Как продавать лекарства: секреты работы медицинского представителя - Дмитрий Семененко

Формулировка цели отвечает критериям по методике SMART:

Конкретность. В аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина.

Измеримость. 40 упаковок в неделю.

Амбициозность. С 30 до 40 упаковок – прирост более 30 %.

Реалистичность. За счет улучшения выкладки и обучения первостольников активным рекомендациям (что, вероятнее всего, приведет к росту продаж не менее чем на 30 %).

Ограниченность по времени. В неделю.

Определение стратегии и тактики визита

Целью стратегии является отыскание такого пути, который требует наименьшего расхода времени и энергии и дает возможность достичь наибольшего успеха.

Брайан Трейси. Эффективные методы продаж

Диалог с первостольником в параметрах последнего примера.

Медицинский представитель (далее по тексту МП.): Как вы относитесь к Овиртину?

Первостолъник (далее по тексту П.): Положительно.

МП.: Какие достоинства вы в нем видите?

П.: Прежде всего – эффективность. (Если провизор затрудняется ответить, нужно задать наводящий вопрос: «Как вы оцениваете его эффективность?»)

МП.: А кому вы его рекомендуете?

П.: Всем.

МП.: Спасибо, что рекомендуете высокоэффективный препарат вашим клиентам. А как именно вы его рекомендуете?

П.: Предлагаю купить.

МП.: Спасибо, что предлагаете, а всегда ли покупают? Может быть, стоит сказать: «Возьмите Овиртин, потому что он эффективно устраняет заложенность носа»? Как вы думаете, усилит ли это рекомендацию?

П.: Думаю, что да.

МП.: В таком случае подчеркивайте его эффективность, спрашивайте у клиентов, был ли он им полезен. И фиксируйте, насколько такие рекомендации увеличат продажи.

Подготовка документов и материалов (презентер, листовки, POS-материалы)

Для планирования каждого визита в аптеку необходимо иметь полный набор всех документов и материалов, рекомендованный вашим руководством.

Вам могут понадобиться договоры между вашей компанией и сетью, в которую входит данная аптека. В ежедневной работе медицинские представители сталкиваются с трудностями в убеждении сотрудников аптек. Так, к примеру, ваше руководство требует, чтобы во всех аптеках данной сети предлагаемый препарат находился в прикассовой зоне в количестве трех упаковок. Вы приходите в аптеку и видите, что это место уже занято. Ваше устное замечание на сотрудников не действует. Тогда, при наличии письменного договора, вы можете продемонстрировать его копию и попросить выполнить требования договора (или, в противном случае, составить акт о невыполнении условий договора). Как правило, в этом случае сотрудники быстро соглашаются привести все в соответствие.

Не стоит забывать карты аптек, инструкции препаратов, сертификаты на PO-S-материалы, презентеры и т. д., которые жизненно необходимы при визите в аптеку. Важно точно рассчитать требуемое количество материалов, исходя из количества визитов в день.

Анализ ситуации в аптеке

Мы уже говорили о важности разговора на языке выгод для клиента. Какой же подход выбрать при анализе ситуации в аптеке?

Представим: медицинский представитель входит в аптеку и видит перед собой выкладку не менее чем из трех тысяч препаратов. Создается впечатление, что каждая полка, каждый сантиметр уже заняты. А он планировал сделать выкладку десяти продвигаемых брендов. Похоже, что фармацевты не обрадуются просьбе «втиснуть» ваш препарат на «нерезиновые» полки.

Новичок, входя в аптеку с большим оборотом, с избытком ассортимента, может прийти в ужас при мысли о том, что предстоят баталии с сотрудниками за место на витрине. Особенно если он видит отличную выкладку конкурентов и отсутствие места для своих препаратов. Все его мысли направлены на негативные аспекты: «здесь нет места», «ничего не получится», «нужно придумать отговорку для руководства, на этот раз она будет вполне обоснованной»…

Опытный же медицинский представитель обязательно найдет возможность оценить ситуацию в категориях: «А что можно предпринять, чтобы произвести выкладку в этих неблагоприятных условиях?» Такой настрой, как правило, приносит отличные результаты. Они зависят именно от настроя, направленного на поиск решения проблемы, на позитивное видение даже самых сложных ситуаций.

Как правило, ваше внимание рассеивается при входе в аптеку. На вас обрушивается шквал информации. Чтобы систематизировать увиденное, облегчить восприятие ситуации, нужна технология, которая сложное целое разбивает на простые составные части, легкие для понимания и исполнения.

Анализ ситуации в аптеке состоит из 6 этапов.

1. Оценка наличия препаратов в аптеке.

2. Оценка размещения препаратов, PO-S-материалов.

3. Оценка рекомендуемости препаратов.

4. Оценка деятельности конкурентов.

5. Определение возможностей и коррекция цели.

6. Коррекция запланированных действий.

Оценка наличия препаратов

Первое, на что следует обратить внимание, – это наличие продвигаемых вами препаратов. Ведь если препарата нет в наличии, не имеет смысла обучать первостольника технологиям его продаж, так как соответствующий навык не может сформироваться на основе теории, без практического опыта. В таком случае, если целью визита было обучение первостольников методам рекомендации продвигаемого препарата, имеет смысл скорректировать цель и обратиться к заведующей аптекой, чтобы решить вопрос о заказе нужного количества препаратов.

Оценить наличие препарата в аптеке можно как визуально – изучив витрины, так и спросив о количестве препаратов у фармацевта.

Пример.

МП.: Добрый день, Юлия (имя первостполъника), давайте, как обычно, снимем остатки препаратов. Это не займет много времени.

Такое начало разговора напоминает, что у вас установились длительные рабочие взаимоотношения.

Оценка размещения препаратов и POS-материалов

Следующий шаг – оценка наличия препаратов, POS-материалов на витрине, определение того, соответствует ли их расположение рекомендациям вашего руководства. В каком количестве препарат представлен на витрине, соответствует ли это рыночной доле данного препарата?

Существует следующее правило представленности препарата. Так, если рыночная доля его составляет 10 %, то он должен быть представлен в таком количестве упаковок, чтобы занимать не менее 10 % места на полке. Это правило многократно подтверждалось внутренними исследованиями успешных фармацевтических компаний. Все дело в психологическом восприятии клиентов аптеки. Так, если клиент хочет купить широко известный и рекламируемый препарат, но не находит его на полке, у него может создаться впечатление, что данная аптека не вызывает доверия.

Оцените также расположение POS-материалов.

Важно следить за надлежащим видом данных материалов, так как они могут быть испорчены покупателями или конкурентами. Следует регулярно при смене сезонов заменять прежние материалы наиболее актуальными, соответствующими текущей стратегии компании.

Оценка рекоменлуемости препаратов

Как же оценить эффективность ваших усилий по работе с конкретной аптекой?

Представим ситуацию: вы совершаете уже пятый визит в аптеку. Ранее вы договорились с заведующей о закупке вашего препарата в количестве десяти упаковок. Затем договорились о выкладке его на витрине в прикассовой зоне. Одновременно с этим вы провели фармацевтическую учебу для первостольников. Кроме того, идет активная реклама по радио и телевидению. Но уровень продаж не достигает запланированного вами. Возникает вопрос: что сдерживает рост продаж?

Опыт показывает, что сотрудники аптек могут переключать клиента на покупку препаратов ваших конкурентов. Почему такое происходит?

Возможна недобросовестная конкуренция, когда представители конкурирующих компаний вводят в заблуждение первостольника с целью повысить продажи своего препарата. Например, такой фразой: «Вы знаете, что Овиртин вызывает хрупкость сосудов и носовые кровотечения? А наш препарат, в отличие от Овиртина, снимает заложенность носа и не травмирует сосуды».

Также сотрудники аптеки могут активно рекомендовать чужой препарат вместо вашего из-за привлекательной для аптеки или для покупателей акции, которую недавно провели ваши конкуренты.

Первостольники неохотно рекомендуют препарат, в который слабо верят или не верят вообще. Несмотря на то, что, как вам кажется, вы провели отличную фармучебу, успешно продемонстрировали препарат и получили подтверждение, что его будут рекомендовать клиентам, из этого еще не следует, что так и будет в действительности. Первостольники могут сомневаться в вашем препарате, и пока вы не выясните причину их сомнений, он будет продаваться в данной аптеке вяло.