Лидерство Мацуситы. Уроки выдающегося предпринимателя XX века - Джон Коттер

По мере своего роста в 1919, 1920 и 1921 гг. MEI испытывала усиливающуюся конкуренцию со стороны новых участников электротехнической отрасли. Маленькая фирма боролась за свое место под солнцем, не имея технологических секретов, больших денег или влиятельных связей. Даже поиск работников порой оказывался проблемой. Получая предложение, люди не торопились идти в новую, небольшую, находящуюся в семейной собственности фирму с ограниченными финансами.

Мацусита помещал свои объявления о приеме на работу на столбах телефонных и электрических линий. Если образованные и опытные работники не откликались, он принимал других и старался превратить в актив энтузиазм их молодости и отсутствие предубеждений2.

Уже в первые годы он понял, что продукты, лишь немного превосходящие по качеству имеющиеся на рынке или чуть более дешевые, вряд ли привлекут серьезное внимание потребителя. Лучшим примером тому был его первый электрический патрон. Путем проб и ошибок К. М. обнаружил, что идеальное предложение должно быть на 30 % лучше и на 30 % дешевле стандарта. Такое изделие имело шансы завоевать значительную долю рынка и получить все связанные с этим преимущества экономии от масштаба.

Создание новых, лучших или более дешевых видов продукции требовало творческого подхода, прежде всего при его конструировании. Сначала Мацусита сам выполнял основную часть этой работы. По мере роста фирмы он стал привлекать других, как правило нескольких преданных людей, которые решали задачу удовлетворения предполагаемых запросов потребителей в самые сжатые сроки. Он старался обходиться без больших штатов конструкторов, длинных циклов разработки продукции и любых видов фундаментальных исследований, так как имел ограниченные ресурсы, но, главным образом, потому, что считал, что быстрота и низкие затраты могут стать грозным оружием конкуренции, особенно против более бюрократизированных соперников.

Поиск новых рынков привел к географической экспансии уже на ранних этапах деятельности предприятия. В 1919 г. Мацусита начал посещать Токио, сбывая продукцию оптовым и розничным торговцам. Ободренный возможностями, предоставляемыми японской столицей, он в марте 1920 г. отправил в Токио шурина Тосио, чтобы открыть там офис. Несмотря на то что ему было лишь семнадцать лет, Иуэ уже превратился в главного помощника К.М. В Токио молодой человек нашел комнату в студенческом общежитии возле университета Васеда и проводил дни, посещая заказчиков3.

Развивающийся за счет новой продукции и новых рынков бизнес вновь достиг потолка своих производственных возможностей. Когда в 1920 г. освободился соседний дом, Мацусита взял его в аренду и расширил производство, несмотря на то что экономика в тот момент находилась в состоянии глубокого спада. Новое здание не было идеальным, но это более просторное помещение также не требовало больших затрат4.

К середине 1921 г. такие низкие темпы роста уже не могли быть удовлетворительными, и возникла потребность в более крупном и лучше слаженном предприятии. Как только появилась возможность занять расположенный поблизости подходящий участок земли, Мацусита набросал примерный план и связался со строительной фирмой. Однако смета затрат оказалась больше, чем он готов был заплатить, и переговоры не приносили успеха до тех пор, пока подрядчик не предложил участие в финансировании5.

Строительство началось в августе 1921-го и завершилось в январе 1922 г.6 «Трудно описать огромные надежды, которые я возлагал на новую фабрику, — вспоминал впоследствии Мацусита. — В известном смысле это было осуществлением мечты, ради которой я работал восемнадцать лет, начиная с того момента, как стал учеником в возрасте девяти лет… Новые мощности должны были стать основой расцвета моего предприятия, и по мере приближения к реализации цели росла моя уверенность. Строительство завода… стало поворотным пунктом в начале моей карьеры»7.

Здание было в четыре раза больше предыдущего. Завод имел современное оборудование, на нем было занято более тридцати работников8. В тот год, когда Муссолини пришел к власти в Риме и южная часть Ирландии стала самостоятельным государством, Matsushita Electric начала превращаться в небольшое, но преуспевающее предприятие электротехнической промышленности Японии.

К 1922 г. фирма почти каждый месяц представляла одно-два новых изделия. «Лучше, но дешевле» — такова была обычная, но всегда нелегкая для воплощения стратегия. Кроме того, компания продолжала расширяться географически. Она начала осуществлять сбыт в Нагое и еще дальше — в Киушу9. Однако, продолжая постоянно расти, Matsushita Electric по размерам все еще не превышала небольшой части крупнейшего японского производителя электротехнических товаров Toshiba[22].

Начиная с весны 1918 г. изделия MEI, как правило, продавались успешно, но ни одно из них не произвело сенсации на рынке10. Получив поддержку в виде нового завода, К. М. начал поиски более широких возможностей. В начале 1922 г. он нашел одну такую возможность, Имевшую корни в его собственной истории.

В то время большим спросом пользовались велосипедные фонари, но все существовавшие модели имели серьезные недостатки. В моделях со свечой пламя часто задувалось ветром. Изделия с ацетиленовой горелкой были дороги и требовали постоянной заправки. Электрические фары с питанием от батарейки работали всего два-три часа, после чего разряжались.

Мацусита был убежден, что модель с батарейкой станет перспективной лишь в том случае, если его компания сможет наладить выпуск более совершенного ее варианта. Он хотел, чтобы фонарь имел простую конструкцию, отличающуюся большей надежностью, и одновременно был бы экономичным, т. е. чтобы заряда хватало более чем на десять часов. Сначала он думал, что следует сохранить типичное для электрических фонарей последовательное соединение батарей, но это оказалось главным препятствием для разработки улучшенной модели. После трех или четырех месяцев усилий он понял, что можно кардинально изменить конструкцию источников питания. Через шесть месяцев, после создания сотни различных опытных моделей, он разработал фонарь в форме пули, казавшийся особенно привлекательным. Разработки существенно продвинулись, когда на рынке появилась миниатюрная лампочка, требовавшая всего 120–130 миллиампер. «Это было колоссальным улучшением по сравнению со старыми лампами, требовавшими 400–500 миллиампер. Я обнаружил, что с новой лампой и реконструированной мною батареей фонарь будет работать от тридцати до пятидесяти часов»11.

Он снова и снова тестировал прототип, используя его на собственном велосипеде. Он посылал рабочих ездить ночью по ухабистым дорогам, чтобы проверить его прочность12. Все они согласились с тем, что новый продукт был превосходным. «Он был гораздо лучше любой другой модели на рынке, имел простую конструкцию и работал с одним комплектом батареек по цене тридцать сен в течение сорока-пятидесяти часов. Это было даже дешевле, чем использование свечей»13.

Найти изготовителя деревянного корпуса в форме пули по приемлемой цене было непростым делом, и Мацусите пришлось пообещать покупать по двести корпусов в месяц, что было довольно значительным количеством для его маленькой фирмы. В качестве производителя батарей он, после исследования всех возможных альтернатив, выбрал фирму Kodera. Возглавил производство нового продукта Гендзиро Миямото, и в середине июня 1922 г. сборка фонаря началась14.

Взяв образцы, Мацусита сам пошел в магазин, в котором продавались другие электротехнические изделия его фирмы. «Я описал достоинства нового фонаря и ожидал услышать возгласы удивления и восхищения и немедленное предложение о закупке партии»15. Однако владелец магазина не проявил интереса. Он сказал, что фонари на батарейках имеют плохую репутацию и потребителям будет трудно найти нужные для фонаря специальные батареи, когда понадобится замена.

Удивленный, но не обескураженный, Мацусита пошел к другим продавцам электротехнических товаров. К его ужасу, повсюду он услышал тот же ответ. «Все они заявляли, что фонарь не будет продаваться». После огромных усилий, потраченных на разработку продукта, при всех его очевидных преимуществах по сравнению с имевшимися моделями, реакция дистрибьюторов не могла не привести К. М. в бешенство. «Я был так разочарован и рассержен, — рассказывал он, — что не сразу смог оценить ситуацию»16.

Решив, что Осака слишком консервативна для такого нововведения, он обратился к продавцам в более космополитичном Токио. Они приняли его, выслушали и дали в точности тот же ответ, что и их коллеги в Осаке. Что бы ни говорил Мацусита, его слова не изменили их мнения17.

Испытывая растущее раздражение и прекрасно осознавая угрозу финансового кризиса, он попытался использовать другой канал сбыта — велосипедные магазины. Логика, подтолкнувшая его к этому решению, была простой: продавцы велосипедов могли лучше оценить достоинства нового продукта. Но когда Мацусита обратился к владельцу одного из магазинов и описал ему свое изобретение, тот высказал свои сомнения относительно его коммерческого успеха. Аналогичным образом отреагировал и следующий торговец. Даже продавцы велосипедов не пожелали иметь дело с продуктом, имевшим плохую репутацию на рынке18.