свидетельства говорят о том, что он не был хорошим оратором, но обладал заразительной энергией, привлекающей слушателей искренностью и пользовался репутацией успешного предпринимателя. И хотя его избирательной кампании недоставало политического опыта, этот недостаток восполнялся энтузиазмом и находчивостью человека, знающего толк в маркетинге28.

Увлекаемые примером босса, его сторонники трудились не покладая рук, во многом напоминая своим усердием работников MEI. К. М. выработал умение привлекать других к достижению своих целей, и во время избирательной кампании это, несомненно, ему пригодилось. Кроме того, во время представления кандидата избирателям были использованы приемы из арсенала удачного маркетинга продукции фирмы.

Развив в последние двадцать четыре часа перед голосованием бурную деятельность, его помощники ожидали результатов. На место в совете претендовали двадцать восемь кандидатов, и, чтобы быть избранным, Мацусите нужно было финишировать двадцатым. При подсчете голосов оказалось, что он добился значительно лучшего результата, заняв второе место29.

Не имея данных о других кандидатах, о том, кем финансировались их кампании или сколько раз они уже избирались, мы не можем оценить значимость этой победы. Однако имеющиеся свидетельства говорят о том, что те активы, которые К. М. использовал в своей кампании, — энергия, продуманные методы маркетинга, огромный энтузиазм и способность увлекать других — оказались весьма эффективными.

В это время ему было всего тридцать лет. Бедный мальчик из Васамары стал президентом компании и выборным должностным лицом округа Нишинода в Осаке. Ему было еще далеко до богатства и известности, но он уже прошел большой путь, начав со скромного подмастерья с неполными четырьмя классами образования. Однако успех не пришел сразу. Победу на выборах от старта в магазине Годаи отделял двадцать один год упорного труда.