Как продавать лекарства: секреты работы медицинского представителя - Дмитрий Семененко

Правило 2. Задавайте интересующие вас вопросы.

Истинный интерес виден с первого взгляда. Если вы задаете вопрос, проявите искреннюю заинтересованность. Бывает, что кандидат задает вопрос, лишь бы что-то спросить. Вероятнее всего, ему откажут, так как хороший работодатель хочет иметь открытых, искренних, честных сотрудников.

Пример 1.

К.: Могу ли я получить информацию о территории, на которой мне придется работать в случае трудоустройства в вашей компании?

Такой вопрос показывает, что кандидат, будучи еще только соискателем, уже интересуется практической стороной своей будущей работы. Это хороший показатель.

Пример 2.

К.: Каких результатов ожидают от кандидата на данную позицию в первые три месяца работы?

Это глубокий, стратегически выверенный вопрос, который позволяет работодателю понять серьезность намерений кандидата и оценить его аналитические способности.

Пример 3.

К.: Каковы будут мои должностные обязанности в случае трудоустройства?

У каждой компании свои представления о функциях медицинского представителя. У одних компаний расширенный набор функций: помимо визитов к врачам и в аптеки – работа с лидерами мнений, конференции, организация «круглых столов», презентации для специалистов, обучение новых сотрудников и т. д. У других компаний медицинский представитель имеет более узкий круг обязанностей, например, только визиты к врачам. Данный вопрос позволяет оценить привлекательность позиции для кандидата.

Пример 4.

К.: Исходя из полученной информации, вы готовы и дальше рассматривать мою кандидатуру?

Этот вопрос характеризует кандидата как опытного профессионала продаж. Ведь по сути он эквивалентен этапу договоренности.

Часто бывает, что это самый важный и самый сложный вопрос. Важность его в том, что, как и при любой продаже, цель кандидата – продать себя, а без подобного вопроса продажа может не состояться. Сложность же в том, что многие кандидаты испытывают подсознательный страх получить отказ. Помните: профессиональный продавец всегда заключает сделку.

Глава 2

Работа с аптеками

Структура визита медицинского представителя в аптеку

Визит в аптеку включает в себя 7 шагов:

1. Подготовка.

2. Анализ ситуации в аптеке.

3. Работа с первостольником.

4. Работа с администратором/заведующей аптекой.

5. Обеспечение наглядности препаратов.

6. Завершение.

7. Подведение итогов и оценка.

Подготовка к визиту

Будущее должно быть заложено в настоящем. Это называется планом. Без него ничто в мире не может быть хорошим.

Георг Лихтенберг

Подготовка к визиту подразумевает:

• стратегию настроя;

• план организации рабочего дня.

Стратегия настроя

Существует множество методик достижения внутреннего состояния заряженности на успех. Примерами могут быть медитативные тактики, аутотренинг, техники визуализации успешного визита, которые позволяют настроиться на эффективное достижение ваших целей. Данные методики широко представлены в различных источниках, которые следует индивидуально подбирать под свой внутренний мир и установки.

А какой же настрой необходимо смоделировать, чтобы добиться поставленных целей?

Главное – настроиться на то, чтобы каждый ваги шаг демонстрировал выгоды клиента, а не ваши собственные.

В этом определении кроется глубокий смысл профессиональной подготовки представителя фармацевтической компании. Понятно, что отдел продаж преследует цели выполнения плана. Однако руководство успешных фармацевтических компаний понимает, что, только удовлетворяя нужды своих клиентов, можно повысить уровень продаж.

План организации рабочего дня

1. Планирование маршрута всех визитов.

2. Планирование каждого визита в отдельности.

Планирование маршрута всех визитов. Зачем нужно планировать маршрут? Основываясь на опыте, можно дать такой ответ: «Хорошо спланированный маршрут помогает сэкономить время, затраты на проезд в общественном транспорте или на топливо для собственного автомобиля».

Планирование маршрута на день, неделю, месяц позволит сделать привычным систематические визиты представителя как лица компании к клиентам. Это будет свидетельствовать о высоком уровне сервиса для клиента, что приведет к увеличению числа потребителей ваших препаратов.

Систематичность ваших визитов приведет к тому, что провизоры будут ожидать вашего прихода заранее, что позволит вам успешно выполнить свою работу. Как правило, чтобы приучить клиента к вашим посещениям в определенное время, потребуется не менее десяти регулярных визитов.

Существует множество способов построения маршрутов. Некоторым может оказаться полезным отмечать клиентов точками на карте, а очередность визитов обозначать цифрами. При этом необходимо иметь под рукой список названий аптек, адресов, контактных телефонов. Многие профессиональные торговые представители готовят листы формата А4 с маршрутом и графиком визитов на месяц.

Планирование конкретного визита

• Проверка записей прошлого визита – постановка целей предстоящего визита.

• Подготовка вопросов и продумывание диалогов с клиентами на предстоящих визитах.

• Подготовка необходимых документов и материалов (презентер, листовки, PO-S-материалы) для предстоящих визитов.

Формат работы медицинского представителя с аптеками предусматривает ведение карты аптеки. Карта должна содержать исчерпывающую информацию о данной конкретной аптеке с перечислением имен всех сотрудников, их контактных данных, количества заказов продвигаемых вами препаратов и препаратов конкурентов, информацию о внутреннем распорядке (кто кому подчиняется, кто влияет на принятие решения о закупке препаратов, с кем стоит общаться особенно часто, кто ответственен за выкладку препаратов и т. д.).

Далее карта аптеки должна содержать информацию об истории ваших визитов: даты, цели, результаты (удалось ли достичь цели; если нет, то почему), ваши обязательства к следующему визиту, договоренности с клиентом.

У торговых представителей бывает, как правило, не менее 80 аптек, в каждой из которых он бывает не менее 1 раза в месяц и общается со многими сотрудниками. Карта аптеки позволяет быстро освежить всю историю взаимоотношений, грамотно спланировать цель и тему визита, не забыть об обязательствах перед клиентом, договоренностях с ним. Она должна содержать массу ценной информации, способствующей выполнению и перевыполнению плана продаж.

В планировании конкретного визита главную роль играет постановка цели.

Главная цель медицинского представителя – рост продаж

Если вы хотите вести счастливую жизнь, вы должны быть привязаны к цели, а не к людям или к вещам.

Альберт Эйнштейн

Совершенно очевидно, что фармацевтические компании проводят клинические исследования, создают маркетинговую поддержку при выходе на рынок, проводят непрестанную работу по продвижению в последующие циклы жизни препарата, обеспечивают контроль качества и делают многое другое – с целью извлечения прибыли!

Стоит отметить, что передовые фармацевтические компании действуют при этом в согласии с тезисом: «Лишь качественно помогая пациентам, решая терапевтические проблемы врачебного сообщества, возможно получение прибыли в долгосрочной перспективе».

Успешные медицинские представители при постановке цели визита пользуются так называемой методикой SMART. Эта английская аббревиатура расшифровывается так: цель должна быть S – specific (конкретной), М – miserable (измеримой), А – ambition (амбициозной), R – realistic (реалистичной), Т – Time limited (ограниченной по времени).

Формулировка цели по SMART-методу должна содержать:

• глаголы действия: добиться, достичь, увеличить и т. д.»

• измеримый результат, желательно привязанный к упаковкам продвигаемых препаратов (например: 5 упаковок Овиртина детского);

• краткое описание стратегии достижения цели: за счет уточнения рекомендаций, за счет улучшения выкладки, за счет обучения первостольника диалогу с клиентом.

Пример.

Цель. В аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина с 30 до 40 упаковок в неделю за счет улучшения выкладки и обучения первостольников активным рекомендациям.

Формулировка цели отвечает критериям по методике SMART:

Конкретность. В аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина.

Измеримость. 40 упаковок в неделю.